【正文】 在繼續(xù)重視視覺(jué)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始探索企業(yè)深層次的東西。1956年IBM公司引進(jìn)了CI構(gòu)想。CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系CI實(shí)際上是企業(yè)的一整套識(shí)別系統(tǒng)。 應(yīng)考慮四個(gè)方面的因素： 第一、目標(biāo)受眾的媒體視聽(tīng)習(xí)慣 第二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 第三、廣告信息的特點(diǎn) 第四、費(fèi)用水平大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用評(píng)價(jià)旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間方位內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。這種策略是以人員推銷為主，輔之以上門營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等。一、發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因是：第一、過(guò)多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中的市場(chǎng)份額；第三、為通過(guò)低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須學(xué)會(huì)增加利潤(rùn)，否則要面臨破產(chǎn)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義 提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法； 把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)； 為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。好設(shè)計(jì)的10個(gè)原則：第一、 好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新第二、 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用第三、 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念第四、 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能第五、 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的第六、 好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的第七、 好設(shè)計(jì)是耐久的第八、 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體第九、 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)第十、 好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)服務(wù)差異化 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù)人員差異化 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員具有以下六個(gè)方面的特性： 稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通渠道差異化形象差異化 個(gè)性與形象 標(biāo)志 文字和視聽(tīng)媒體 氣氛 事件二、開(kāi)發(fā)定位策略差異的多少選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引言：（營(yíng)銷戰(zhàn)略基本原理）高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)四個(gè)方面：利益攸關(guān)者、過(guò)程、資源和組織利益攸關(guān)者過(guò)程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略………..改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過(guò)程…………相匹配資源和組織利益攸關(guān)者股東、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商積極進(jìn)取的公司為員工創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境，使他們的員工不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，其結(jié)果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務(wù)并創(chuàng)造高水平的顧客滿意，滿意的顧客導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)以及由此增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，這兩者又進(jìn)一步使股東滿意，這個(gè)循環(huán)反過(guò)來(lái)又促進(jìn)建立使雇員又更高質(zhì)量的工作環(huán)境。該過(guò)程分為三個(gè)步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細(xì)分階段 （該部分參見(jiàn)調(diào)查部分）四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 細(xì)分必須使用變量，請(qǐng)參考下表：旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量變量劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)地理因素地 區(qū)高山、海岸、東南西北等城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小按人口多少劃分人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣 候北方的、南方的人文統(tǒng)計(jì)因素年 齡6歲以下、6－112－120－335－450－665歲以上性 別男、女家庭人數(shù)1－3－5人以上家庭生命周期空巢家庭、滿巢家庭滿巢家庭滿巢家庭空巢家庭收 入職 業(yè)專業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)教 育小學(xué)或以下；中學(xué)；大學(xué)宗 教種 族國(guó) 籍社會(huì)階層下下、下上、勞動(dòng)階層、中中、中上、上下、上上心理因素生活方式簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型個(gè) 性被動(dòng)、愛(ài)交際、喜命令、野心行為因素追求時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買率不常、一般、經(jīng)常品牌忠誠(chéng)程度無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 許多用來(lái)細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)六、有效細(xì)分的要求 要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是 可衡量性。許多企業(yè)正在放棄大眾化營(yíng)銷而轉(zhuǎn)為在4個(gè)層次之一上的微觀營(yíng)銷。二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析SWOT模型分析 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。三、社會(huì)因素相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游綠色營(yíng)銷旅游服務(wù)營(yíng)銷旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷旅游關(guān)系營(yíng)銷第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。營(yíng)銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會(huì)陷入困境。 解決收入差距有兩個(gè)辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價(jià)銷售（沃爾瑪）。l 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 許多公司看到了“綠色政策”會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（所謂營(yíng)銷近視癥）l 價(jià)值、成本和滿意 價(jià)值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。（人們的8種需求） 負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 細(xì)分營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng)片由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成。 可盈利性 可接近性（即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度） 差異性 可行性第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。過(guò)程高績(jī)效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程的需要上，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)上。戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權(quán)力（Power）公共關(guān)系（PublicRelation）人（People）理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。最大當(dāng)期利潤(rùn)這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對(duì)需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長(zhǎng)期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營(yíng)銷因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)價(jià)格的法律限制。 但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來(lái)的目的。一、營(yíng)業(yè)推廣特征和作用營(yíng)業(yè)推廣特征 非常規(guī)性、靈活多樣性、強(qiáng)刺激性、短程高效性營(yíng)業(yè)推廣的作用 可以迅速有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； 可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)； 有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)、提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。其基本構(gòu)成要素為：MI理念識(shí)別系統(tǒng)：包含經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)性格、經(jīng)營(yíng)策略等BI行為識(shí)別系統(tǒng)：包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面在這三個(gè)方面中，理念識(shí)別是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心和靈魂。60－70年代，日本和臺(tái)灣開(kāi)始導(dǎo)入CI。臺(tái)灣：自臺(tái)塑開(kāi)風(fēng)氣之先后，味全公司緊隨其后。第二階段，1976－1979。長(zhǎng)虹集團(tuán)的“長(zhǎng)虹助學(xué)基金”1000萬(wàn)元第三節(jié) CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時(shí)期CI起源于二十世紀(jì)五十年代的美國(guó)。 第五，企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的潛在銷售額。四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購(gòu)買制作的媒體。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，說(shuō)服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。五、產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)法 選擇特色定價(jià)法 附帶產(chǎn)品定價(jià)法 兩段定價(jià)法 副產(chǎn)品定價(jià)法 成組產(chǎn)品定價(jià)法第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 企業(yè)形成了它們的價(jià)格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之后，就將面臨何時(shí)降價(jià)和提價(jià)的時(shí)機(jī)問(wèn)題。這時(shí)，利潤(rùn)比起生存來(lái)就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、實(shí)施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見(jiàn)下本章末尾。設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式 3種不同的偏好模式（見(jiàn)下圖）： 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序 運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 這種營(yíng)銷觀念受到許多批評(píng)，因?yàn)槭袌?chǎng)正日益分裂為小群體。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。抽象知識(shí)要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。第三、強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。營(yíng)銷管理 營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過(guò)其他途徑，如人、地方、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。 富國(guó)和窮國(guó)的差距越來(lái)越大，然而富國(guó)維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國(guó)工業(yè)和雇員的利益。l 技術(shù)進(jìn)步 一個(gè)聰明的營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到技術(shù)是無(wú)窮機(jī)會(huì)的源泉。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行奪取、乞討、交換。86 / 86第一章 緒論教學(xué)重點(diǎn)：本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的最新理念。社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。 SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。為每個(gè)過(guò)程采用逆工程流程和建立跨職能小組。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)最高銷售增長(zhǎng)另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。二、發(fā)動(dòng)提價(jià) 引起提價(jià)的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。這種策略則是以廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動(dòng)等。二、旅游營(yíng)業(yè)推廣策劃過(guò)程旅游營(yíng)業(yè)推廣方案策劃 確立旅游營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 選擇旅游營(yíng)業(yè)推廣工具制定旅游營(yíng)業(yè)推廣方案 確定刺激的規(guī)模 選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象 決定營(yíng)業(yè)推廣媒介 選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī) 營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算分配營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估三、推廣方式免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣組合營(yíng)業(yè)推廣（聯(lián)合推廣、服務(wù)推廣、保價(jià)推廣）第四節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的特點(diǎn)信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱具有推銷目的的雙重性具有滿足消費(fèi)購(gòu)買者需求的多樣性具有推銷活動(dòng)的多層次性具有推銷過(guò)程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式派員推銷營(yíng)業(yè)推銷會(huì)議推銷