【正文】 憶率；（重復(fù)品牌的名稱、口號(hào)與歌謠） 將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)；（ROI原則、固有刺激法、獨(dú)特銷售建議、實(shí)施重心法、定位法、聯(lián)系法） 逐漸培養(yǎng)品牌偏好；（品牌形象法、性的訴求、幽默廣告、共鳴法） 嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)；（恐懼訴求、焦慮式訴求） 勸服消費(fèi)者；（純信息式廣告、比較式廣告、語(yǔ)言式廣告、演示式廣告、評(píng)論式廣告、信息式廣告、推理式廣告、硬銷售式廣告） 引起直接反應(yīng)； 改變消費(fèi)體驗(yàn)； 賦予品牌社會(huì)意義；（生活片斷式廣告、輕度幻想廣告）第八章　信息傳播手段與媒體策略l 四大媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視l 輔助性媒體：戶外廣告、交通廣告、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、展會(huì)、其他常見(jiàn)媒體（通訊廣告、VCD、電影）l 到達(dá)率、頻次和毛評(píng)點(diǎn)： 到達(dá)率：（簡(jiǎn)稱R）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，至少接觸過(guò)一次媒介載體/廣告的非重復(fù)性個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。④ 受眾處于專注按收狀態(tài)。廣播的特征：① 廣播是聽(tīng)覺(jué)媒介② 廣播速度快③ 傳播時(shí)效長(zhǎng)④ 受眾廣泛分散⑤ 信息保存性差⑥ 聽(tīng)眾地區(qū)性強(qiáng)電視媒介特征：電視媒介是出現(xiàn)最晚，發(fā)展速度最快，覆蓋面最大，最有影響力，最有效力的廣告媒介▲ 報(bào)紙媒介的種類：按發(fā)行和覆蓋區(qū)域不同劃分：全國(guó)性、地方性按出版時(shí)間的不同：早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)按內(nèi)容不同劃分：時(shí)政報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙、行業(yè)類報(bào)紙按周期劃分：日刊、周二刊、周三刊、周四刊▲ 報(bào)紙媒介的傳播特性和受眾特性：報(bào)紙的報(bào)存性強(qiáng)，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀，所以報(bào)紙是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中，取紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。 在哪里發(fā)布——媒介發(fā)布的地理范圍。國(guó)際代理公司優(yōu)勢(shì)：與國(guó)際客戶對(duì)接和溝通的能力；專業(yè)經(jīng)驗(yàn)多年積累?！?廣告費(fèi)用的發(fā)生類別：廣告費(fèi)的內(nèi)容主要包括廣告活動(dòng)中所需的各項(xiàng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。模式的主要內(nèi)容包括：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸、廣告認(rèn)識(shí)、廣告溝通、銷售效果。第三，要做好事前－事后測(cè)量的計(jì)劃?！?AP的價(jià)值 AP是廣告業(yè)的希望 AP是中小廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵 使廣告代理公司位于廣告運(yùn)作的核心位置 拓展了新的傳播方式★ 退出管理：“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。l “AP”制度即廣告代理公司，指在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式中，廣告主將廣告業(yè)務(wù)全盤托付于廣告代理公司，廣告代理公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)運(yùn)作，最后通過(guò)購(gòu)買大眾媒介的時(shí)段或版面，▲ 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷思路相比，在對(duì)待顧客上的不同之處主要在于：傳統(tǒng)營(yíng)銷思路關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的思路較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；傳統(tǒng)營(yíng)銷思路在往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的承諾；傳統(tǒng)營(yíng)銷思路認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是產(chǎn)品部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題傳統(tǒng)營(yíng)銷思路不注重與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系▲ 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征： 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制▲ 關(guān)系建立的三個(gè)層面： 顧客，建立、保持和加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 關(guān)聯(lián)企業(yè)，與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)（包括供應(yīng)商、分銷商） 政府和公眾，與政府和公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致▲ 中國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)狀況： 中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)一直在以驚人的速度持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為世界最具活力的快速消費(fèi)品市場(chǎng)之一； 中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場(chǎng)手段的使用也出現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的要素競(jìng)爭(zhēng)向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)； 中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開發(fā)潛力?！?效果測(cè)試注意事項(xiàng)：首先，測(cè)驗(yàn)樣本中的受測(cè)者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。第十章　廣告運(yùn)作的效果研究l 廣告效果：是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。另外，成本加成是在實(shí)際發(fā)生成本的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)比例的費(fèi)用作為屬于廣告公司的利潤(rùn)，兩者的總合成為廣告公司一次服務(wù)的收費(fèi)。媒體排期形式——持續(xù)性：包括連續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期★ 媒介的組合：指將不同的媒介混合起來(lái)，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。 　 按讀者對(duì)象劃分：一般性雜志、對(duì)象性雜志 　 按內(nèi)容的不同劃分：新聞雜志、全國(guó)性雜志、地區(qū)性雜志。④ 雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。▲ 信息傳播媒體的分類及特征：媒體分類的方法：1. 按照媒體受眾的數(shù)量：大眾媒介、中眾媒介、小眾媒介2. 按照媒體信息的作用方向：?jiǎn)蜗蛎浇?、互?dòng)媒介3. 按照傳播符號(hào)的類型：印刷媒介、電子媒介4. 按照媒介的受眾形勢(shì)：視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介、視聽(tīng)綜合媒介、平面媒介5. 按照廣告在媒體中展露的時(shí)間長(zhǎng)短：長(zhǎng)期媒介、短期媒介報(bào)紙的特征：① 報(bào)紙的報(bào)存性強(qiáng)，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀，所以報(bào)紙是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息② 報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中，取紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。★ 基本訴求的類型：理性訴求；感性訴求；情理結(jié)合訴求策略。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。l 共鳴法：共鳴法主張?jiān)趶V告中描述目標(biāo)對(duì)象珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生的體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的懷舊情感。l 獨(dú)特銷售建議：簡(jiǎn)稱USP，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。l 什么是廣告表現(xiàn)策略：就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。我們可以沿著這個(gè)脈絡(luò)找到切入點(diǎn)，為戰(zhàn)略決策提高啟發(fā)：重度使用者細(xì)分；信賴者細(xì)分；利益類型細(xì)分；購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分。消費(fèi)者是商品消費(fèi)活動(dòng)的主體。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求?！铩⊥诰虍a(chǎn)品賣點(diǎn)：檢驗(yàn)廣告商品與同一類商品的共同屬性從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做比較，注意其共有優(yōu)勢(shì)和特征體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)確定產(chǎn)品所在的生命周期位置將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。成熟期階段，潛在消費(fèi)者很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，這時(shí)企業(yè)的應(yīng)重新定位，爭(zhēng)取新的顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客等等運(yùn)用策略保持市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)成熟期?！铩∩唐犯拍畹拇_立：隨著視角的進(jìn)步，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者，如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。l 服務(wù)：是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿足。 市場(chǎng)占有率相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是為了利益而跟人爭(zhēng)勝。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的發(fā)展趨勢(shì)，決定市場(chǎng)開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。分析配銷通路結(jié)構(gòu)。如果一個(gè)公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時(shí)，它就必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額，此時(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得比較激烈。最后，銷售進(jìn)入了衰退階段。這個(gè)過(guò)程是行業(yè)的生命周期。在此基礎(chǔ)上，可以采用這樣的決策：反對(duì)策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略▲　廣告運(yùn)作策略的設(shè)定步驟： 關(guān)于總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來(lái)的影響 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征 競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于對(duì)組織于組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征的分析 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問(wèn)題 在消費(fèi)者分析中，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，也是至關(guān)重要的。★　廣告運(yùn)作的基本程序：組建廣告策劃小組；開展調(diào)查研究；制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；廣告主審核。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念大約是在80年代中期。在廣告恢復(fù)初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會(huì)以后，一些企業(yè)開始在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告，報(bào)紙上可以常?？吹健耙粋€(gè)廣告救活一個(gè)工廠”的現(xiàn)代廣告神話。廣告活動(dòng)中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。 以發(fā)布的媒體類別分：電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告?！∥覈?guó)廣告公司面臨的問(wèn)題：需求不暢，銷售空間不夠。策略、策劃、計(jì)劃這三個(gè)概念會(huì)完整地體現(xiàn)在廣