【正文】 簡述市場營銷組合的原則：目標(biāo)一致性原則、突出個性原則、權(quán)變原則、系統(tǒng)原則簡述營銷管理的過程包含哪幾個步驟：分析市場機(jī)會》選擇目標(biāo)市場》設(shè)計營銷戰(zhàn)略》確定營銷組合》控制營銷活動第四章 市場營銷環(huán)境名詞解釋市場營銷環(huán)境：對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭和個人收入增加時，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開支的。環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的障礙。環(huán)境機(jī)會：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會取得相應(yīng)的市場回報。審美觀念：指在審美活動中，審美主體所持態(tài)度和看法的總稱。風(fēng)俗習(xí)慣：人們在飲食、婚喪、服飾、節(jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面表現(xiàn)出獨特的心理特征、生活習(xí)慣和消費習(xí)慣。簡答題環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的障礙1． 反抗策略 企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅2． 減輕策略 調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，減輕威脅對企業(yè)造成的不良影響3． 轉(zhuǎn)移策略 企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場環(huán)境機(jī)會：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會取得相應(yīng)的市場回報。1． 發(fā)展策略 搶先策略 2． 利用策略 緊跟策略3． 維持策略 觀望策略SWOT分析法：S優(yōu)勢、W劣勢、O機(jī)會、T威脅。增長速度 ＝食品開支/家庭消費總支出100％簡述分析市場營銷環(huán)境的目的：（1） 通過對市場營銷環(huán)境的分析與研究，把握市場環(huán)境變化的趨勢（2） 努力用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境因素的變化，提高應(yīng)變努力（3） 從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會（4） 及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取措施，避免或減輕給企業(yè)造成的損失簡述營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可利用性簡述企業(yè)在選擇供應(yīng)商時的注意事項（1） 必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況（2） 按所供應(yīng)貨物的重要程度，對供應(yīng)商實習(xí)分類管理（3） 必須使自己的供應(yīng)商多樣化，減少供應(yīng)商對企業(yè)的控制（4） 與信譽(yù)好、價格低、貨源足的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系（5） 與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，及時溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢，掌握企業(yè)營銷工作的主動性第五章 購買者行為研究名詞解釋市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。負(fù)需求：指全部或大部分消費者對某一種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。潛在需求：指消費者的消費意識或消費能力目前尚未完全具備，但已列入消費計劃的要求和欲望。相關(guān)群體：指對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。生活方式：個人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)除的生活模式。社會階層：指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。自我形象：指消費者自己希望自己成為一個什么樣的人。動機(jī)：指引起和維持個體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力。購買動機(jī)：指消費者為了滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。簡答題簡述消費者市場的特點：（1） 無限擴(kuò)展性 人的欲望是無止境的（2） 廣泛性 凡有人群的地方就有消費（3） 分散性 人多但購買力分散、購買頻繁但數(shù)量少（4） 差異性與多樣性 不同人需求不同，同一人有多方面需求（5） 易變性 消費者求新求異的特性（6） 情感性 憑感覺購買，易受廣告宣傳影響（7） 伸縮性 需求彈性大（8） 替代性 消費品往往可以互相替代（9） 地區(qū)性 不同地區(qū)消費習(xí)慣有較大差異性（10） 季節(jié)性 氣候和時間季節(jié)性變化引起的消費變化簡述消費者購買決策過程：確認(rèn)需要》收集信息》評價方案》購買決策》購后評價簡述影響消費者購買行為的因素：1． 經(jīng)濟(jì)因素 首要考慮的因素2． 文化因素3． 社會因素4． 個人因素5． 心理因素簡述購買動機(jī)的特點：內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性簡述組織市場的特點：（1） 購買者數(shù)目少，每筆交易量大，且購買地區(qū)相對集中（2） 供需雙方關(guān)系密切（3） 引申需求且缺乏彈性（4） 需求受經(jīng)濟(jì)形勢和消費者市場需求影響較大（5） 專家型購買（6） 購買決策的影響者較多（7） 分銷渠道較短第六章 市場調(diào)查與預(yù)測名詞解釋市場信息：指在一定的時間和條件下，同企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場調(diào)研：指針對特定的營銷問題，運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場有關(guān)的信息，提出結(jié)論和建議，為營銷決策和市場預(yù)測提供依據(jù)和參考。營銷控制：按照既定的營銷目標(biāo)，對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證實現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動。簡答題簡述市場信息的作用:（1） 是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)（2） 是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)（3） 是實施營銷控制的必要條件（4） 是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)簡述市場調(diào)研的內(nèi)容：（1） 市場營銷環(huán)境調(diào)研（2） 市場需求調(diào)研（3） 產(chǎn)品狀況研究（4） 產(chǎn)品價格研究（5） 銷售渠道的研究（6） 廣告及促銷狀況研究（7） 企業(yè)形象研究簡述市場調(diào)研應(yīng)遵循的原則：針對性、預(yù)見性、廣泛性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時效性簡述市場調(diào)研的程序和步驟：確定調(diào)查問題和目標(biāo)》制定調(diào)查方案》實施調(diào)查》調(diào)查結(jié)果處理簡述市場調(diào)研的方法：（1） 詢問法 訪談?wù){(diào)查、信函調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查 調(diào)查消費者的態(tài)度（2） 觀察法 調(diào)查消費者的注意點（3） 實驗法 調(diào)查某一營銷因素對消費者的影響力度簡述訪談、信函、電話調(diào)查的優(yōu)缺點：訪談優(yōu)點：靈活、真實、深入 缺點：費用高，受調(diào)查人員影響大 適用于：范圍較小且調(diào)查項目較復(fù)雜的調(diào)查信函優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域廣，費用低，不受調(diào)查人員影響 缺點：調(diào)查時間長，回收率低，調(diào)查代表性差 適用于：較大范圍和較復(fù)雜情況的調(diào)查電話優(yōu)點：快速，不便面談的問題可能在電話中得到回答 缺點：調(diào)查只限于有電話的用戶，調(diào)查時間短，難詢問較復(fù)雜的問題 適用于：調(diào)查項目單一，問題相簡單，需要及時得到結(jié)果的調(diào)查。論述題試述調(diào)查問卷設(shè)計的基本要求、題型、提問和作答方式調(diào)查問卷設(shè)計的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求：（1）主題突出，緊湊關(guān)聯(lián) （2）通俗易懂，簡單明了 （3）設(shè)計嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn) （4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問句 （5）尊重對方的人格與隱私 （6）提問要準(zhǔn)確 （7）備選答案要完整并互斥 （8）編碼規(guī)范、便于整理題型：（1）封閉式題型 （2）開放式題型提問和作答方式（1） 封閉式問題的提問和作答方式 二項選擇法、多項選擇法、順位法、評判法（2） 開放式問題的提問和作答方式 自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫法第七章 市場競爭戰(zhàn)略名詞解釋市場競爭：指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷條件，獲得更多市場資源而進(jìn)行的爭奪。價格競爭：通過降低產(chǎn)品價格謀求擴(kuò)大銷量，增加產(chǎn)品市場占有率的競爭。非價格競爭：指通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化而進(jìn)行的市場競爭。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：將生產(chǎn)和營銷的成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。別具一格戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位。集中一點戰(zhàn)略：企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。核心競爭力：指企業(yè)在長期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的核心能力。進(jìn)入障礙：指企業(yè)在進(jìn)入某個行業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。退出障礙：指企業(yè)在退出某個行業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。簡答題簡述別具一格戰(zhàn)略的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)簡述企業(yè)核心競爭力的特征：價值性、獨特性、延展性、局部性、動態(tài)性簡述企業(yè)核心競爭力的來源：企業(yè)的人力資本、核心技術(shù)、管理能力、營銷能力、企業(yè)文化簡述獲取低成本優(yōu)勢的途徑：1. 采購過程中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高進(jìn)貨質(zhì)量或降低進(jìn)價。2. 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過技術(shù)革新提高工藝水平，或通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。3. 在銷售活動中更有效率的運營服務(wù)、推銷、廣告等各方面成本費用。4. 嚴(yán)格控制各項管理費用。簡述別具一格戰(zhàn)略的適用范圍：1． 用戶需求多樣化且可以識別2． 企業(yè)的實力適合在顧客某個興趣點上實現(xiàn)差別化3． 只有極少數(shù)的競爭者采取于本企業(yè)類似的差異化行動簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面擴(kuò)大市場需求量：1. 發(fā)掘新的使用者 2. 開發(fā)產(chǎn)品的新用途3. 增加消費者的使用量4. 不斷開發(fā)新產(chǎn)品競爭者分析：1． 識別競爭者2． 分析競爭者戰(zhàn)略3． 分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢4． 判斷競爭者的反應(yīng)模式 遲鈍型、選擇型、反映強(qiáng)烈型、不規(guī)則型5． 競爭對策策劃6． 確定競爭定位7． 選擇競爭策略 質(zhì)量競爭策略、服務(wù)競爭策略、創(chuàng)新競爭策略不同競爭地位的企業(yè)營銷策劃：1． 市場領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇擴(kuò)大市場規(guī)模，保持或提高市場占有率等策略2． 市場挑戰(zhàn)者首先要確定要進(jìn)攻的對象和目標(biāo)，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略；3． 市場追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動競爭者利益的發(fā)展道路；4． 市場補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵因素則是專業(yè)化。簡述企業(yè)競爭力的含義和特征：企業(yè)競爭力指企業(yè)參與市場競爭的能力特征：（1）是一種合力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開發(fā)能力、經(jīng)營管理能力、市場營銷能力、人力資源能力。 （2）是企業(yè)活力的核心 （3）是一個相對的概念（4）具有稀有性行業(yè)競爭環(huán)境的分析：行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力量。即：現(xiàn)有企業(yè)之間競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購買者的壓力行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：1． 完全競爭2． 壟斷競爭 競爭的焦點是擴(kuò)大差異，突出特色3． 寡頭壟斷 分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷4． 完全壟斷論述題試述價格競爭和非價格競爭的利弊（1） 價格競爭利弊：價格競爭往往會招致其他企業(yè)的報復(fù)，即輪番降價而引發(fā)價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個行業(yè)利潤率普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。雖然一般來說，價格競爭可以迫使企業(yè)提高勞動生產(chǎn)率、不斷改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營，從而促進(jìn)社會生產(chǎn)的發(fā)展，最終使消費者從中受益，但在某些情況下，價格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競爭可能使企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，就更談不上有能力進(jìn)行研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新