【正文】 測(cè)過(guò)程確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃收集、整理和分析資料選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)誤差分析確定預(yù)測(cè)值，提交預(yù)測(cè)報(bào)告三、預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè) 經(jīng)營(yíng)人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查預(yù)測(cè)法 專(zhuān)家評(píng)估法定量預(yù)測(cè) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測(cè)法第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 旅游市場(chǎng)調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分配信息內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系 統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道公眾宏觀環(huán)境因素分析執(zhí)行計(jì)劃控制三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的作用 在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力； 單位信息的傳遞在最短時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)； 信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長(zhǎng)期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)方格32 1發(fā)生的可能性 大 小 大 小潛在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潛在吸引力風(fēng)險(xiǎn)方格機(jī)會(huì)方格第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響開(kāi)放市場(chǎng)最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上在接待入境過(guò)夜旅游者人數(shù)上在國(guó)內(nèi)旅游方面在出境的規(guī)模上在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國(guó)旅游業(yè)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)旅游就業(yè)增加效應(yīng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)國(guó)際大市場(chǎng)效應(yīng)大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對(duì)策第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷(xiāo)決策者用于其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。在衡量中需要注意以下問(wèn)題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：一般使用“產(chǎn)品／市場(chǎng)拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)拓多角化 現(xiàn)有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其特點(diǎn)如下： 第一、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小，但購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模較大 第二、公司購(gòu)買(mǎi)屬于派生需求 第三、公司購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標(biāo)志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策打入新市場(chǎng)。地位階層社會(huì)階層可以定義為：按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀、生活方式、興趣以及行為等進(jìn)行分類(lèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度，各個(gè)階層對(duì)市場(chǎng)上某種商品的需求是變化的，也是相對(duì)穩(wěn)定的。購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響最強(qiáng)烈。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。抽象知識(shí)要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。就文化而言，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)具備兩類(lèi)知識(shí)。文化因素對(duì)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響是很重要的。二、文化因素 文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。 一國(guó)政府對(duì)旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。 例子：國(guó)家有關(guān)規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時(shí)間。一、政治法律因素 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。第三、強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）第一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合之外，再加上人、服務(wù)過(guò)程和有形展示三個(gè)變量，從而構(gòu)成7P’s組合。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段（80年代初中期）主要探討旅游的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及錢(qián)在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有極大影響；旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處于核心地位；（三分經(jīng)營(yíng)、七分管理）信息傳遞非常重要。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、管理與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了去研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、滿(mǎn)足市場(chǎng)等一切圍繞銷(xiāo)售展開(kāi)的活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生，是一次革命。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。推銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣(mài)方市場(chǎng)發(fā)展到買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。（人們的8種需求） 負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們把前者稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為預(yù)期顧客。該操作原則是簡(jiǎn)單的：與關(guān)鍵的利益攸關(guān)者建立良好的關(guān)系往后，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。l 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念的一部分。協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從其他人那里取得所需要的行為。（所謂營(yíng)銷(xiāo)近視癥）l 價(jià)值、成本和滿(mǎn)意 價(jià)值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意。 實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過(guò)其他途徑，如人、地方、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。l 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 人們靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需要和欲望。 欲望是指對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。 所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿(mǎn)意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。這就需要公司尋找更好的分銷(xiāo)方法和用更低的成本促銷(xiāo)它們的產(chǎn)品。所有企業(yè)的成功之道需要以市場(chǎng)和顧客為基礎(chǔ)。有優(yōu)勢(shì)的技術(shù)走的是一條小路：公司不能走得太快（市場(chǎng)還沒(méi)有準(zhǔn)備好），或走的太慢（市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)）。l 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo) 許多公司看到了“綠色政策”會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 富國(guó)和窮國(guó)的差距越來(lái)越大，然而富國(guó)維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國(guó)工業(yè)和雇員的利益。如北美自由貿(mào)易區(qū)等。 機(jī)會(huì)是全球市場(chǎng)化意味著商品與服務(wù)得到一個(gè)更大的市場(chǎng)，問(wèn)題是將會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1前 言 3第一章 緒論 5第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 5第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其內(nèi)容體系 6第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 6第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 8第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 8第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 9第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析 10第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè) 11第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研 12第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 12第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序 12第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 13第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 14第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 16第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分 16第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定 18第三節(jié) 市場(chǎng)定位 18第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 21第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 23第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略 24第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 24第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 25第六章 旅游產(chǎn)品策略 27第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 27第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 27第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 28第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 29第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 29第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 30第一節(jié) 制定價(jià)格 30第二節(jié) 修訂價(jià)格 32第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 33第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇 34第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 34第二節(jié) 旅游中間商 35第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 35第九章 旅游促銷(xiāo)策略 37第一節(jié) 旅游促銷(xiāo)策略 37第二節(jié) 旅游廣告 38第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 39第四節(jié) 旅游人員推銷(xiāo) 40第十章 旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略 42第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 42第二節(jié) 旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)策略 42第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷(xiāo)策略 43第十一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系 44第一節(jié) 公共形象—營(yíng)銷(xiāo)因素中的第五個(gè)“P” 44第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體 44第三節(jié) CI的興起和發(fā)展 45第三節(jié) 旅游企業(yè)CI的構(gòu)成分析 47第十二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制與管理 50第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理過(guò)程 50第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定 51第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 52第十三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 56第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 56第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源 56第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 56第十四章 綜合應(yīng)用—鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo) 58第一節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的一般特征 58第二節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的差異特征 61第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位與客源市場(chǎng)細(xì)分 63第四節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)預(yù)測(cè) 74第五節(jié) 區(qū)域旅游主題形象 75第六節(jié) 旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略 78前 言現(xiàn)在許多公司面臨機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長(zhǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問(wèn)題。 以下討論下列問(wèn)題： 第一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科的核心理念是什么？ 第二、市場(chǎng)經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 第三、何謂營(yíng)銷(xiāo)觀念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？ 第四、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和這不同國(guó)家里所起的作用是什么？ 研究營(yíng)銷(xiāo)的背景l(fā) 全球化的經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的公司利用全球組裝來(lái)生產(chǎn)它的產(chǎn)品；隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)展，一些區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)正在出現(xiàn)。l 收入差距 在過(guò)去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來(lái)越窮，雖然收入在增加，但真正的購(gòu)買(mǎi)力在下降，特別是在那些勞動(dòng)力中技術(shù)工人較少的國(guó)家。 解決收入差距有兩個(gè)辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價(jià)銷(xiāo)售（沃爾瑪）。l 技術(shù)進(jìn)步 一個(gè)聰明的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到技術(shù)是無(wú)窮機(jī)會(huì)的源泉。l 強(qiáng)有力的顧客 公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的；產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的。l 其他問(wèn)題 消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。什么是營(yíng)銷(xiāo)？它的核心概念 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（見(jiàn)圖）l 需要、欲望和需求 需要是指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受需要。 需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 一個(gè)產(chǎn)品或提供物由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會(huì)陷入困境。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行奪取、乞討、交換。一次交易包括幾個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：兩個(gè)有價(jià)值的事物，買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件。 交易和轉(zhuǎn)讓不同。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系到實(shí)踐，目的是保持他