【正文】 旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué) 1前 言 3第一章 緒論 5第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷 5第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系 6第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展 6第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析 8第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析 8第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析 9第三節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析 10第四節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè) 11第三章 旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研 12第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 12第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序 12第三節(jié) 旅游市場預(yù)測 13第四節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì) 14第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 16第一節(jié) 旅游市場細(xì)分 16第二節(jié) 旅游市場目標(biāo)市場選定 18第三節(jié) 市場定位 18第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 21第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 23第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略 24第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 24第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 25第六章 旅游產(chǎn)品策略 27第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 27第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 27第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 28第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 29第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 29第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 30第一節(jié) 制定價(jià)格 30第二節(jié) 修訂價(jià)格 32第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 33第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇 34第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 34第二節(jié) 旅游中間商 35第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 35第九章 旅游促銷策略 37第一節(jié) 旅游促銷策略 37第二節(jié) 旅游廣告 38第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 39第四節(jié) 旅游人員推銷 40第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略 42第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營銷 42第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略 42第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略 43第十一章 旅游市場營銷中的公共關(guān)系 44第一節(jié) 公共形象—營銷因素中的第五個(gè)“P” 44第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體 44第三節(jié) CI的興起和發(fā)展 45第三節(jié) 旅游企業(yè)CI的構(gòu)成分析 47第十二章 旅游市場營銷控制與管理 50第一節(jié) 旅游市場營銷活動(dòng)的管理過程 50第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃的制定 51第三節(jié) 旅游市場營銷組織 52第十三章 旅游市場營銷創(chuàng)新 56第一節(jié) 市場營銷創(chuàng)新 56第二節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新源 56第三節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新 56第十四章 綜合應(yīng)用—鄉(xiāng)村旅游營銷 58第一節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場的一般特征 58第二節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場的差異特征 61第三節(jié) 目標(biāo)市場定位與客源市場細(xì)分 63第四節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場預(yù)測 74第五節(jié) 區(qū)域旅游主題形象 75第六節(jié) 旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略 78前 言現(xiàn)在許多公司面臨機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長的全球競爭、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問題。 機(jī)會(huì)是全球市場化意味著商品與服務(wù)得到一個(gè)更大的市場，問題是將會(huì)有更多的競爭者。 以下討論下列問題： 第一、市場營銷學(xué)這門學(xué)科的核心理念是什么？ 第二、市場經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 第三、何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？ 第四、營銷學(xué)這不同行業(yè)、非營利組織和這不同國家里所起的作用是什么？ 研究營銷的背景l(fā) 全球化的經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的公司利用全球組裝來生產(chǎn)它的產(chǎn)品；隨著全球市場的擴(kuò)展，一些區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)正在出現(xiàn)。如北美自由貿(mào)易區(qū)等。l 收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，雖然收入在增加，但真正的購買力在下降，特別是在那些勞動(dòng)力中技術(shù)工人較少的國家。 富國和窮國的差距越來越大，然而富國維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國工業(yè)和雇員的利益。 解決收入差距有兩個(gè)辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價(jià)銷售（沃爾瑪）。l 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營銷 許多公司看到了“綠色政策”會(huì)給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。l 技術(shù)進(jìn)步 一個(gè)聰明的營銷者認(rèn)識(shí)到技術(shù)是無窮機(jī)會(huì)的源泉。有優(yōu)勢的技術(shù)走的是一條小路：公司不能走得太快（市場還沒有準(zhǔn)備好），或走的太慢（市場已經(jīng)被占領(lǐng)）。l 強(qiáng)有力的顧客 公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的；產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的。所有企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎(chǔ)。l 其他問題 消費(fèi)者市場和業(yè)務(wù)市場中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。這就需要公司尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產(chǎn)品。什么是營銷？它的核心概念 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過程。 所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。（見圖）l 需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受需要。 欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望。 需求是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。l 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。 一個(gè)產(chǎn)品或提供物由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過其他途徑，如人、地方、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會(huì)陷入困境。（所謂營銷近視癥）l 價(jià)值、成本和滿意 價(jià)值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行奪取、乞討、交換。 交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從其他人那里取得所需要的行為。一次交易包括幾個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：兩個(gè)有價(jià)值的事物，買賣雙方所同意的條件。協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 交易和轉(zhuǎn)讓不同。l 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交易營銷是關(guān)系營銷大觀念的一部分。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系到實(shí)踐，目的是保持他們長期的成績和業(yè)務(wù)。 關(guān)系營銷的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)由公司與所有他的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人，建立互利的合作關(guān)系。該操作原則是簡單的：與關(guān)鍵的利益攸關(guān)者建立良好的關(guān)系往后，利潤就會(huì)滾滾而來。l 市場l 營銷者和與其顧客 市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營銷者可以是賣者、也可以是買者。營銷管理 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。營銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。（人們的8種需求） 負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。86 / 86第一章 緒論教學(xué)重點(diǎn)：本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。 市場經(jīng)營觀念經(jīng)過了以下幾個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。社會(huì)營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。（二）、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。市場營銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場營銷活動(dòng)。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動(dòng)與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計(jì)劃、組織、管理與控制。市場營銷組合二、旅游市場營銷（一）、旅游市場（二）、旅游市場營銷旅游市場營銷的內(nèi)涵旅游市場營銷特征（1）營銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅游消費(fèi)必須有錢和閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。二、旅游市場營銷特征人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場營銷有極大影響；旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）信息傳遞非常重要。三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史旅游業(yè)市場營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）主要研究旅游產(chǎn)品與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、旅游特征、旅游市場營銷學(xué)與原有市場營銷學(xué)研究角度的差異。旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）主要探討旅游的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及錢在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：第一旅游服務(wù)的顧客評(píng)估如何有別于有形產(chǎn)品評(píng)估；第二如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；第三可感知性與不可感知性差異序列理論；第四顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；第五旅游營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）第一、服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，再加上人、服務(wù)過程和有形展示三個(gè)變量，從而構(gòu)成7P’s組合。第二、由人（含顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的腳色，衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。第三、強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營銷問題。第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展國際旅游業(yè)對(duì)市場營銷學(xué)的研究我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)市場營銷的步驟二、旅游市場營銷新理念旅游網(wǎng)絡(luò)營銷旅游綠色營銷旅游服務(wù)營銷旅游文化（知識(shí)）營銷旅游關(guān)系營銷第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達(dá)到市場經(jīng)營目的。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。一、政治法律因素 一個(gè)國家或地區(qū)，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例，特別是關(guān)于旅游業(yè)的立法，對(duì)旅游市場需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律法規(guī)都是在旅游企業(yè)的控制范圍之外。 例子：國家有關(guān)規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時(shí)間。如有關(guān)帶薪假期、如旅游簽證的問題等。 一國政府對(duì)旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。諸如對(duì)旅游的資助、關(guān)稅減免、長期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、免除收入及不動(dòng)產(chǎn)、公共事業(yè)費(fèi)減免、實(shí)行特殊的旅游者兌匯率，以及積極地提供各種優(yōu)惠條件及鼓勵(lì)投資者向旅游投資。二、文化因素 文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。人類在某種社會(huì)生活,久而久之,必然會(huì)形成某種特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化因素對(duì)消費(fèi)者的需求和購買行為的影響是很重要的。個(gè)人愛好不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，從而導(dǎo)致不同需求旅游市場經(jīng)營受教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣等文化因素的影響很大。就文化而言，旅游市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備兩類知識(shí)。一類是關(guān)于某種文化的具體知識(shí)，另一類是抽象知識(shí)。抽象知識(shí)要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。三、社會(huì)因素相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。家庭從生命周期上可以分為空