【正文】 占領(lǐng)了5％的新車(chē)市場(chǎng)，他就會(huì)賣(mài)出將近 500， 000付車(chē)門(mén)衛(wèi)士。史蒂文想從中挑出最佳的分銷(xiāo)方法，他不清楚是否還有其他更好的途徑。她生產(chǎn)出了更好的捕鼠器——TrapEase，但人們并沒(méi)有像愛(ài)默生說(shuō)的那么興奮。而且，使用易捕時(shí)，用戶(hù)不會(huì)接觸到從傳統(tǒng)彈簧夾所帶來(lái)的令人作嘔的臟東西?，斏磺宄遣皇谴蠖鄶?shù)新產(chǎn)品在剛開(kāi)始時(shí)都不會(huì)很暢銷(xiāo)，或者她做錯(cuò)了什么。為了能使股東滿(mǎn)意，公司必須賣(mài)出足夠多的產(chǎn)品以收回成本并取得合理的利潤(rùn)?，斏衙總€(gè)捕鼠器以99美分的價(jià)格賣(mài)給零售商?？ㄜ?chē)晚到了一會(huì)兒，零售商就拒絕接收這批貨物。1994年JC潘尼的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為204億美元，創(chuàng)下了公司有史以來(lái)凈收入第一次達(dá)到10億美元的紀(jì)錄。這一戰(zhàn)略一直到20世紀(jì)70年代都很成功。首先，潘尼放棄了過(guò)去主要經(jīng)營(yíng)的機(jī)械、油漆、五金、草坪和花園修剪用具及汽車(chē)零部件。不久之后，謎底被公諸于眾了。接下來(lái)，潘尼在1，100家分店安裝了現(xiàn)場(chǎng)播放系統(tǒng)，使顧客能夠通過(guò)錄像帶來(lái)觀(guān)察商品并通過(guò)電腦進(jìn)行訂購(gòu)。尤其成功的是Worthington和Stafford的職業(yè)裝產(chǎn)品系列和潘尼的亞利桑那牛仔系列。潘尼還通過(guò)在店內(nèi)展示會(huì)上把潘尼的品牌同其他店外品牌擺在一起的方法，來(lái)進(jìn)一步證實(shí)支持那些廣告宣傳。（注：店內(nèi)每平方英尺的銷(xiāo)售額，是一種計(jì)量零售商店生產(chǎn)效率的傳統(tǒng)方法。它是否能在繼續(xù)提高美國(guó)國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)的同時(shí)做好這一工作呢？問(wèn)題 1．在形成潘尼的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，其微觀(guān)環(huán)境中哪些因素很重要？ 2．宏觀(guān)環(huán)境中哪些力量促使潘尼形成不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 3．在JC潘尼進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，它應(yīng)該考慮哪些宏微環(huán)境因素？ 4．為了使 JC潘尼提高其在美國(guó)分店的銷(xiāo)售額，你能提出什么建議？公司案例4.ACT1:摸清電器控制裝置市場(chǎng)行情家電控制技術(shù)公司（ACT）是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷(xiāo)售觸摸式數(shù)字控制板專(zhuān)門(mén)行 業(yè)中的一家企業(yè)。另一方面，根據(jù)萊肖恩的調(diào)查預(yù)測(cè)，到90年代初期電器數(shù)字控制板的銷(xiāo)售量將以22％的驚人速度逐年增加。盡管目前只有為數(shù)不多的幾家數(shù)字式控制器供應(yīng)商和五家大型的生產(chǎn)商，萊肖恩還是很難找到關(guān)于電器控制器行業(yè)，特別是數(shù)字控制器的便捷可得的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。萊肖恩對(duì)這位營(yíng)銷(xiāo)主管的工作十分滿(mǎn)意。4．確定調(diào)研的計(jì)劃方案。 12．寫(xiě)出一份報(bào)告。B．關(guān)于1991～1996年間機(jī)械類(lèi)電子控制器的平均成本，你有何意見(jiàn)？ 使用電子控制器的百分比 控制器平均單位成本 類(lèi)別 1991 1996 1991 1996 洗碗機(jī) 干燥機(jī)，電 干燥機(jī)，煤 微波爐 灶，電氣 灶，煤氣 電冰箱 室內(nèi)空調(diào) 洗衣機(jī)2．下列各類(lèi)電器中，供應(yīng)商為電子控制器定何種價(jià)格才能讓制造商覺(jué)得使用電子控制器和使用電動(dòng)機(jī)械控制器并無(wú)區(qū)別？請(qǐng)將功能和特點(diǎn)方面的差別考慮在內(nèi)?！边@就是完全不同的日本。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會(huì)宣布Shiseido控制零售價(jià)違法，并勒令其允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售之后，這種謹(jǐn)慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)使得許多零售商必須保持高價(jià)以保證其利潤(rùn)。爭(zhēng)取美國(guó)的消費(fèi)者美國(guó)本土的化妝品公司正摒棄在耀人的場(chǎng)合使用性感模特的做法，轉(zhuǎn)而采用聽(tīng)起來(lái)較科學(xué)的聲明，促銷(xiāo)性贈(zèng)券和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接攻擊的做法。Shiseido唇膏產(chǎn)品系列第一年的銷(xiāo)售目標(biāo)是8，000，000美元。關(guān)于這項(xiàng)技術(shù)是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者控制許多家電產(chǎn)品的問(wèn)題，他是這樣解釋的：“我的想法是，不久之后的某一天擁有中檔價(jià)位洗衣機(jī)的消費(fèi)者，也能夠只需輕觸一下數(shù)字式袖珍鍵盤(pán)就能告訴機(jī)器，機(jī)內(nèi)裝的是哪種衣服。ACT十分了解這幾家用戶(hù)。首先，該公司通過(guò)在美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)控制成本。這樣就使ACT公司能生產(chǎn)更多同種型號(hào)的控制器，從而降低了成本。采購(gòu)部門(mén)再將產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)交給供應(yīng)商，這其中也包括控制器供應(yīng)商。他用一張含有主觀(guān)題的問(wèn)卷（見(jiàn)公司案例4）作為采訪(fǎng)的草稿，并認(rèn)真記下了每次采訪(fǎng)中得到的信息。最后，我還作出了可能有幫助的兩張關(guān)于市場(chǎng)份額和價(jià)格總的表格（表6－3和表6－4）。 II．制造商：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)l 對(duì)任何電子產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，2至3年的研制開(kāi)發(fā)期太長(zhǎng)了。l 現(xiàn)在阻礙電子控制器的主要問(wèn)題是成本?，F(xiàn)在，這種形式的痛擊大多出現(xiàn)在一場(chǎng)重要賽事獲得勝利后的一刻。研究人員開(kāi)發(fā)了一種飲品，該飲品可以防止在高溫天氣中進(jìn)行體力活動(dòng)造成水份和礦物質(zhì)的流失導(dǎo)致嚴(yán)重的脫水或極度口渴。該公司把嘉得樂(lè)作為一種運(yùn)動(dòng)飲品兼健康食品來(lái)促銷(xiāo)，因?yàn)榧蔚脴?lè)可以補(bǔ)充因傷風(fēng)、流感、腹瀉和嘔吐而流失的電解質(zhì)。于是，貴格公司決定在南方消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為這一產(chǎn)品爭(zhēng)取一個(gè)范圍較窄但很堅(jiān)實(shí)牢靠的位置，并在北方同時(shí)推銷(xiāo)這一產(chǎn)品。這一產(chǎn)品擴(kuò)展系列針對(duì)的是十分注重食物飲品所含卡路里數(shù)量的女運(yùn)動(dòng)員。由于Suntory將10－K標(biāo)榜為用無(wú)鹽的天然泉水制成并含有豐富的維生素C，因此，10－K成為嘉得樂(lè)最強(qiáng)勁的對(duì)手。這回，產(chǎn)品中的二氧化碳有所降低并推出了四種口味。可口可樂(lè)公司繼續(xù)借PowerAde與嘉得樂(lè)進(jìn)行抗衡。在此期間，百事公司也并非坐視不理，它在1995年將Allsport的廣告預(yù)算提升了40％，還雇用 Shaquille O’Neal和 Ken Griffey作為 Allsport的代言人。貴格公司還繼續(xù)與其他公司的合作關(guān)系以擴(kuò)大銷(xiāo)售，從而形成哪有口渴哪兒就有嘉得樂(lè)的局面。貴格公司因此認(rèn)識(shí)到為了保持其統(tǒng)治地位，必須樂(lè)于采用新穎的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，他們都是27歲，同為哈佛法學(xué)院的畢業(yè)生。布朗和凱奇將這一試驗(yàn)性活動(dòng)設(shè)計(jì)為整年活動(dòng)的一個(gè)縮影。用他們的想象和方案作后盾，布朗和凱奇開(kāi)始了他們尋找贊助人的征途。這是我們銀行在慈善性捐款史上花得最值的25，000美元。盡管有些人認(rèn)為，這些酬勞會(huì)有悖于志愿性活動(dòng)的主旨精神，但布朗認(rèn)為如果沒(méi)有這些薪金，結(jié)果將是只有出身較富裕家庭的青年才會(huì)參加這項(xiàng)活動(dòng)。政府是把城市年作為全國(guó)性服務(wù)活動(dòng)的典型來(lái)進(jìn)行資助的。從1993年開(kāi)始，企業(yè)的贊助額已上升了481個(gè)百分點(diǎn)，其中84％的企業(yè)會(huì)再度贊助。但是，這并不意味著成功能夠帶來(lái)個(gè)人的財(cái)富。小威廉姆盡管取得很大的成功，寶麗來(lái)公司仍然在業(yè)已成熟的一次成像攝影器材市場(chǎng)面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。這兩個(gè)群體進(jìn)行了非正式的會(huì)談并交流了想法。喬舒亞的故事啟動(dòng)喬舒亞項(xiàng)目。最后，在萬(wàn)般沮喪的情況下，他輕輕地對(duì)著盒壁彈了一下，意想不到的是他竟捅出了一個(gè)洞。為佩奇調(diào)查小型照相機(jī)市場(chǎng)的外部營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)得出這樣的結(jié)論：小型照相機(jī)有市場(chǎng)前景，但是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最好不要損害現(xiàn)有產(chǎn)品的收益狀況。羅杰馬爾班教授進(jìn)行的。相機(jī)會(huì)采用鏡頭取景的方式，這跟35毫米相機(jī)的取景系統(tǒng)相同。這種連續(xù)推出產(chǎn)品的方式使得產(chǎn)品小組能逐步地加快生產(chǎn)速度。盡管相機(jī)的利潤(rùn)很低（通常零售商以115美元購(gòu)入相機(jī)再以139美元出售），膠卷的利潤(rùn)卻很高。演員們?cè)趶V告中問(wèn)道：“照片在哪兒？”問(wèn)題1．試比較寶麗來(lái)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和喬舒亞的開(kāi)發(fā)過(guò)程。有的珠寶小而圓，式樣很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。梅德?tīng)柫钠鹨粋€(gè)有趣的定價(jià)現(xiàn)象?！拔也](méi)有很詫異，”她說(shuō)，“我與15，000名消費(fèi)者進(jìn)行了交談，我知道有多少人不接納它，也知道有多少人接受它。在美國(guó)市場(chǎng)，公司把名字改為“Captiva”。1991年圣誕節(jié)，該小組生產(chǎn)出了300架喬舒亞相機(jī)，并將它們交給非寶麗來(lái)的雇員進(jìn)行測(cè)試。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，2，400名顧客——有代表性的美國(guó)人口樣本——會(huì)參加這次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，并在5家商店接受測(cè)試?？巳R普下令停止設(shè)計(jì)活動(dòng)，并通知開(kāi)發(fā)人員重新考慮這些協(xié)調(diào)、平衡問(wèn)題。而是應(yīng)該定價(jià)為100美元。佩奇還給小組成員放映了一部影片。第一次，寶麗來(lái)公司有了全權(quán)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的單一的、高層項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。在1984和1985年，寶麗來(lái)公司的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查組織通過(guò)焦點(diǎn)集體問(wèn)詢(xún)的方式得知，有些消費(fèi)者希望能買(mǎi)到更小型的照相機(jī)以及它所拍出的更小的照片。這些個(gè)人或團(tuán)體通常極少考慮商業(yè)戰(zhàn)略，他們只是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。截止1986年，這種照相機(jī)的銷(xiāo)售額仍占寶麗來(lái)總收入的55％。盡管他們可以通過(guò)運(yùn)用在私營(yíng)企業(yè)管理中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)其在非營(yíng)利組織中的成功，他們清楚地知道前面的事業(yè)會(huì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。統(tǒng)計(jì)起來(lái)，城市年的各小組成員已經(jīng)用了將近2，000，000小時(shí)的時(shí)間，把230塊閑置土地變?yōu)樯鐓^(qū)公園，翻新修復(fù)了300個(gè)單元使其成為平價(jià)住房，幫助了38，000個(gè)孩子，并致力于發(fā)展同45所全日制學(xué)校的合作關(guān)系。與此同時(shí)，企業(yè)、個(gè)人和其他渠道的捐款也有7，400，000美元。比如，許多城市里的學(xué)生對(duì)工作十分感興趣，于是安特伍德就強(qiáng)調(diào)城市年活動(dòng)提供的工作能夠?yàn)閷?lái)積累很多經(jīng)驗(yàn)。城市年組委會(huì)設(shè)置一項(xiàng)教育性課程，用來(lái)培養(yǎng)志愿者一絲不茍的精神，并教授給他們一些社區(qū)建設(shè)的技能。這樣一來(lái)，凱奇和布朗輕松地實(shí)現(xiàn)了200，000美元的目標(biāo)。布朗和凱奇需要200，000美元來(lái)支持這一暑期計(jì)劃。我們希望借助城市年告訴青年人，他們可以為解決這些問(wèn)題出一份力，同時(shí)也希望借助這一活動(dòng)，讓他們能夠積極地參加服務(wù)活動(dòng)。嘉得樂(lè)是一個(gè)全球性品牌嗎？當(dāng)貴格公司在全球范圍營(yíng)銷(xiāo)該產(chǎn)品時(shí)，它應(yīng)該考慮哪些變化？案例8.城市年：以商業(yè)方式運(yùn)作非盈利性活動(dòng)城市年（City Year）這一活動(dòng)是將全國(guó)志愿性青年服務(wù)活動(dòng)這一新穎的想 法付諸實(shí)踐的具體表現(xiàn)。嘉得樂(lè)沿用邁克爾與可口可樂(lè)一樣，百事公司決定在超級(jí)市場(chǎng)、建筑工地和健身俱樂(lè)部同嘉得樂(lè)硬碰硬。可口可樂(lè)公司希望這些舉措可以讓PowerAde在嘉得樂(lè)的地盤(pán)——雜貨店中露面。與百事公司不同的是，可口可樂(lè)公司計(jì)劃只通過(guò)便利商店進(jìn)行推銷(xiāo)?？煽诳蓸?lè)公司推出了一種粉狀運(yùn)動(dòng)飲品Maxx。到1992年為止，貴格公司已推出六種精選口味的嘉得樂(lè)飲品以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者群體。廣告中出現(xiàn)的那些熱衷于體育運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員，他們都熱愛(ài)體育，并喜愛(ài)嘉得樂(lè)，他們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)中和過(guò)后都需要補(bǔ)充碳水化合物、鈉和鉀。它看準(zhǔn)了通過(guò)加強(qiáng)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)力量來(lái)擴(kuò)大嘉得樂(lè)的銷(xiāo)售額的時(shí)機(jī)，投入了雙倍的營(yíng)銷(xiāo)支出?！薄扼w育畫(huà)報(bào)》報(bào)道了這番話(huà)。分析家估算嘉得樂(lè)占據(jù)了81％的運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)，并且還在以?xún)晌粩?shù)的速度不斷增長(zhǎng)。電子產(chǎn)品要想獲得更多認(rèn)可，就必須更簡(jiǎn)潔些。 III．制造商：采購(gòu)部門(mén)l 電子產(chǎn)品必須提供某種特性促使顧客愿意付更高的價(jià)錢(qián)。l 我認(rèn)為電子控制器的成本與電動(dòng)機(jī)械控制器的成本相近。我們還同來(lái)自零售業(yè)的20名調(diào)查對(duì)象，比如購(gòu)買(mǎi)者，以及有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的另外15個(gè)人進(jìn)行了交談。ACT認(rèn)為這個(gè)過(guò)程太復(fù)雜，也太慢。格列高利這樣一來(lái)，問(wèn)題會(huì)更容易解決。但是這個(gè)過(guò)程對(duì)他們來(lái)說(shuō)將會(huì)十分艱難，因?yàn)檫@么做就意味著他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰出局。”界定市場(chǎng)盡管家電市場(chǎng)被認(rèn)為已經(jīng)飽和，但對(duì)觸摸靈敏式電子控制器的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)仍有商機(jī)。問(wèn)題:1．消費(fèi)者的文化、社會(huì)、個(gè)性和心理特征是如何影響其對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi) 行為的？這些因素又會(huì)如何影響化妝品公司的管理人員對(duì)消費(fèi)者的看法？這些因素是如何變化的？2．誰(shuí)會(huì)參與到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的決策過(guò)程中？每個(gè)參與者各扮演什 么角色？3．購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)會(huì)涉及哪些購(gòu)買(mǎi)決策行為？4．試描述化妝品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄儓?jiān)信自己的產(chǎn)品要比對(duì)手的產(chǎn)品好得多。目前，Shiseido已在30個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了21家子公司和6家工廠(chǎng)，并想進(jìn)一步在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%，達(dá)到1，000億日元的目標(biāo)。這一出對(duì)臺(tái)戲還需要幾年的時(shí)間才能全部上演。截止到1990年，Shiseido運(yùn)用這一分銷(xiāo)渠道和高價(jià)位已取得了超過(guò)5，000億日元（合48億美元）的年銷(xiāo)售額。這家公司是從像志田紀(jì)子（Noriko Shida）這樣的顧客身上了解到以上事實(shí)的。我們十分感謝您能夠填寫(xiě)這份問(wèn)卷。 8．對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)試。4．ACT可能會(huì)運(yùn)用哪些二手信息來(lái)源？5．關(guān)于公司的調(diào)查方法、接觸方式和取樣計(jì)劃， ACT做出了什么決策？6．評(píng)價(jià)一下 ACT公司提出的問(wèn)卷（見(jiàn)表 43）。萊肖恩同ACT的營(yíng)銷(xiāo)主管格列高利例如，用數(shù)字控制器后，一臺(tái)普通的電灶能夠提供同微波爐一樣有較大選擇范圍的特種烹調(diào)程序。ACT是努力尋求明確界定市場(chǎng)規(guī)模的公司。潘尼進(jìn)入了葡萄牙、日本和墨西哥等國(guó)的市場(chǎng)。她更多考慮的是質(zhì)量和時(shí)尚，她同時(shí)要求價(jià)格能便宜些。在這次活動(dòng)中，100多種潘尼的暢銷(xiāo)私人品牌產(chǎn)品被加上了飄帶或標(biāo)簽。在實(shí)施了以上措施之后，潘尼的管理者認(rèn)為他們必須采取更多的措施，以使潘尼不同于那些采用價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略的零售商。在 1991年又降至 。潘尼的核心顧客是低收入和中等收入的家庭，這些家庭同高收入城市家庭接觸到的媒體是一致的。徹底轉(zhuǎn)變1983年威廉姆凱什他們需要什么樣的信息來(lái)評(píng)價(jià)這一機(jī)遇？你認(rèn)為該集團(tuán)會(huì)怎么編寫(xiě)計(jì)劃書(shū)？你會(huì)怎樣編寫(xiě)？2．瑪莎是否已找出了易捕的最佳目標(biāo)市場(chǎng)？公司還會(huì)瞄準(zhǔn)其他什么細(xì)分市場(chǎng)？3．公司是如何定位易捕的？你認(rèn)為這種組合有什么問(wèn)題嗎？4．試描述易捕的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合，你認(rèn)為這種組合存在什么問(wèn)題嗎？5．誰(shuí)是美國(guó)易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？6．你如何改變易捕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？你能為這一戰(zhàn)略設(shè)立什么樣的控制程序？公司案例3.JC潘尼：把事作對(duì)幾年來(lái)，許多消費(fèi)者都不去JC潘尼百貨商店購(gòu)物，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那里的 商品既難看又廉價(jià)。然而，她還是在《好當(dāng)家》（Good Housekeeping）等家喻戶(hù)曉的雜志上登出了廣告。她把捕鼠器直接賣(mài)給零售商，避免中途經(jīng)批發(fā)商或其他轉(zhuǎn)售商的轉(zhuǎn)手?，斏幻靼最櫩唾?gòu)買(mǎi)易捕捕鼠器究竟是用來(lái)對(duì)付鼠患呢，還是圖個(gè)新奇。《人物》雜志為它寫(xiě)了一篇專(zhuān)門(mén)的報(bào)道，許多訪(fǎng)談節(jié)目和商業(yè)出版物也都突出介紹了它。你可以把老鼠殺死，也可以將老鼠關(guān)在里面幾個(gè)小時(shí)直到它悶死為止。問(wèn) 題： 1．車(chē)門(mén)衛(wèi)士能滿(mǎn)足什么樣的顧客需要和需求？ 2．在本案例中，史蒂文遵循了哪種營(yíng)銷(xiāo)管理理念？ 3．像課文中指出的，如果“市場(chǎng)是產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合”，史蒂 文會(huì)希望車(chē)門(mén)衛(wèi)士滿(mǎn)足哪個(gè)一市場(chǎng)呢？ 4．史蒂文面臨哪些問(wèn)題？他是否忘記考慮什么了？ 5．