【正文】 體現(xiàn)了自行車企業(yè)“提升品質(zhì)。臺灣企業(yè)很善于在CI中融入中國文化。臺灣引進的CI大部分源于日本。臺灣：自臺塑開風(fēng)氣之先后，味全公司緊隨其后。第二階段，1976－1979?？梢苑譃閮蓚€階段：第一階段，1971－1975。代表是1971年東洋工業(yè)推出CI并計劃改名為MAZDA。第三，美國國土廣大，是一個多民族的國家，因此美國是一個非常需要共同性的國家。CI首先在美國盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)后美國成為世界頭號經(jīng)濟強國，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競爭已從品質(zhì)競爭、營銷競爭發(fā)展到產(chǎn)品品牌競爭。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時期20世紀(jì)七十年代是世界CI戰(zhàn)略發(fā)展的全盛時期，從幼年走向成熟的重要過渡階段。臺灣臺塑（1967）。60－70年代，日本和臺灣開始導(dǎo)入CI。長虹集團的“長虹助學(xué)基金”1000萬元第三節(jié) CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時期CI起源于二十世紀(jì)五十年代的美國。見舊書P17。完整統(tǒng)和的CI設(shè)計，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力的作用。其理念統(tǒng)一為“創(chuàng)造性地使用金錢”。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。二、CI的主要功能在企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價值感和方向時，對企業(yè)進行重新定位。例：化學(xué)工業(yè)中的杜邦公司提出其經(jīng)營理念為：通過化學(xué)能是美好的生活變得更加美好。其基本構(gòu)成要素為：MI理念識別系統(tǒng)：包含經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等BI行為識別系統(tǒng)：包括對內(nèi)和對外兩個部分VI視覺識別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個方面在這三個方面中，理念識別是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心和靈魂。 第五，企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的潛在銷售額。 第三，企業(yè)形象是跟社會公眾和企業(yè)員工的情感意志相聯(lián)系的。理解：第一，企業(yè)形象是實態(tài)的，可以體驗感知的。旅游公共關(guān)系的主體和客體 旅游企業(yè)—公共關(guān)系的主體 公眾—公共關(guān)系的客體（分為外部公眾和內(nèi)部公眾） 傳播媒介—一種特殊的公眾公共關(guān)系在旅游市場營銷中的作用 塑造本旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度、美譽度，以增強市場競爭力； 公共關(guān)系是促銷組合中唯一并非主要用作促銷的因素，也是唯一起間接作用的因素。二、旅游目的地形象的內(nèi)涵 １、旅游目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅游目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅游目的地形象的構(gòu)成三、調(diào)查和分析旅游目的地形象 １、調(diào)查目的地形象的方法 敞開式提問、指標(biāo)衡量 ２、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析 ３、描繪旅游目的地形象四、目的地的實際改善五、目的地形象的傳播 １、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號、形象定位象征物特殊事件和活動第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機構(gòu) 旅游目的地的促銷機構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來提供旅游產(chǎn)品的機構(gòu)，這些機構(gòu)包括旅游協(xié)會、旅游政府主管部門、旅游業(yè)開發(fā)機構(gòu)、旅游企業(yè)等二、常用的促銷方法 １、出發(fā)前促銷活動 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰(zhàn) 游記作者旅游 消費者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動 接待中心 戶外廣告 ３、到達后促銷活動 旅游者接待中心 媒體方案三、對促銷效果的調(diào)查 一次有效的地區(qū)促銷活動效果應(yīng)回答以下問題： １、促銷活動帶來了理想的變化嗎？ ２、促銷活動改變了目標(biāo)細分市場嗎？ ３、使用了能正確衡量變化的指標(biāo)嗎？ ４、調(diào)查的精確度能正確反映促銷活動的效果嗎？ 主要考察一下９個方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。三、旅游目的地營銷潛力四、旅游目的地營銷的參與者 地區(qū)營銷過程中的參與者分為兩大類：來自公共層面的政府管理者、城市規(guī)劃部門、商務(wù)發(fā)展部門、旅游部門、會議部門、公共信息部門、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門；來自私人層面的房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社、出租車行業(yè)、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)以及當(dāng)?shù)鼐用瘛V義的定義是：提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費行為，提高其在本地區(qū)的消費額。一、營業(yè)推廣特征和作用營業(yè)推廣特征 非常規(guī)性、靈活多樣性、強刺激性、短程高效性營業(yè)推廣的作用 可以迅速有效地加速新的旅游產(chǎn)品進入旅游市場的進程； 可以有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動； 有利于增加旅游產(chǎn)品的消費、提高銷售額，并帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。四、旅游廣告媒體決策與效果評估旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買制作的媒體。（進攻型、防守型） 提醒型：主要用于本旅游產(chǎn)品的成熟期。 廣告媒體決策評估廣告效果調(diào)整二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型：主要用于旅游產(chǎn)品市場開拓初始階段。 廣告預(yù)算決策更178。旅游市場廣告管理過程旅游市場營銷策略實施旅游廣告策略178。這種策略就是采用人員推銷、營業(yè)推廣為主，輔之以廣告宣傳的促銷組合策略。前者對迅速的打開市場非常有用。拉式策略是立足于直接刺激最終消費者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達到把旅游消費者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客迅速采取購買行動。人員推銷：人員推銷是一種與顧客面對面促銷的方式，其主要特點表現(xiàn)為個人行動，方式靈活，針對性強；易強化購買動機，及時促成交易；易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系；易收集顧客對產(chǎn)品的反饋信息；費時費錢，傳播效率低，往往成為平均代價最高的促銷手段。其主要特點是在點上的吸引力大，能把顧客直接引向產(chǎn)品；刺激性強，激發(fā)需求快，能臨時改變顧客的購買習(xí)慣；有效期短，如持續(xù)時間過長，不利于塑造產(chǎn)品形象；組織工作量大，耗費較大，而營銷面窄。二、旅游促銷組合策略的評價 關(guān)于旅游促銷活動決策與評價的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類三、旅游促銷組合策略的制定四種促銷方式的特點廣告：廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，主要特點是傳播面廣而效率高；可反復(fù)出現(xiàn)同一信息，利于提高被傳播對象的知名度；形式多樣，表現(xiàn)力強；對于地域廣闊而分散的消費者而言，成本較低；說服力弱，不能因而而已，難以形成即時購買。 旅游促銷的實質(zhì)就是要實現(xiàn)旅游營銷者與旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的信息溝通。 具體包括：旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型直接營銷渠道和間接營銷渠道直接營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者間接營銷渠道一級營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者旅游零售商多級營銷渠道旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費者多級多層營銷渠道旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費者長渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費者無中間環(huán)節(jié)的營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者旅游代理商兩個環(huán)節(jié)的營銷渠道旅游經(jīng)營公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費者三個環(huán)節(jié)的營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者地方旅行社旅行總社旅游代理人四個環(huán)節(jié)的營銷渠道寬渠道和窄渠道單渠道和多渠道三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征穩(wěn)定性協(xié)調(diào)性整體性四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用 旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件 合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段 旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的類型旅游經(jīng)銷商 旅游批發(fā)商、旅游零售商旅游代理商二、旅游中間商的功能市場調(diào)研、市場開拓、出境銷售、組合加工三、選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟的原則：靜態(tài)效益的比較，動態(tài)效益的比較控制的原則適應(yīng)的原則第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟效益理想二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素旅游產(chǎn)品、市場、企業(yè)、環(huán)境確定營銷渠道目標(biāo)旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理 旅游中間商的選擇旅游中間商的合作與激勵旅游中間商的評價旅游營銷渠道的調(diào)整四、旅游營銷渠道的沖突沖突的類型垂直渠道的沖突水平渠道的沖突多渠道的沖突沖突產(chǎn)生的原因 目標(biāo)不一致 職權(quán)劃分不清楚 知覺差異沖突的解決辦法 目標(biāo)的劃分 慎重選擇經(jīng)銷商 制定完善的營銷政策 人員互換 協(xié)商、協(xié)調(diào)或仲裁解決五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢營銷渠道逐步“短化”和“寬化”渠道成員加強合作，整合市場營銷渠道引起關(guān)注 垂直市場營銷渠道由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變 水平型市場營銷渠道從單獨生存向共生性轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷日漸風(fēng)靡第九章 旅游促銷策略 旅游促銷即旅游促進銷售，是在旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、分銷等策略的基礎(chǔ)上，旅游營銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四個方面的組合應(yīng)用。 方法有：采用延緩報價；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目；減少折扣三、價格變化的反應(yīng) 顧客的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng)四、對競爭者價格變化的反應(yīng) 在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什么競爭者變動價格？第二、是臨時還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會怎樣？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？第四、對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ 作為市場領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價；提高價格同時改進質(zhì)量；推出廉價產(chǎn)品線反擊。 但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場占有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。五、產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價法 選擇特色定價法 附帶產(chǎn)品定價法 兩段定價法 副產(chǎn)品定價法 成組產(chǎn)品定價法第三節(jié) 發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) 企業(yè)形成了它們的價格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之后，就將面臨何時降價和提價的時機問題。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。下圖反應(yīng)了3種主要考慮因素： 成本 競爭者的價格 顧客評估獨特 和代用品價格 的產(chǎn)品特點低價格在這個價格上不可能獲利高價格不可能有需求 成本加成定價法 目標(biāo)利潤定價法 認(rèn)知價格定價法 通信價格定價法 密封投標(biāo)定價法六、選定最終價格 前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格范圍，在選定最終價格的時候，企業(yè)必須引進一些附加的考慮因素。需求價格彈性三、估計成本 成本的類型 固定成本和變動成本 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為 作為差別營銷報價的成本行為 目標(biāo)成本法四、分析競爭者成本、價格和提供物 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能對價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價格。其他定價目標(biāo)二、確定需求 影響價格敏感度的因素 獨特價格效應(yīng) 替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開支效應(yīng)最終效益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)估計需求線的方法第一種使用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)系第二種方法是價格實驗法。最大市場撇脂市場撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。這種定價稱為市場滲透定價。最大當(dāng)期利潤這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財務(wù)狀況，忽視長期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先。第8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價值相比，產(chǎn)品定價過高，顧客會覺得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營銷人員所避免。第6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競爭的戰(zhàn)略。二、商標(biāo)的種類 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo) 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 商標(biāo)的標(biāo)記策略 商標(biāo)的質(zhì)量策略 商標(biāo)的擴展策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用 滿足旅游消費者需求，以確保市場營銷的成功 樹立旅游產(chǎn)品形象 產(chǎn)生