【正文】 們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。一、地理定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）二、價格折扣和折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣） 季節(jié)折扣 折讓（是根據(jù)價目表給消費者以價格折扣的另一種類型）三、促銷定價 犧牲品定價 特別事件定價 現(xiàn)金回扣 低息貸款 較長的付款條件 保證和服務(wù)合同 心理定價四、差別定價 顧客細分定價（如針對學(xué)生） 產(chǎn)品式樣定價 形象定價 地點定價 時間定價 實行差別定價必須滿足一定條件： 第一、市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度；第二、付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價的細分市場；第三、在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售；第四、細分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入；第五、實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。第一節(jié) 旅游促銷策略一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商影響旅游促銷組合決策的因素市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述 廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅游廣告預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策旅游廣告信息的制作、評價與選擇 評估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨特性、可信度旅游廣告信息的表達 焦點 簡潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游宣傳口號要突出三點：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。五、目的地營銷的實施第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。 第四，企業(yè)形象是社會公眾和員工對所獲得的企業(yè)綜合印象的一種評價。（解決企業(yè)是什么的價值問題）創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象?？梢愿纳破髽I(yè)與社會的關(guān)系。其標(biāo)號是可口可樂公司在1970年革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，采取統(tǒng)一的紅色和富有特征的可口可樂字體，效果明顯，引起轟動，在美國、日本和臺灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界掀起一股CI熱潮。學(xué)習(xí)美國，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限在VI的范圍。如自行車公司的CINCOA，CINCO是拉丁文的“5”，在其后加上A，代表品質(zhì)A級、造型A級、技術(shù)A級、服務(wù)A級、信譽A級。請日本設(shè)計師設(shè)計出五味俱全的W造型的圓形標(biāo)志。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形成風(fēng)潮。日本TDK（1966）。見新書P101頁。對CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對企業(yè)本身所具有的形象的被動傳達，而忽略了CI所具有對企業(yè)形象的改造功能。二、公共形象—營銷因素的第五個“P”公共形象—營銷因素的第五個“P”產(chǎn)品價格推廣地點公共形象公共形象在營銷中的作用公共形象的組合 飯店建筑員 工服 務(wù)價 格廣 告宣 傳經(jīng)營特色其 他公共形象組合公眾的看法和態(tài)度顧 客員 工旅 行 社社 區(qū)股 東新 聞 界政府部門普通公眾投入產(chǎn)出第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對企業(yè)體系化個性特點體驗感知所獲得的綜合印象的客觀評價，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)。二、旅游營業(yè)推廣策劃過程旅游營業(yè)推廣方案策劃 確立旅游營業(yè)推廣目標(biāo) 選擇旅游營業(yè)推廣工具制定旅游營業(yè)推廣方案 確定刺激的規(guī)模 選擇營業(yè)推廣對象 決定營業(yè)推廣媒介 選擇營業(yè)推廣時機 營業(yè)推廣預(yù)算分配營業(yè)推廣方案的實施與控制營業(yè)推廣效果評估三、推廣方式免費營業(yè)推廣優(yōu)惠營業(yè)推廣競賽營業(yè)推廣組合營業(yè)推廣（聯(lián)合推廣、服務(wù)推廣、保價推廣）第四節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的特點信息傳遞的雙向性與信息不對稱具有推銷目的的雙重性具有滿足消費購買者需求的多樣性具有推銷活動的多層次性具有推銷過程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式派員推銷營業(yè)推銷會議推銷三、旅游人員推銷的原則與過程旅游人員推銷過程中的博奕心理需要動機黑箱目標(biāo)行為動機受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價（負驅(qū)力）推銷員購買者和動組合機能推銷出去決定購買不能推銷出去決定不購買推銷的原則 互惠互利原則推銷實用價值觀念原則人際關(guān)系原則尊重顧客原則推銷過程模式 尋找顧客 接近前準(zhǔn)備 接近目標(biāo)顧客 推銷面談 處理異議 成交 后續(xù)工作第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營銷一、旅游目的地地區(qū)營銷概念 狹義的定義是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。 廣告信息決策178。這種策略則是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動等。營業(yè)推廣：營業(yè)推廣是一種短期內(nèi)刺激銷售的活動，如展銷會、優(yōu)惠酬賓等。二、發(fā)動提價 引起提價的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。五、選擇定價方法 有了3 C——需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長另有一些公司希望達到銷售額最大增長量。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。其核心是吃、住、行、游、購、娛。分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入的、剛剛開始形成的市場。為每個過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。（邊際收益遞減規(guī)律） 三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時間的移動，質(zhì)量不斷下降。也就是細分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。補缺市場一般只有小競爭者才感興趣。細分片是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場調(diào)查最常用的技術(shù)。 SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風(fēng)險。這類購買者的特點是： 第一、購買是為了獲利 第二、專家購買 第三、購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響競爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價格交叉彈性系數(shù) 旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場絕對占有率 旅游市場相對占有率四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響產(chǎn)品 渠道價格 促銷目標(biāo)市場中間商企業(yè)公眾購買者競爭者旅游企業(yè)微觀環(huán)境因素 金融公眾 媒介公眾 政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 一般群眾 旅游企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié) 旅游市場營銷機會—風(fēng)險分析一、機會與風(fēng)險機會企業(yè)機會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。人類在某種社會生活,久而久之,必然會形成某種特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史旅游業(yè)市場營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）主要研究旅游產(chǎn)品與有形實物產(chǎn)品的異同、旅游特征、旅游市場營銷學(xué)與原有市場營銷學(xué)研究角度的差異。社會營銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。86 / 86第一章 緒論教學(xué)重點：本章重點是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。營銷網(wǎng)由公司與所有他的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人，建立互利的合作關(guān)系。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強行奪取、乞討、交換。（見圖）l 需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受需要。l 技術(shù)進步 一個聰明的營銷者認識到技術(shù)是無窮機會的源泉。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長的全球競爭、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化對基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟、政治和社會問題。 富國和窮國的差距越來越大，然而富國維持關(guān)稅和配額壁壘以保護本國工業(yè)和雇員的利益。這就需要公司尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產(chǎn)品。 實體產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過其他途徑，如人、地方、活動、組織和創(chuàng)意等。l 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交易營銷是關(guān)系營銷大觀念的一部分。營銷管理 營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。產(chǎn)品觀點階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。第三、強調(diào)加強跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營銷問題。 一國政府對旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。抽象知識要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。對此，市場營銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標(biāo)志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場營銷對策打入新市場。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險隔離；第四、風(fēng)險結(jié)合；第五、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。旅游企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容 第一、旅游市場環(huán)境預(yù)測 第二、旅游市場需求預(yù)測。 這種營銷觀念受到許多批評，因為市場正日益分裂為小群體。補缺就是更窄的確定某些群體。二、旅游市場細分的模式 3種不同的偏好模式（見下圖）： 同質(zhì)偏好、擴散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場細分的程序 運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。當(dāng)增加一個新功能時，必然會增加成本，問題是如何讓消費者剩余大于成本的增量。設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。該組織必須尊重他自己過去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當(dāng)局的偏好（電視接收機）第三、市場環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨特的能力（本田）好的說明書的三個特點：第一、集中在有限的目標(biāo)上（最好、最低，不切實際，不能提供前進方向）第二、強調(diào)其價值觀和主要政策（如利益攸關(guān)者的相互關(guān)系）第三、主要競爭范圍（見表）行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場細分范圍垂直范圍地理范圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用范圍被公司掌握和支配的技術(shù)和核心能力想要服務(wù)的市場和顧客類型自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度（全部和空殼）一個地區(qū)和跨國集團當(dāng)公司使命成為一個“幾乎不可能的夢”時，可以讓公司為此奮斗10年到20年。二、旅游市場營銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價格、促銷、實施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場營銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。二、商標(biāo)的種類 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo) 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 商標(biāo)的標(biāo)記策略 商標(biāo)的質(zhì)量策略 商標(biāo)的擴展策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用 滿足旅游消費者需求，以確保市場營銷的成功 樹立旅游產(chǎn)品形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益二、旅游產(chǎn)品組合策略影響旅游產(chǎn)品組合的因素 旅游消費者的需求 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能