【正文】 在繼續(xù)重視視覺的基礎(chǔ)上，開始探索企業(yè)深層次的東西。1956年IBM公司引進了CI構(gòu)想。CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系CI實際上是企業(yè)的一整套識別系統(tǒng)。 應考慮四個方面的因素： 第一、目標受眾的媒體視聽習慣 第二、旅游產(chǎn)品的特點 第三、廣告信息的特點 第四、費用水平大眾傳媒的特點 電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運用評價旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。這種策略是以人員推銷為主，輔之以上門營業(yè)推廣活動、公關(guān)活動等。一、發(fā)動降價 發(fā)動降價的原因是：第一、過多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額；第三、為通過低成本爭取在市場上居于支配地位。從長遠來看，企業(yè)必須學會增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。五、市場營銷組合的意義 提供了一種科學地分析和運用各種營銷因素的思路和方法； 把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術(shù)決策有機的結(jié)合起來； 為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。好設(shè)計的10個原則：第一、 好設(shè)計是創(chuàng)新第二、 好設(shè)計增強了產(chǎn)品的效用第三、 好設(shè)計有美學觀念第四、 好設(shè)計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能第五、 好設(shè)計是謹慎的第六、 好設(shè)計是誠實的第七、 好設(shè)計是耐久的第八、 好設(shè)計與具體內(nèi)容融為一體第九、 好設(shè)計具有生態(tài)意識第十、 好設(shè)計是簡約的設(shè)計服務差異化 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓 客戶咨詢 維修 多種服務人員差異化 經(jīng)過培訓的人員具有以下六個方面的特性： 稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通渠道差異化形象差異化 個性與形象 標志 文字和視聽媒體 氣氛 事件二、開發(fā)定位策略差異的多少選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略引言：（營銷戰(zhàn)略基本原理）高績效業(yè)務的性質(zhì)四個方面：利益攸關(guān)者、過程、資源和組織利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略………..改進關(guān)鍵的業(yè)務過程…………相匹配資源和組織利益攸關(guān)者股東、顧客、員工、供應商、分銷商積極進取的公司為員工創(chuàng)造一個高水平的滿意環(huán)境，使他們的員工不斷改進工作和創(chuàng)新，其結(jié)果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務并創(chuàng)造高水平的顧客滿意，滿意的顧客導致回頭業(yè)務以及由此增長的業(yè)務和利潤，這兩者又進一步使股東滿意，這個循環(huán)反過來又促進建立使雇員又更高質(zhì)量的工作環(huán)境。該過程分為三個步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細分階段 （該部分參見調(diào)查部分）四、細分消費者市場的基礎(chǔ) 細分必須使用變量，請參考下表：旅游消費者市場的主要細分變量變量劃 分 標 準地理因素地 區(qū)高山、海岸、東南西北等城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小按人口多少劃分人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣 候北方的、南方的人文統(tǒng)計因素年 齡6歲以下、6－112－120－335－450－665歲以上性 別男、女家庭人數(shù)1－3－5人以上家庭生命周期空巢家庭、滿巢家庭滿巢家庭滿巢家庭空巢家庭收 入職 業(yè)專業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學生；家庭主婦；失業(yè)教 育小學或以下；中學；大學宗 教種 族國 籍社會階層下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上心理因素生活方式簡樸型、追求時髦型、嬉皮型個 性被動、愛交際、喜命令、野心行為因素追求時機普通時機、特殊時機追求利益質(zhì)量、服務、經(jīng)濟購買率不常、一般、經(jīng)常品牌忠誠程度無、一般、強烈、絕對準備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視五、細分業(yè)務市場的基礎(chǔ) 許多用來細分旅游消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務市場六、有效細分的要求 要使市場細分有效，必須是 可衡量性。許多企業(yè)正在放棄大眾化營銷而轉(zhuǎn)為在4個層次之一上的微觀營銷。二、機會—風險分析SWOT模型分析 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機會和風險。三、社會因素相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。第三節(jié) 旅游市場營銷學的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展國際旅游業(yè)對市場營銷學的研究我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)市場營銷的步驟二、旅游市場營銷新理念旅游網(wǎng)絡營銷旅游綠色營銷旅游服務營銷旅游文化（知識）營銷旅游關(guān)系營銷第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。營銷管理的任務是按照一種幫助企業(yè)以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務，就會陷入困境。 解決收入差距有兩個辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價銷售（沃爾瑪）。l 環(huán)境要求和社會責任營銷 許多公司看到了“綠色政策”會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。（所謂營銷近視癥）l 價值、成本和滿意 價值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。（人們的8種需求） 負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達到市場經(jīng)營目的。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴大家庭。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 細分營銷 細分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成。 可盈利性 可接近性（即能有效的到達細分市場并為之服務的程度） 差異性 可行性第二節(jié) 旅游市場目標市場選定一、評估細分市場 在評估細分市場時，必須考慮細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。過程高績效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務上。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Product）定價（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權(quán)力（Power）公共關(guān)系（PublicRelation）人（People）理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要市場營銷組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務的總和。最大當期利潤這一目標假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當前的財務狀況，忽視長期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應和對價格的法律限制。 但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場占有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。拉式策略是立足于直接刺激最終消費者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務，最終達到把旅游消費者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。一、營業(yè)推廣特征和作用營業(yè)推廣特征 非常規(guī)性、靈活多樣性、強刺激性、短程高效性營業(yè)推廣的作用 可以迅速有效地加速新的旅游產(chǎn)品進入旅游市場的進程； 可以有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動； 有利于增加旅游產(chǎn)品的消費、提高銷售額，并帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。其基本構(gòu)成要素為：MI理念識別系統(tǒng)：包含經(jīng)營信條、精神標語、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等BI行為識別系統(tǒng)：包括對內(nèi)和對外兩個部分VI視覺識別系統(tǒng)：包含基本要素和應用要素兩個方面在這三個方面中，理念識別是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心和靈魂。60－70年代，日本和臺灣開始導入CI。臺灣：自臺塑開風氣之先后，味全公司緊隨其后。第二階段，1976－1979。長虹集團的“長虹助學基金”1000萬元第三節(jié) CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時期CI起源于二十世紀五十年代的美國。 第五，企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的潛在銷售額。四、旅游廣告媒體決策與效果評估旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買制作的媒體。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客迅速采取購買行動。五、產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價法 選擇特色定價法 附帶產(chǎn)品定價法 兩段定價法 副產(chǎn)品定價法 成組產(chǎn)品定價法第三節(jié) 發(fā)動價格變更和對它的反應 企業(yè)形成了它們的價格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之后，就將面臨何時降價和提價的時機問題。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。二、旅游市場營銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價格、促銷、實施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務、表象、信息傳遞三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場營銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務差異化和定位。二、旅游市場細分的模式 3種不同的偏好模式（見下圖）： 同質(zhì)偏好、擴散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場細分的程序 運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。 這種營銷觀念受到許多批評，因為市場正日益分裂為小群體。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風險隔離；第四、風險結(jié)合；第五、風險轉(zhuǎn)移。抽象知識要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。第三、強調(diào)加強跨學科研究的重要；第四、特殊的服務營銷問題。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于摸清目標市場的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。營銷管理 營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。 實體產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務的工具；服務的傳送還可以通過其他途徑，如人、地方、活動、組織和創(chuàng)意等。 富國和窮國的差距越來越大，然而富國維持關(guān)稅和配額壁壘以保護本國工業(yè)和雇員的利益。l 技術(shù)進步 一個聰明的營銷者認識到技術(shù)是無窮機會的源泉。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強行奪取、乞討、交換。86 / 86第一章 緒論教學重點：本章重點是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游市場營銷學的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。社會營銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀70年代。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。 SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風險。細分片是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。也就是細分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標和資源一致。為每個過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。其核心是吃、住、行、游、購、娛。最高當期收入許多經(jīng)理認為最高收入將會導致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長另有一些公司希望達到銷售額最大增長量。二、發(fā)動提價 引起提價的原因是：成本增加；供不應求。這種策略則是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動等。二、旅游營業(yè)推廣策劃過程旅游營業(yè)推廣方案策劃 確立旅游營業(yè)推廣目標 選擇旅游營業(yè)推廣工具制定旅游營業(yè)推廣方案 確定刺激的規(guī)模 選擇營業(yè)推廣對象 決定營業(yè)推廣媒介 選擇營業(yè)推廣時機 營業(yè)推廣預算分配營業(yè)推廣方案的實施與控制營業(yè)推廣效果評估三、推廣方式免費營業(yè)推廣優(yōu)惠營業(yè)推廣競賽營業(yè)推廣組合營業(yè)推廣（聯(lián)合推廣、服務推廣、保價推廣）第四節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的特點信息傳遞的雙向性與信息不對稱具有推銷目的的雙重性具有滿足消費購買者需求的多樣性具有推銷活動的多層次性具有推銷過程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式派員推銷營業(yè)推銷會議推銷