【正文】 們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。一、地理定價(jià)（現(xiàn)金、對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）二、價(jià)格折扣和折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣） 季節(jié)折扣 折讓（是根據(jù)價(jià)目表給消費(fèi)者以價(jià)格折扣的另一種類型）三、促銷定價(jià) 犧牲品定價(jià) 特別事件定價(jià) 現(xiàn)金回扣 低息貸款 較長(zhǎng)的付款條件 保證和服務(wù)合同 心理定價(jià)四、差別定價(jià) 顧客細(xì)分定價(jià)（如針對(duì)學(xué)生） 產(chǎn)品式樣定價(jià) 形象定價(jià) 地點(diǎn)定價(jià) 時(shí)間定價(jià) 實(shí)行差別定價(jià)必須滿足一定條件： 第一、市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度；第二、付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)；第三、在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售；第四、細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入；第五、實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。第一節(jié) 旅游促銷策略一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷零售商批發(fā)商影響旅游促銷組合決策的因素市場(chǎng)狀況：包括市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況等購(gòu)買心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述 廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅游廣告預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度旅游廣告信息的表達(dá) 焦點(diǎn) 簡(jiǎn)潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游宣傳口號(hào)要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡(jiǎn)明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。五、目的地營(yíng)銷的實(shí)施第二節(jié) 旅游目的地形象營(yíng)銷策略一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營(yíng)銷目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。 第四，企業(yè)形象是社會(huì)公眾和員工對(duì)所獲得的企業(yè)綜合印象的一種評(píng)價(jià)。（解決企業(yè)是什么的價(jià)值問(wèn)題）創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象?？梢愿纳破髽I(yè)與社會(huì)的關(guān)系。其標(biāo)號(hào)是可口可樂(lè)公司在1970年革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志，采取統(tǒng)一的紅色和富有特征的可口可樂(lè)字體，效果明顯，引起轟動(dòng)，在美國(guó)、日本和臺(tái)灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界掀起一股CI熱潮。學(xué)習(xí)美國(guó)，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)統(tǒng)一的美化，局限在VI的范圍。如自行車公司的CINCOA，CINCO是拉丁文的“5”，在其后加上A，代表品質(zhì)A級(jí)、造型A級(jí)、技術(shù)A級(jí)、服務(wù)A級(jí)、信譽(yù)A級(jí)。請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出五味俱全的W造型的圓形標(biāo)志。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形成風(fēng)潮。日本TDK（1966）。見(jiàn)新書(shū)P101頁(yè)。對(duì)CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對(duì)企業(yè)本身所具有的形象的被動(dòng)傳達(dá)，而忽略了CI所具有對(duì)企業(yè)形象的改造功能。二、公共形象—營(yíng)銷因素的第五個(gè)“P”公共形象—營(yíng)銷因素的第五個(gè)“P”產(chǎn)品價(jià)格推廣地點(diǎn)公共形象公共形象在營(yíng)銷中的作用公共形象的組合 飯店建筑員 工服 務(wù)價(jià) 格廣 告宣 傳經(jīng)營(yíng)特色其 他公共形象組合公眾的看法和態(tài)度顧 客員 工旅 行 社社 區(qū)股 東新 聞 界政府部門普通公眾投入產(chǎn)出第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對(duì)企業(yè)體系化個(gè)性特點(diǎn)體驗(yàn)感知所獲得的綜合印象的客觀評(píng)價(jià)，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形資產(chǎn)。二、旅游營(yíng)業(yè)推廣策劃過(guò)程旅游營(yíng)業(yè)推廣方案策劃 確立旅游營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 選擇旅游營(yíng)業(yè)推廣工具制定旅游營(yíng)業(yè)推廣方案 確定刺激的規(guī)模 選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象 決定營(yíng)業(yè)推廣媒介 選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī) 營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算分配營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估三、推廣方式免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣組合營(yíng)業(yè)推廣（聯(lián)合推廣、服務(wù)推廣、保價(jià)推廣）第四節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的特點(diǎn)信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱具有推銷目的的雙重性具有滿足消費(fèi)購(gòu)買者需求的多樣性具有推銷活動(dòng)的多層次性具有推銷過(guò)程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式派員推銷營(yíng)業(yè)推銷會(huì)議推銷三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程旅游人員推銷過(guò)程中的博奕心理需要?jiǎng)訖C(jī)黑箱目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價(jià)（負(fù)驅(qū)力）推銷員購(gòu)買者和動(dòng)組合機(jī)能推銷出去決定購(gòu)買不能推銷出去決定不購(gòu)買推銷的原則 互惠互利原則推銷實(shí)用價(jià)值觀念原則人際關(guān)系原則尊重顧客原則推銷過(guò)程模式 尋找顧客 接近前準(zhǔn)備 接近目標(biāo)顧客 推銷面談 處理異議 成交 后續(xù)工作第十章 旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷一、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷概念 狹義的定義是旅游目的地形象營(yíng)銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。 廣告信息決策178。這種策略則是以廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動(dòng)等。營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣是一種短期內(nèi)刺激銷售的活動(dòng)，如展銷會(huì)、優(yōu)惠酬賓等。二、發(fā)動(dòng)提價(jià) 引起提價(jià)的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。五、選擇定價(jià)方法 有了3 C——需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就可以確定價(jià)格了。最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)最高銷售增長(zhǎng)另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場(chǎng)關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開(kāi)始形成的市場(chǎng)。為每個(gè)過(guò)程采用逆工程流程和建立跨職能小組。（邊際收益遞減規(guī)律） 三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時(shí)間的移動(dòng)，質(zhì)量不斷下降。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般只有小競(jìng)爭(zhēng)者才感興趣。細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。問(wèn)卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場(chǎng)調(diào)查最常用的技術(shù)。 SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。這類購(gòu)買者的特點(diǎn)是： 第一、購(gòu)買是為了獲利 第二、專家購(gòu)買 第三、購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價(jià)格交叉彈性系數(shù) 旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率 旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響產(chǎn)品 渠道價(jià)格 促銷目標(biāo)市場(chǎng)中間商企業(yè)公眾購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)者旅游企業(yè)微觀環(huán)境因素 金融公眾 媒介公眾 政府公眾 市民行動(dòng)公眾 地方公眾 一般群眾 旅游企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的有利因素。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。人類在某種社會(huì)生活,久而久之,必然會(huì)形成某種特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）主要研究旅游產(chǎn)品與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、旅游特征、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與原有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。這種觀點(diǎn)沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。86 / 86第一章 緒論教學(xué)重點(diǎn)：本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的最新理念。營(yíng)銷網(wǎng)由公司與所有他的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人，建立互利的合作關(guān)系。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行奪取、乞討、交換。（見(jiàn)圖）l 需要、欲望和需求 需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受需要。l 技術(shù)進(jìn)步 一個(gè)聰明的營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到技術(shù)是無(wú)窮機(jī)會(huì)的源泉。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長(zhǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問(wèn)題。 富國(guó)和窮國(guó)的差距越來(lái)越大，然而富國(guó)維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國(guó)工業(yè)和雇員的利益。這就需要公司尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產(chǎn)品。 實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過(guò)其他途徑，如人、地方、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。l 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念的一部分。營(yíng)銷管理 營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。第三、強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。 一國(guó)政府對(duì)旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。抽象知識(shí)要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標(biāo)志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策打入新市場(chǎng)。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。 這種營(yíng)銷觀念受到許多批評(píng)，因?yàn)槭袌?chǎng)正日益分裂為小群體。補(bǔ)缺就是更窄的確定某些群體。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式 3種不同的偏好模式（見(jiàn)下圖）： 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序 運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)增加一個(gè)新功能時(shí)，必然會(huì)增加成本，問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。該組織必須尊重他自己過(guò)去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當(dāng)局的偏好（電視接收機(jī)）第三、市場(chǎng)環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨(dú)特的能力（本田）好的說(shuō)明書(shū)的三個(gè)特點(diǎn)：第一、集中在有限的目標(biāo)上（最好、最低，不切實(shí)際，不能提供前進(jìn)方向）第二、強(qiáng)調(diào)其價(jià)值觀和主要政策（如利益攸關(guān)者的相互關(guān)系）第三、主要競(jìng)爭(zhēng)范圍（見(jiàn)表）行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用范圍被公司掌握和支配的技術(shù)和核心能力想要服務(wù)的市場(chǎng)和顧客類型自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度（全部和空殼）一個(gè)地區(qū)和跨國(guó)集團(tuán)當(dāng)公司使命成為一個(gè)“幾乎不可能的夢(mèng)”時(shí)，可以讓公司為此奮斗10年到20年。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、實(shí)施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見(jiàn)下本章末尾。二、商標(biāo)的種類 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo) 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 商標(biāo)的標(biāo)記策略 商標(biāo)的質(zhì)量策略 商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功 樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益二、旅游產(chǎn)品組合策略影響旅游產(chǎn)品組合的因素 旅游消費(fèi)者的需求 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能