【正文】 10．理想業(yè)務(wù)的特點是( )，高威脅 ，低威脅，高威脅 ，低威脅11．需求導(dǎo)向定價法是以( )對商品價值的理解和需求程度為出發(fā)點的定價方法。6. 簡述產(chǎn)品線延伸策略的類型。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR。其中，1996年3月26日長虹成功地發(fā)動第五次價格大戰(zhàn)，降價幅度高達818%。4．服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 3．企業(yè)采用多品牌策略有以下優(yōu)點：(1)多種不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的貨架面積，從而減少競爭者的貨架面積；(2分)(2) 發(fā)展多種不同的品牌可以使企業(yè)深入到各個不同的市場部，占領(lǐng)更大的市場。促銷預(yù)算的多少也影響了促銷方式的選擇。生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后，可能由于決定同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。(2分)(2)HR公司選聘史密斯負責(zé)其美國公司的營銷管理工作主要有以下幾個方面的好處: 作為東道國人員, 他了解本國市場, 對市場的敏感性強, 沒有語言和文化的障礙,熟悉當?shù)氐姆? 而且他熟悉當?shù)氐那谰W(wǎng)絡(luò), 能夠合理利用資源。 B. 同心多角化 A. 集中市場營銷 當某物品的需求價格彈性大于1時，則稱該物品的需求為（ ）。 12．服裝的核心產(chǎn)品是( )。 15． 人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程。 到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。 請問：從這個案例中，你得到什么啟示？。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴散速度。（2分）3．人員推銷的特點表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1．市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；（4分） 只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分） 市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一4（注：案例分析需要展開論述） A. 年齡 D. 性別（ ）產(chǎn)品適宜選擇獨家分銷渠道。 三、簡答題（每小題6分，共36分）1你如何理解市場營銷學(xué)是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)？2“企業(yè)之間的競爭主要就是價格的競爭”，你是如何認識這句話的？3簡述滲透定價策略的適用條件。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15％?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐?，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略當然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達2 000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進行試銷，這4個地方的競爭環(huán)境、價格、口味偏好都不相同。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強烈，就連米勒公司也感到意外：各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。它購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。4．促銷組合就是將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種基本促銷方式有目的、有計劃的配合起來，綜合運用的活動過程。（）（3）低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。((3)美化產(chǎn)品。每種產(chǎn)品都有專門的銷售人員負責(zé)，富士則主要是一人同時代理多種產(chǎn)品，導(dǎo)致新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。（4分）（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認真進行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。）市場。Ａ．理想業(yè)務(wù) Ｂ．冒險業(yè)務(wù)Ｃ．成熟業(yè)務(wù) Ｄ．困難業(yè)務(wù)9．渠道流程中，（ ）為雙向流程。Ａ．市場需求 Ｂ．市場潛量 Ｃ．企業(yè)需求 Ｄ．市場最低量、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程所需要的機械設(shè)備，這是一種( )策略。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。，一個產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠的影響因素來自于( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 案例2 派克公司派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。 京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠?！钡撬瑫r也承認產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。同時，增加廣告預(yù)算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。與此同時，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。這是由于計算機銷售商采取了( ) 20.“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于( )發(fā)展戰(zhàn)略 三、綜合分析題(單選題,每小題2分，共20分)案例1 山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。Ａ．生理需要 Ｂ．社會需要Ｃ．尊敬需要 Ｄ．安全需要，可信度極高的是（ ）。Ａ．供銷環(huán)節(jié) Ｂ．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)Ｃ．生產(chǎn)環(huán)節(jié) Ｄ．研發(fā)環(huán)節(jié)5.“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的( )。，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。（4分）B萊特啤酒了占據(jù)了愛喝啤酒又擔(dān)心發(fā)胖的顧客構(gòu)成的市場。()6．促銷組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強化認知；()（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；()（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售；()（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。（1分）5．包裝的功能有以下四種：(1)保護產(chǎn)品。（2分）價格競爭是諸多競爭因素中最簡單、最低級的一種，價格競爭常常是打敗了對手，也傷害了自己，因而要謹慎使用。到了1980年，％，總銷售收入達26億美元。1980年，這個牌號的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍帶”啤酒。米勒還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含普通啤酒1／3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷；米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。 廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。在廣州，柯達的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強的公司代理，柯達在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。）。A．量力而行法 B．銷售百分比法 C．競爭平衡法 D．目標任務(wù)法12．產(chǎn)業(yè)用品營銷的最主要促銷工具是（ ）。 2．市場調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，進行面對面交談收集資料的方式是（ ）A．面談?wù){(diào)查 C．觀察法 3. 企業(yè)利用人們追求低價的心理特征，將常見一些產(chǎn)品的價格定得很低，以吸引顧客惠顧，如餐館的一元錢的雞等，這是屬于（ ） 4．產(chǎn)品的市場規(guī)模和容量取決于購買者數(shù)量、( (8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（）4．企業(yè)在選擇中間商時，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場范圍； （2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）中間商的產(chǎn)品知識；（5）預(yù)期合作程度； （6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（1分） （4）新產(chǎn)品的可傳播性。 2. 促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達到加速和擴大產(chǎn)品銷售的一系列活動。豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。2．企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？3．人員推銷有什么特點？ 4．企業(yè)在選擇中間商時需要考慮哪些因素？5．簡述制定價格的程序。 B．選擇性定位C．選擇性知覺 D．選擇性刺激16．下列有關(guān)渠道沖突的說法中，正確的一項是（ ）。 9．營銷渠道的寬度是指（ B. 廣度C. 深度 A. 現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品 而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。(5分)(2)公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡,追求的利益不同等進行細分, 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。對于消費品一般采用廣告手段，而對于工業(yè)品，人員推銷的方式則更常用。（）（2）商業(yè)性來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。2000年長虹彩電市場占有率不但沒有升至預(yù)期的41%，反而下降到10%左右，而其新開發(fā)的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的背投彩電年銷售增長率卻高達200300%。 目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？2. HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。A．