【正文】 業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；有自己的競爭者（定點(diǎn)趕超）；有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)計(jì)劃、利潤業(yè)績，有控制力為每個戰(zhàn)略單位安排資源波士頓咨詢公司模式（BCG）該圖為成長—份額矩陣圖22％10％0 10x 1x 明 星 問 題金 牛 狗 類 12345678縱坐標(biāo)為市場增長率橫坐標(biāo)為相對市場份額具體分析見下表特點(diǎn)類別特征資金情況處理情況問題類成長率高份額低，已有市場領(lǐng)先者占用大不能太多 發(fā)展或放棄明星類問題類經(jīng)營成功上升而成占用大，但可能上升為金牛類而帶來盈利必須有至少兩個金牛類成長率下降到10％市場份額大占用少，盈利能力強(qiáng)一個太少 維持（強(qiáng)大）收獲（處境不佳、前景暗淡）狗類成長率低、市場份額少利潤低、需要資金支持兩個太多 放棄第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義旅游市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險性旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營的穩(wěn)定性有利于調(diào)動群眾的積極性三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略方案的選擇營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場 新 市 場 原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略 原有市場 相關(guān)市場 新興市場二、市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略：由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標(biāo)市場上推出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。其關(guān)鍵在于要有一個核心能力：第一、自己具有競爭優(yōu)勢的資源；第二、在應(yīng)用上有潛在的寬度；第三、有較高的進(jìn)入門檻。過程高績效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)上。 可維修性： 風(fēng)格：購買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。一般分為低、平均、高、超級 問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤？一般來講，性能和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報酬可能會逐步減少。一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 可盈利性 可接近性（即能有效的到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度） 差異性 可行性第二節(jié) 旅游市場目標(biāo)市場選定一、評估細(xì)分市場 在評估細(xì)分市場時，必須考慮細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。 本地化營銷 該方法是把營銷方案裁剪成符合當(dāng)?shù)仡櫩腿盒枰陀挠?jì)劃 個別化營銷 市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。 細(xì)分市場是相當(dāng)大的并且吸引力許多競爭者，而補(bǔ)缺市場相當(dāng)小只吸引一個或少數(shù)競爭者。公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，如果競爭者也注重細(xì)分市場片，企業(yè)將面臨較少的競爭者。 細(xì)分營銷 細(xì)分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成。 大眾化營銷 在大眾化營銷中，企業(yè)面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 第三、旅游容量預(yù)測 第四、旅游價格預(yù)測 第五、旅游效益預(yù)測（市場占有率預(yù)測，旅游收益預(yù)測）二、旅游企業(yè)預(yù)測步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果預(yù)測反饋旅游企業(yè)市場預(yù)測過程確定預(yù)測目標(biāo)，擬定預(yù)測計(jì)劃收集、整理和分析資料選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型預(yù)測預(yù)測誤差分析確定預(yù)測值，提交預(yù)測報告三、預(yù)測方法定性預(yù)測 經(jīng)營人員意見調(diào)查預(yù)測法 銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法 旅游交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法 旅游消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法 專家評估法定量預(yù)測 時間序列預(yù)測（移動平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測法第四節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場調(diào)研技術(shù) 旅游市場調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。旅游營銷信息系統(tǒng)評價系統(tǒng)分配信息內(nèi)部情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷情報系 統(tǒng)目標(biāo)市場營銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素分析執(zhí)行計(jì)劃控制三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用 在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)能力； 單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動； 信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長期而準(zhǔn)確的預(yù)報。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險損失的相對性；第二、風(fēng)險損失的綜合性；第三、風(fēng)險損失的時間性。其特點(diǎn)如下： 第一、購買者數(shù)量較小，但購買的規(guī)模較大 第二、公司購買屬于派生需求 第三、公司購買需求彈性較小二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。地位階層社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價值觀、生活方式、興趣以及行為等進(jìn)行分類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定的。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。就文化而言，旅游市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備兩類知識。二、文化因素 文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。 例子：國家有關(guān)規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時間。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達(dá)到市場經(jīng)營目的。理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）第一、服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，再加上人、服務(wù)過程和有形展示三個變量，從而構(gòu)成7P’s組合。二、旅游市場營銷特征人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響；旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）信息傳遞非常重要。市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場營銷活動。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。（人們的8種需求） 負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。 如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。 關(guān)系營銷的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。協(xié)議時間和地點(diǎn)。（所謂營銷近視癥）l 價值、成本和滿意 價值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。l 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。 所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。所有企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎(chǔ)。l 環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷 許多公司看到了“綠色政策”會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。如北美自由貿(mào)易區(qū)等。旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué) 1前 言 3第一章 緒論 5第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷 5第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系 6第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展 6第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析 8第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析 8第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析 9第三節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會—風(fēng)險分析 10第四節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè) 11第三章 旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研 12第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 12第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序 12第三節(jié) 旅游市場預(yù)測 13第四節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì) 14第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 16第一節(jié) 旅游市場細(xì)分 16第二節(jié) 旅游市場目標(biāo)市場選定 18第三節(jié) 市場定位 18第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 21第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 23第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略 24第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 24第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 25第六章 旅游產(chǎn)品策略 27第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 27第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 27第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 28第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 29第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 29第七章 旅游產(chǎn)品定價策略 30第一節(jié) 制定價格 30第二節(jié) 修訂價格 32第三節(jié) 發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) 33第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇 34第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 34第二節(jié) 旅游中間商 35第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 35第九章 旅游促銷策略 37第一節(jié) 旅游促銷策略 37第二節(jié) 旅游廣告 38第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 39第四節(jié) 旅游人員推銷 40第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略 42第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營銷 42第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略 42第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略 43第十一章 旅游市場營銷中的公共關(guān)系 44第一節(jié) 公共形象—營銷因素中的第五個“P” 44第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體 44第三節(jié) CI的興起和發(fā)展 45第三節(jié) 旅游企業(yè)CI的構(gòu)成分析 47第十二章 旅游市場營銷控制與管理 50第一節(jié) 旅游市場營銷活動的管理過程 50第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃的制定 51第三節(jié) 旅游市場營銷組織 52第十三章 旅游市場營銷創(chuàng)新 56第一節(jié) 市場營銷創(chuàng)新 56第二節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新源 56第三節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新 56第十四章 綜合應(yīng)用—鄉(xiāng)村旅游營銷 58第一節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場的一般特征 58第二節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場的差異特征 61第三節(jié) 目標(biāo)市場定位與客源市場細(xì)分 63第四節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場預(yù)測 74第五節(jié) 區(qū)域旅游主題形象 75第六節(jié) 旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略 78前 言現(xiàn)在許多公司面臨機(jī)會和挑戰(zhàn)。 以下討論下列問題： 第一、市場營銷學(xué)這門學(xué)科的核心理念是什么？ 第二、市場經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 第三、何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？ 第四、營銷學(xué)這不同行業(yè)、非營利組織和這不同國家里所起的作用是什么？ 研究營銷的背景l(fā) 全球化的經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的公司利用全球組裝來生產(chǎn)它的產(chǎn)品；隨著全球市場的擴(kuò)展，一些區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)正在出現(xiàn)。 解決收入差距有兩個辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價銷售（沃爾瑪）。l 強(qiáng)有力的顧客 公司最終認(rèn)識到在它的所有活動中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的；產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的。什么是營銷？它的核心概念 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理過程。 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會陷入困境。一次交易包括幾個可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系到實(shí)踐，目的是保持他們長期的成績和業(yè)務(wù)。l 市場l 營銷者和與其顧客 市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。營銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己