【正文】 力 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況旅游產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第一節(jié) 制定價(jià)格 見(jiàn)下表（9種價(jià)格／質(zhì)量戰(zhàn)略）： 價(jià) 格 高 中 低溢價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 質(zhì) 高 中 量 低 圖中第9戰(zhàn)略都可以在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，另一家公司以普通價(jià)格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價(jià)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。這時(shí)，利潤(rùn)比起生存來(lái)就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。其他定價(jià)目標(biāo)二、確定需求 影響價(jià)格敏感度的因素 獨(dú)特價(jià)格效應(yīng) 替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開(kāi)支效應(yīng)最終效益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)估計(jì)需求線的方法第一種使用統(tǒng)計(jì)方法分析過(guò)去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們的關(guān)系第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。五、產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)法 選擇特色定價(jià)法 附帶產(chǎn)品定價(jià)法 兩段定價(jià)法 副產(chǎn)品定價(jià)法 成組產(chǎn)品定價(jià)法第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 企業(yè)形成了它們的價(jià)格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之后，就將面臨何時(shí)降價(jià)和提價(jià)的時(shí)機(jī)問(wèn)題。 旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。推式策略是著眼于積極地上門(mén)把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，說(shuō)服顧客迅速采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。旅游市場(chǎng)廣告管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施旅游廣告策略178。四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購(gòu)買(mǎi)制作的媒體。二、旅游目的地形象的內(nèi)涵 １、旅游目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅游目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅游目的地形象的構(gòu)成三、調(diào)查和分析旅游目的地形象 １、調(diào)查目的地形象的方法 敞開(kāi)式提問(wèn)、指標(biāo)衡量 ２、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析 ３、描繪旅游目的地形象四、目的地的實(shí)際改善五、目的地形象的傳播 １、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號(hào)、形象定位象征物特殊事件和活動(dòng)第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu) 旅游目的地的促銷機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來(lái)提供旅游產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)包括旅游協(xié)會(huì)、旅游政府主管部門(mén)、旅游業(yè)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)等二、常用的促銷方法 １、出發(fā)前促銷活動(dòng) 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰(zhàn) 游記作者旅游 消費(fèi)者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動(dòng) 接待中心 戶外廣告 ３、到達(dá)后促銷活動(dòng) 旅游者接待中心 媒體方案三、對(duì)促銷效果的調(diào)查 一次有效的地區(qū)促銷活動(dòng)效果應(yīng)回答以下問(wèn)題： １、促銷活動(dòng)帶來(lái)了理想的變化嗎？ ２、促銷活動(dòng)改變了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)嗎？ ３、使用了能正確衡量變化的指標(biāo)嗎？ ４、調(diào)查的精確度能正確反映促銷活動(dòng)的效果嗎？ 主要考察一下９個(gè)方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。 第五，企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的潛在銷售額。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。長(zhǎng)虹集團(tuán)的“長(zhǎng)虹助學(xué)基金”1000萬(wàn)元第三節(jié) CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時(shí)期CI起源于二十世紀(jì)五十年代的美國(guó)。CI首先在美國(guó)盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)后美國(guó)成為世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競(jìng)爭(zhēng)已從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)。第二階段，1976－1979。體現(xiàn)了自行車(chē)企業(yè)“提升品質(zhì)。臺(tái)灣：自臺(tái)塑開(kāi)風(fēng)氣之先后，味全公司緊隨其后。第三，美國(guó)國(guó)土廣大，是一個(gè)多民族的國(guó)家，因此美國(guó)是一個(gè)非常需要共同性的國(guó)家。60－70年代，日本和臺(tái)灣開(kāi)始導(dǎo)入CI。其理念統(tǒng)一為“創(chuàng)造性地使用金錢(qián)”。其基本構(gòu)成要素為：MI理念識(shí)別系統(tǒng)：包含經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)性格、經(jīng)營(yíng)策略等BI行為識(shí)別系統(tǒng)：包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面在這三個(gè)方面中，理念識(shí)別是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心和靈魂。旅游公共關(guān)系的主體和客體 旅游企業(yè)—公共關(guān)系的主體 公眾—公共關(guān)系的客體（分為外部公眾和內(nèi)部公眾） 傳播媒介—一種特殊的公眾公共關(guān)系在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用 塑造本旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度、美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 公共關(guān)系是促銷組合中唯一并非主要用作促銷的因素，也是唯一起間接作用的因素。一、營(yíng)業(yè)推廣特征和作用營(yíng)業(yè)推廣特征 非常規(guī)性、靈活多樣性、強(qiáng)刺激性、短程高效性營(yíng)業(yè)推廣的作用 可以迅速有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； 可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)； 有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)、提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。 廣告預(yù)算決策更178。拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來(lái)的目的。二、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià) 關(guān)于旅游促銷活動(dòng)決策與評(píng)價(jià)的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類三、旅游促銷組合策略的制定四種促銷方式的特點(diǎn)廣告：廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，主要特點(diǎn)是傳播面廣而效率高；可反復(fù)出現(xiàn)同一信息，利于提高被傳播對(duì)象的知名度；形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)；對(duì)于地域廣闊而分散的消費(fèi)者而言，成本較低；說(shuō)服力弱，不能因而而已，難以形成即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。 但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)；淺錢(qián)袋誤區(qū)。需求價(jià)格彈性三、估計(jì)成本 成本的類型 固定成本和變動(dòng)成本 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為 目標(biāo)成本法四、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能對(duì)價(jià)格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價(jià)格。最大當(dāng)期利潤(rùn)這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對(duì)需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長(zhǎng)期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營(yíng)銷因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)價(jià)格的法律限制。第6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權(quán)力（Power）公共關(guān)系（PublicRelation）人（People）理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程我生產(chǎn)馬車(chē) 我為顧客提供交通工具（市場(chǎng)導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向）（見(jiàn)表）公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞阿電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候避免的問(wèn)題：過(guò)于狹隘，過(guò)于泛泛業(yè)務(wù)范圍的確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者（定點(diǎn)趕超）；有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，有控制力為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源波士頓咨詢公司模式（BCG）該圖為成長(zhǎng)—份額矩陣圖22％10％0 10x 1x 明 星 問(wèn) 題金 牛 狗 類 12345678縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)份額具體分析見(jiàn)下表特點(diǎn)類別特征資金情況處理情況問(wèn)題類成長(zhǎng)率高份額低，已有市場(chǎng)領(lǐng)先者占用大不能太多 發(fā)展或放棄明星類問(wèn)題類經(jīng)營(yíng)成功上升而成占用大，但可能上升為金牛類而帶來(lái)盈利必須有至少兩個(gè)金牛類成長(zhǎng)率下降到10％市場(chǎng)份額大占用少，盈利能力強(qiáng)一個(gè)太少 維持（強(qiáng)大）收獲（處境不佳、前景暗淡）狗類成長(zhǎng)率低、市場(chǎng)份額少利潤(rùn)低、需要資金支持兩個(gè)太多 放棄第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制戰(zhàn)略分析營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng) 原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略 原有市場(chǎng) 相關(guān)市場(chǎng) 新興市場(chǎng)二、市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過(guò)的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。過(guò)程高績(jī)效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程的需要上，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)上。一般分為低、平均、高、超級(jí) 問(wèn)題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤(rùn)？一般來(lái)講，性能和利潤(rùn)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬可能會(huì)逐步減少。 可盈利性 可接近性（即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度） 差異性 可行性第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。 細(xì)分市場(chǎng)是相當(dāng)大的并且吸引力許多競(jìng)爭(zhēng)者，而補(bǔ)缺市場(chǎng)相當(dāng)小只吸引一個(gè)或少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。 細(xì)分營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng)片由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成。 第三、旅游容量預(yù)測(cè) 第四、旅游價(jià)格預(yù)測(cè) 第五、旅游效益預(yù)測(cè)（市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，旅游收益預(yù)測(cè)）二、旅游企業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)反饋旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃收集、整理和分析資料選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)誤差分析確定預(yù)測(cè)值，提交預(yù)測(cè)報(bào)告三、預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè) 經(jīng)營(yíng)人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法 銷售人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查預(yù)測(cè)法 專家評(píng)估法定量預(yù)測(cè) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測(cè)法第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 旅游市場(chǎng)調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作