【正文】 如空調(diào)越來越好賣,說明自然環(huán)境對與自然相關(guān)的企業(yè)有著非常直接的影響,受氣候、自然、生態(tài)影響的企業(yè),自然生態(tài)變化會對它產(chǎn)生直接的影響,也會給產(chǎn)品的開發(fā)帶來新的選擇。1992年,在巴西里約熱內(nèi)盧召開了一個有102個國家元首參加的世界環(huán)保大會。共同保護我們共同擁有的地球成為大會的共識,大會簽訂了一個21世紀宣言,中國也相應出臺了一些政策法規(guī),如廢棄物如何處理,清理小型造紙廠等等。這些規(guī)定對所有的企業(yè)都有影響。在這種情況下,企業(yè)應該如何積極、主動地進行營銷決策或者對營銷作出戰(zhàn)略性的調(diào)整?現(xiàn)在提出一個非常時尚的名詞——綠色營銷。對企業(yè)來講,綠色營銷是企業(yè)堅持社會營銷觀念,在追求雙贏基礎(chǔ)上實現(xiàn)多贏的一種理性選擇。政策法規(guī)要求考慮到污染問題,考慮到子孫后代問題。消費者也樂于接受那些具有綠色概念、不會給他帶來危害的產(chǎn)品,所以我們應該積極地開展綠色營銷。企業(yè)只有開展綠色營銷,才能使你的產(chǎn)品具有競爭力。從營銷的角度分析,凡是對資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),必須注重樹立資源戰(zhàn)略意識和環(huán)保意識。面對環(huán)境污染,一方面為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個巨大的市場,另一方面又為那些不破壞生態(tài)環(huán)境的新生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法創(chuàng)造了營銷機會,如紙質(zhì)包裝、塑料包裝等等。面對環(huán)境保護的約束,在營銷中我國企業(yè)應主要關(guān)注:①廠址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染。②在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,重污染行業(yè)會受到重點控制。③有嚴重污染源的企業(yè),國家將限期治理。④在技術(shù)政策上,要求污染企業(yè)增加環(huán)保投資。SWOT分析企業(yè)在進行營銷的過程中,會有很多因素影響其活動的效果及目標的實現(xiàn),這就是營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化會給某些企業(yè)造成新的市場機會或構(gòu)成新的威脅。一個企業(yè)要想成功,必須對環(huán)境進行認真的分析,根據(jù)環(huán)境的變化及時進行營銷戰(zhàn)略和策略的調(diào)整,以便避開風險,贏得市場?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第四講 市場購買行為分析消費者市場消費者市場的基本特征消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的所有個人和家庭。一切企業(yè),無論是否直接為消費者服務,都必須研究消費者市場,因為只有消費者市場才是最終市場。其他市場,如生產(chǎn)者市場、中間商市場等,雖然購買數(shù)量很大,但仍然要以最終消費者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。因此,消費者市場是一切市場的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場。消費者市場是由真正消費者組成的消費者集團,由真正意義上的消費者組成的買主集團,也就是說消費者市場,是我們所講的一般意義上的市場。雖然很多人把消費者市場理解為市場是不夠全面的,但消費者市場畢竟是主體。在消費者市場上,購買的目的是為了實現(xiàn)商品的最終消費。消費者市場具有以下需求特征:,差異性大在消費者市場上,任何人都是消費者市場中的一員,都要消費各種各樣的消費品。這么廣大的消費者群體,他們都會購買同一種商品嗎?肯定不會。他們購買的商品差異性比較大,有的喜歡這樣,有的喜歡那樣。面對這種差異性很大、人數(shù)眾多的市場,企業(yè)應該做些什么?一方面,應該想到消費者市場的規(guī)模龐大,市場需要的商品總量比較多。另一方面,又要考慮到這種需求的差異性比較大,所以提供給市場的商品不應該是同一化的,而應該是多元化的。,市場區(qū)域廣闊中國國土有960萬平方公里,凡是有人的地方都會有消費需求,都有消費者市場。面對如此廣闊的市場領(lǐng)域,作為一個企業(yè),應該如何來考慮這個市場特征?應該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò),使消費者在購買商品的過程中非常便利。在便利的情況下,消費者在可買可不買的情況下就有可能選擇買,這樣就贏得了這批用戶。,但每次的購買量小顧客購買的商品當中,很多是日常生活用品,使用的時間都比較短,購買的次數(shù)就比較多。比如醬油、鮮奶,每次購買量比較少,購買的次數(shù)比較多,針對這一特點,企業(yè)要在時間上、銷售時機上做出相應的調(diào)整。,需求彈性大在消費過程中,若具有替代性的商品價格下調(diào),這種商品的需求量就會增加。相反,具有替代性的商品若不降價,它的需求量就會相應地減少。在市場環(huán)境下,市場營銷者不僅要適應和滿足消費者的需求,而且應該通過各種促銷途徑正確地影響和引導消費。比如一些商家經(jīng)常宣稱跳樓價、跳水價,跳樓價一喊出來就有人排起了長隊,而這恰恰是需求彈性大所帶來的營銷舉措。當然,做出這樣的舉措應該審慎,因為在采取降價促銷的過程中,如果處理不當,從長遠看可能招致貶低品牌形象的負面作用。在同樣一個商圈范圍之內(nèi),消費者可選擇的購買場所也比較大,所以競爭是非常激烈的。企業(yè)應該怎樣根據(jù)市場的這個特征來做出適應性的調(diào)整?在這種情況下,一定要以誠信為本。消費者在購買的過程中感到滿意,他下次還會再來購買。如果在你這兒購買他感到不滿足或者不滿意,就有可能流向你的競爭對手。所以要以誠信為本,要拉住顧客,讓他成為重復購買的顧客。每個人在購買商品的過程中,或多或少都有可能上當受騙,這是因為購買者大多是外行所造成的。人們通常說“買的沒有賣的精”,買賣雙方的信息永遠是不對稱的。賣方占有的信息比買方占有的信息要多得多。在這樣的市場特征中,作為賣方的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),決不能利用自己的信息優(yōu)勢來欺騙顧客。過去個別企業(yè)這樣做,雖然暫時可以獲得一點兒“好處”,但從規(guī)范、科學的營銷角度來看,不可能給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟效益。因此,企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程當中,必須給顧客留下一個誠實可信的形象,要告知消費者怎樣選購商品,以真誠贏得顧客的信賴。隨著科技的進步,我們使用的消費品所蘊含的高科技成分越來越多,像智能化的微波爐、自動化洗衣機這類具有高科技含量的產(chǎn)品,正日益成為大眾化的消費品,在消費品中所占的比重越來越高。面對這樣的發(fā)展趨勢,作為生產(chǎn)經(jīng)營者首先應該想到的是教育式推銷。所謂教育式推銷就是在推銷的同時要告知顧客這種商品最一般的常識,如何使用,如何操作,怎樣進行簡單的維修和保養(yǎng),以降低顧客的恐懼感。如果顧客對它產(chǎn)生恐懼感,那么你這個市場就會減小。比如計算機,以前大家對計算機的功能、特征不是很熟悉,連鍵盤都不敢碰,怕碰壞了,計算機的使用必然受到一定程度的限制。了解之后發(fā)現(xiàn),你要是真能把里邊碰壞了,說明你的計算機水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在這之前你碰壞的僅僅是不值錢的鍵盤。另外,在產(chǎn)品設(shè)計中,還應盡可能地做到智能化或者傻瓜化,或者全自動化。也就是說,要把你的高科技隱藏在里邊,而不要顯現(xiàn)在外邊。如果顯現(xiàn)在外邊,就等于給消費者的使用設(shè)置了很多障礙,使得很多消費者不敢使用,不會使用,甚至放棄對它的使用,這樣就會使你的市場減少。所以,你設(shè)計的產(chǎn)品,既要提高科技含量,又要簡單化、智能化,使消費者便于操作。操作越是簡單化,顧客群就會越大。消費者的購買決策過程消費者從不了解某種商品到經(jīng)常購買某種商品,要經(jīng)過哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要做好哪些工作,才能使之向下一步發(fā)展,直至經(jīng)常購買我們的商品?要想弄清這些問題,就需要研究消費者的購買決策過程。購后感受 收集信息比較評估 實際購買 引起需要圖41 消費者購買的決策過程從理論上講,需要的引起有兩個方面的原因。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,比如說肚子餓會產(chǎn)生對食物的需要,渴了會產(chǎn)生對水的需要,這些是由生理變化所決定的。這些方面,企業(yè)是改變不了的。引起需要的另一個原因是外在的刺激。比如說你看到某個人穿著非常漂亮得體的服裝,這個外在的刺激使你對這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。對企業(yè)來講,就要通過適當?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購買欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)生購買的欲望。在市場營銷中,經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)消費者購買決策的第二步是收集信息,所以你要了解目標消費者接受信息的通道。消費者信息的來源有許多種,如報紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時,對廣告媒體的選擇也就有針對性了。比如說,如果是給出租車司機做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺,他在收聽路況信息的時候,同時也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時就應以交通臺為主。作為消費者,可能會從不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要對此進行分析,做出決策,這就是比較評估。針對顧客的比較評估階段,企業(yè)應該做些什么?在這個階段,消費者需要大量的能夠打動他的信息。那么,能夠打動他的信息是什么呢?經(jīng)過對眾多競爭對手的產(chǎn)品的比較,消費者當然愿意接受那種性能和價格讓他比較滿意的產(chǎn)品,那種能給他帶來更多利益的產(chǎn)品。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點,盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點,方便消費者做出判斷和選擇。實際購買是消費者購買決策中的第四步。這個時候,企業(yè)應該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個實際購買的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務,讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因為在這個實際購買的過程中,顧客依然可能做出否定購買的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時機來考慮接待方式。實際購買的完成并不是企業(yè)營銷行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費者的購后感受,這是購買過程的最后一個步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠期感受。企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠期感受。如果顧客沒有良好的近期感受,他可能買都不買。如果沒有遠期感受,他買完了之后也會后悔,甚至會做反面宣傳。因此,要通過商品的質(zhì)量,通過良好的售后服務體系的構(gòu)建,來為顧客營造一種良好的、長期的購后感受。與此同時,也要通過良好的近期促銷,恰當?shù)拇黉N手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達到顧客滿意和理解,讓顧客感到物有所值?！咀詸z】企業(yè)應如何挖掘顧客的潛在需求?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費者購買動機和購買行為購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力,是引起購買行為的前提,也就是引起行為的原由。有什么樣的動機就有什么樣的行為。動機分為兩類,一類是生理性的,如前面提到的,肚子餓了會產(chǎn)生對食物的需要,口渴了會產(chǎn)生對水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營銷研究的對象,而只能去適應它。第二類是心理性動機。顧客想不想買,是可以通過營銷努力來改變的。這是我們研究的重點。心理性購買動機可以分為三種———感情動機,理智動機,信任動機。感情動機就是由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。感情動機可以細分為兩種情況,一種是情緒動機,另一種是情感動機。情緒動機是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。針對這種購買動機,在促銷時就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動機就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動機。比如說,為了友誼的需要而購買禮品,用于饋贈親朋好友等。理智動機就是消費者對某種商品有了清醒的了解和認知,在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們在生活實踐中養(yǎng)成了愛思考的習慣,并把這種習慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當中。正如很多小商小販說的,現(xiàn)在最難對付的就是中年婦女。信任動機就是基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復性的購買動機。具體而言,在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中,這三種動機還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購買動機帶來不同的購買行為,企業(yè)應該根據(jù)消費者的動機來了解他的購買行為,按照他的購買行為來進行營銷決策。圖42營銷戰(zhàn)略消費者購買動機示意圖【自檢】以家用電腦為例,請分析消費者在購買家用電腦時的可能動機有哪些?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費者購買行為對于消費者的購買行為,有一種叫做5W1H的研究方法:(1)WHAT——買何商品要研究顧客購買什么,以決定生產(chǎn)什么。(2)WHY——為什么購買顧客為什么購買呢?是為了自己消費還是饋贈親朋好友,如果是為了自己消費,在包裝上便可以不增加顧客購買的壓力。如果要饋贈親朋好友,包裝上則要講究一些。(3)WHEN——何時購買要研究消費者購買決策過程中的時間規(guī)律性,以適當調(diào)整營銷對策。比如季節(jié)性商品,節(jié)假日商品,往往在節(jié)假日到來之前是最旺銷的時候。這個時候,為了適應購買的時間特征,應建立臨時的分銷渠道,或者擺出臨時攤床。(4)WHERE——何處購買在百貨商場?還是到商家購買?這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題,可以多樣化。比如,要是消費者愿意到中間商那里去購買,那么你就可以借助中間商實施商品分銷。如果消費者愿意到專賣店去購買,你就可以進專賣店,可以采取