【正文】 向產(chǎn)品；刺激性強，激發(fā)需求快，能臨時改變顧客的購買習慣；有效期短，如持續(xù)時間過長，不利于塑造產(chǎn)品形象；組織工作量大，耗費較大，而營銷面窄。公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種促進與公眾良好關(guān)系的方式，其主要特點是有第三者說話，可信度高；最能贏得公眾對企業(yè)的好感；影響面廣、影響力大，利于迅速塑造被傳播對象的良好形象；活動設(shè)計難度大，且組織公主兩大；不能直接追求銷售效果，運用限制大。人員推銷：人員推銷是一種與顧客面對面促銷的方式，其主要特點表現(xiàn)為個人行動，方式靈活，針對性強；易強化購買動機，及時促成交易；易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系；易收集顧客對產(chǎn)品的反饋信息；費時費錢，傳播效率低，往往成為平均代價最高的促銷手段。旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客迅速采取購買行動。這種策略是以人員推銷為主，輔之以上門營業(yè)推廣活動、公關(guān)活動等。拉式策略是立足于直接刺激最終消費者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務，最終達到把旅游消費者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。這種策略則是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動等。前者對迅速的打開市場非常有用。（點射、錐形突破）所謂錐形突破就是一種很湊效的非均衡突破策略，是指旅游地或旅游企業(yè)將自身的多種旅游產(chǎn)品排成錐形陣容，而以唯我獨有、最具招徠力的拳頭產(chǎn)品作為開路先鋒，以求像錐子一樣迅速突破市場，然后分梯級階段連帶，層層推出豐富多樣的旅游產(chǎn)品。這種策略就是采用人員推銷、營業(yè)推廣為主，輔之以廣告宣傳的促銷組合策略。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商影響旅游促銷組合決策的因素市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述 廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅游市場廣告管理過程旅游市場營銷策略實施旅游廣告策略178。 確定廣告策略178。 廣告預算決策更178。 廣告信息決策178。 廣告媒體決策評估廣告效果調(diào)整二、旅游廣告目標與預算決策旅游廣告目標的確定 旅游廣告目標分為三種類型 告知型：主要用于旅游產(chǎn)品市場開拓初始階段。 勸導型：主要用于與同類旅游產(chǎn)品展開競爭的階段。（進攻型、防守型） 提醒型：主要用于本旅游產(chǎn)品的成熟期。旅游廣告預算決策三、旅游廣告信息決策旅游廣告信息的制作、評價與選擇 評估標準為吸引力、獨特性、可信度旅游廣告信息的表達 焦點 簡潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游宣傳口號要突出三點：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準確，利益明顯。四、旅游廣告媒體決策與效果評估旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買制作的媒體。 應考慮四個方面的因素： 第一、目標受眾的媒體視聽習慣 第二、旅游產(chǎn)品的特點 第三、廣告信息的特點 第四、費用水平大眾傳媒的特點 電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運用評價旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。一、營業(yè)推廣特征和作用營業(yè)推廣特征 非常規(guī)性、靈活多樣性、強刺激性、短程高效性營業(yè)推廣的作用 可以迅速有效地加速新的旅游產(chǎn)品進入旅游市場的進程； 可以有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動； 有利于增加旅游產(chǎn)品的消費、提高銷售額，并帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。二、旅游營業(yè)推廣策劃過程旅游營業(yè)推廣方案策劃 確立旅游營業(yè)推廣目標 選擇旅游營業(yè)推廣工具制定旅游營業(yè)推廣方案 確定刺激的規(guī)模 選擇營業(yè)推廣對象 決定營業(yè)推廣媒介 選擇營業(yè)推廣時機 營業(yè)推廣預算分配營業(yè)推廣方案的實施與控制營業(yè)推廣效果評估三、推廣方式免費營業(yè)推廣優(yōu)惠營業(yè)推廣競賽營業(yè)推廣組合營業(yè)推廣（聯(lián)合推廣、服務推廣、保價推廣）第四節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的特點信息傳遞的雙向性與信息不對稱具有推銷目的的雙重性具有滿足消費購買者需求的多樣性具有推銷活動的多層次性具有推銷過程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式派員推銷營業(yè)推銷會議推銷三、旅游人員推銷的原則與過程旅游人員推銷過程中的博奕心理需要動機黑箱目標行為動機受益（正驅(qū)力）目標代價（負驅(qū)力）推銷員購買者和動組合機能推銷出去決定購買不能推銷出去決定不購買推銷的原則 互惠互利原則推銷實用價值觀念原則人際關(guān)系原則尊重顧客原則推銷過程模式 尋找顧客 接近前準備 接近目標顧客 推銷面談 處理異議 成交 后續(xù)工作第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營銷一、旅游目的地地區(qū)營銷概念 狹義的定義是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務促銷策略。廣義的定義是：提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務，使目標市場將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費行為，提高其在本地區(qū)的消費額。二、目的地營銷出現(xiàn)的方式 １、旅游業(yè)的重要性 ２、旅游者感知的特點 ３、旅游營銷活動的復雜性單個旅游企業(yè)營銷會有下列問題：第一、單兵作戰(zhàn)，缺乏協(xié)同作張的優(yōu)勢；第二、一葉障目，沒有放眼全局的正確性；第三、只顧眼前利益，不考慮長遠發(fā)展；第四、追求個體利益，不能保證整體利益。三、旅游目的地營銷潛力四、旅游目的地營銷的參與者 地區(qū)營銷過程中的參與者分為兩大類：來自公共層面的政府管理者、城市規(guī)劃部門、商務發(fā)展部門、旅游部門、會議部門、公共信息部門、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門；來自私人層面的房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社、出租車行業(yè)、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)以及當?shù)鼐用?。五、目的地營銷的實施第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。二、旅游目的地形象的內(nèi)涵 １、旅游目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅游目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅游目的地形象的構(gòu)成三、調(diào)查和分析旅游目的地形象 １、調(diào)查目的地形象的方法 敞開式提問、指標衡量 ２、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析 ３、描繪旅游目的地形象四、目的地的實際改善五、目的地形象的傳播 １、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號、形象定位象征物特殊事件和活動第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機構(gòu) 旅游目的地的促銷機構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來提供旅游產(chǎn)品的機構(gòu)，這些機構(gòu)包括旅游協(xié)會、旅游政府主管部門、旅游業(yè)開發(fā)機構(gòu)、旅游企業(yè)等二、常用的促銷方法 １、出發(fā)前促銷活動 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰(zhàn) 游記作者旅游 消費者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動 接待中心 戶外廣告 ３、到達后促銷活動 旅游者接待中心 媒體方案三、對促銷效果的調(diào)查 一次有效的地區(qū)促銷活動效果應回答以下問題： １、促銷活動帶來了理想的變化嗎？ ２、促銷活動改變了目標細分市場嗎？ ３、使用了能正確衡量變化的指標嗎？ ４、調(diào)查的精確度能正確反映促銷活動的效果嗎？ 主要考察一下９個方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。第十一章 旅游市場營銷中的公共關(guān)系第一節(jié) 公共形象—營銷因素中的第五個“P”一、公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系的定義 旅游公共關(guān)系就是通過揭示旅游公共關(guān)系活動的規(guī)律，探索旅游業(yè)主體運用傳播、溝通的手段，使旅游業(yè)與旅游公眾相互了解、相互合作，幫助旅游管理部門掌握變化的環(huán)境情況并有效地利用這些變化，以促進實現(xiàn)旅游目標的一種活動。旅游公共關(guān)系的主體和客體 旅游企業(yè)—公共關(guān)系的主體 公眾—公共關(guān)系的客體（分為外部公眾和內(nèi)部公眾） 傳播媒介—一種特殊的公眾公共關(guān)系在旅游市場營銷中的作用 塑造本旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度、美譽度，以增強市場競爭力； 公共關(guān)系是促銷組合中唯一并非主要用作促銷的因素，也是唯一起間接作用的因素。二、公共形象—營銷因素的第五個“P”公共形象—營銷因素的第五個“P”產(chǎn)品價格推廣地點公共形象公共形象在營銷中的作用公共形象的組合 飯店建筑員 工服 務價 格廣 告宣 傳經(jīng)營特色其 他公共形象組合公眾的看法和態(tài)度顧 客員 工旅 行 社社 區(qū)股 東新 聞 界政府部門普通公眾投入產(chǎn)出第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對企業(yè)體系化個性特點體驗感知所獲得的綜合印象的客觀評價，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)。理解：第一，企業(yè)形象是實態(tài)的，可以體驗感知的。 第二，企業(yè)形象是體系化的。 第三，企業(yè)形象是跟社會公眾和企業(yè)員工的情感意志相聯(lián)系的。 第四，企業(yè)形象是社會公眾和員工對所獲得的企業(yè)綜合印象的一種評價。 第五，企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的潛在銷售額。CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系CI實際上是企業(yè)的一整套識別系統(tǒng)。其基本構(gòu)成要素為：MI理念識別系統(tǒng)：包含經(jīng)營信條、精神標語、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等BI行為識別系統(tǒng)：包括對內(nèi)和對外兩個部分VI視覺識別系統(tǒng)：包含基本要素和應用要素兩個方面在這三個方面中，理念識別是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心和靈魂。對CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對企業(yè)本身所具有的形象的被動傳達，而忽略了CI所具有對企業(yè)形象的改造功能。例：化學工業(yè)中的杜邦公司提出其經(jīng)營理念為：通過化學能是美好的生活變得更加美好。第三種，CI是一種萬能的形象手段。二、CI的主要功能在企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價值感和方向時，對企業(yè)進行重新定位。（解決企業(yè)是什么的價值問題）創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。例：英國的一家名為“產(chǎn)業(yè)金融”下設(shè)小公司經(jīng)營機構(gòu)、小技術(shù)規(guī)模商行發(fā)展機構(gòu)、航運金融機構(gòu)和大公司金融機構(gòu)四家分支機構(gòu)。其理念統(tǒng)一為“創(chuàng)造性地使用金錢”。見新書P101頁。完整統(tǒng)和的CI設(shè)計，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力的作用。二戰(zhàn)后的美國NCR公司到德國去了解當?shù)氐囊患襈CR的工廠的情況。見舊書P17。可以改善企業(yè)與社會的關(guān)系。長虹集團的“長虹助學基金”1000萬元第三節(jié) CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時期CI起源于二十世紀五十年代的美國。1956年IBM公司引進了CI構(gòu)想。60－70年代，日本和臺灣開始導入CI。日本TDK（1966）。臺灣臺塑（1967）。該時期的特點：認識和導入CI的企業(yè)不多 CI設(shè)計僅限于視覺識別領(lǐng)域 主要在美國流行，在這個階段的末尾才有日本和臺灣企業(yè)的加入。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時期20世紀七十年代是世界CI戰(zhàn)略發(fā)展的全盛時期，從幼年走向成熟的重要過渡階段。其標號是可口可樂公司在1970年革新了世界各地的可口可樂標志，采取統(tǒng)一的紅色和富有特征的可口可樂字體，效果明顯，引起轟動，在美國、日本和臺灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界掀起一股CI熱潮。CI首先在美國盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)后美國成為世界頭號經(jīng)濟強國，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競爭已從品質(zhì)競爭、營銷競爭發(fā)展到產(chǎn)品品牌競爭。第二，發(fā)達的交通為渲染視覺識別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國國土廣大，是一個多民族的國家，因此美國是一個非常需要共同性的國家。日本：日本CI在20世紀70年代形成風潮。代表是1971年東洋工業(yè)推出CI并計劃改名為MAZDA。開始主要為金融業(yè)和零售業(yè)，之后一些制造業(yè)企業(yè)也相繼采用?？梢苑譃閮蓚€階段：第一階段，1971－1975。學習美國，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限在VI的范圍。第二階段，1976－1979。在繼續(xù)重視視覺的基礎(chǔ)上，開始探索企業(yè)深層次的東西。臺灣：自臺塑開風氣之先后，味全公司緊隨其后。請日本設(shè)計師設(shè)計出五味俱全的W造型的圓形標志。臺灣引進的CI大部分源于日本。起始和發(fā)展和日本相似，都源于20世紀70年代。臺灣企業(yè)很善于在CI中融入中國文化。如自行車公司的CINCOA，CINCO是拉丁文的“5”，在其后加上A，代表品質(zhì)A級、造型A級、技術(shù)A級、服務A級、信譽A級。體現(xiàn)了自行車企業(yè)“提升