【正文】 12分，共32分）1．江崎公司的成功在于：(1)公司善于進(jìn)行市場調(diào)查，通過認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢,攻擊其薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)市場空白。但是當(dāng)對價(jià)格敏感的市場飽和以后，再降價(jià)就沒有多大效果了。 A. 寬度 A．選擇性記憶 A．明確營銷中存在的問題 B．準(zhǔn)備足夠的資金C．制定營銷調(diào)研計(jì)劃 D．收集足量的信息 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．簡述影響新產(chǎn)品市場擴(kuò)散速度的因素?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時(shí)刻注意市場的動(dòng)向。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略）《市場營銷學(xué)》試卷（3）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 相關(guān)群體是指能影響一個(gè)人的態(tài)度、意見與價(jià)值觀念的群體。 （1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（5分）(2) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無法與之抗衡的. (5分)(3)所以在這種情況下, , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。 單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1．品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是( )。 A. 7 ，這采用的是（ ）。 17. 營業(yè)推廣活動(dòng)的特點(diǎn)是（ 而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。PM公司，這個(gè)國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。PM公司兼并了米勒公司之后；在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們首先在電視臺特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。當(dāng)時(shí)美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：(1)低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹；(2)“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。1975年銷量是200萬箱，1976年便達(dá)500萬箱，1979年更達(dá)到l 000多萬箱。 在整個(gè)70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。（4分）2．企業(yè)之間的競爭不局限于價(jià)格競爭，還包括產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能等）競爭、渠道的競爭、服務(wù)的競爭等。（1分）在成長期，企業(yè)可以采取以下策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；（1分）（2）擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道；（1分）(3)進(jìn)入新的細(xì)分市場； （1分）(4)降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的購買者；（1分）(5)從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。一個(gè)設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競爭手段。為了占領(lǐng)重度飲用者市場，公司首先認(rèn)真做了市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，并決定對海雷夫啤酒重新進(jìn)行市場定位，并且根據(jù)目標(biāo)顧客群的特征成功地進(jìn)行定位溝通。（4分）中國礦業(yè)大學(xué)《 市場營銷學(xué)》試卷（5）一、簡答題（每題6分，共30分）。Ａ．企業(yè)讓渡價(jià)值 Ｂ．企業(yè)利潤Ｃ．顧客讓渡價(jià)值 Ｄ．顧客利益，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的( )。A．公司式垂直營銷系統(tǒng) B．契約式垂直營銷系統(tǒng) C．管理式垂直營銷系統(tǒng) D．許可方式、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是( )。Ａ．增加 Ｂ．?dāng)U充 Ｃ．延伸 Ｄ．縮減，586計(jì)算機(jī)在深圳的價(jià)格為6500元，而在蘭州的價(jià)格為7500元。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高30%。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。 京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品——它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，實(shí)際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實(shí)現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。實(shí)際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風(fēng)靡全國的大廠的聲譽(yù)。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。同時(shí)，了解到美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。Ａ．市場集中化 Ｂ．市場專業(yè)化Ｃ．全面市場覆蓋 Ｄ．產(chǎn)品專業(yè)化( )產(chǎn)品適宜選擇密集分銷的分銷渠道。A．實(shí)物流 B. 付款流 C. 信息流 (零售商)50%的貨物來自于它擁有或部分擁有的公司。要把握市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)某一細(xì)分市場，必須采用整合營銷策略，進(jìn)行市場定位。（5分）2. （1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更具有吸引力。（）（4）公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足以承受一定時(shí)期內(nèi)低價(jià)所造成的微利或虧損。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1D2A 3B4D5 C 6D7C 8D9D10C 11A 12B13D14 D15A 16D17D18A 19D20 C 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．市場營銷學(xué)的科學(xué)性是指其有自己的概念和理論框架體系，是可以學(xué)習(xí)和傳授的。米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯。起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個(gè)根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場，不過此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報(bào)紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸?！昂＠追颉钡某晒Γ奈枇嗣桌展?，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。米勒公司在第八位，份額僅占6％。請?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士兩家公司的渠道策略2. 1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦 4．產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)和營銷策略是什么？5．產(chǎn)品包裝有什么功能？ 6. 企業(yè)促銷組合策略有什么作用？四、案例分析題（第1題10分，第2題22分，共32分）1. 柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。 15．服裝行業(yè)中“雅戈?duì)枴?、“羅蒙”、“杉杉”等西服之間的競爭是（ ）。A. 日用便利品 B. 工業(yè)品C. 選購品 D. 高檔特殊品，那么，這兩種產(chǎn)品是（ ）。 2. 針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價(jià)格策略。（）（2）推銷策略靈活多變。（1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。 二、 錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這另人興奮。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了?？墒?，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。 19．相對市場占有率（ ），意味著該企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。 即選擇性注意、選擇性曲解和（ 、保暖和美化生活的需要 13．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是( )。 B. 差異性市場營銷C. 整合市場營銷 C. 密集性增長 (4分)3.（1）我國彩電市場之所以會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個(gè)制造商在產(chǎn)品方面沒有太大的差異，只有通過降價(jià)的方式才能吸引顧客，這樣必然會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。（）(4)產(chǎn)品線填補(bǔ)。（）5．推銷不是市場營銷，僅僅是市場營銷的一部分，市場營銷就是使推銷成為多余。(2分)(3)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率；(2分)4．企業(yè)在確定促銷組合策略時(shí)，主要考慮以下因素：（1）促銷目標(biāo)。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1 D2 C 3 B4 B5 B6 B7 D8 D9 C 10 B11 D12 D13 B14 A 15 A 16 C 17 B18 B19 D 20 C 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．營銷渠道的功能是：(1)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，解決產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾；(2分)(2)簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用；(2分)(3)溝通信息、促進(jìn)銷售、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金。隨后TCL、康佳等加入價(jià)格戰(zhàn)。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對這個(gè)整天等候在窗口的HR有了興趣。 1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。 12．提示性廣告的目的是通過廣告( ) 13．對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調(diào)查方式是（ ） 有獎(jiǎng)玩游戲。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（）5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤。（）（3）成本的增加。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略。年齡在2029歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。這種定價(jià)策略屬于（ ）?！朵N售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料中國礦業(yè)大學(xué)《 市場營銷學(xué)》試卷（1）考試時(shí)間：100 分鐘 《國學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料《財(cái)務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料 10．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途電話按半價(jià)收費(fèi)。 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分），最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。（）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。（2分）(3)分銷渠道方面?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。