【正文】 旅游市場營銷學(xué)案例第一章東京迪斯尼樂園的情感營銷自1983年開業(yè)以來，東京迪斯尼樂園已累計(jì)接待游客3億多人次，年平均接待游客近1550萬人次，2002年度到訪游客人數(shù)更是高達(dá)2482萬人次。自它開業(yè)以來，有五成的游客是再次光臨，甚至還有光臨 200 次以上的游客。調(diào)查顯示，游客一再重復(fù)光臨的原因在于“受到感動(dòng)”，而感動(dòng)的原因是“認(rèn)真而熱心的服務(wù)”?！白寛@內(nèi)所有的人都能感到幸?！笔菛|京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo)，這一目標(biāo)不僅僅針對(duì)游客，也針對(duì)游樂園內(nèi)的工作人員。東京迪斯尼樂園能夠持之以恒地為眾多游客提供令人感動(dòng)、難忘、津津樂道的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對(duì)全體員工存在價(jià)值的認(rèn)同。在這一基礎(chǔ)上，經(jīng)營者注重企業(yè)內(nèi)的情感經(jīng)營，努力營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)文化氛圍。眾所周知，日本的消費(fèi)者時(shí)服務(wù)質(zhì)量的要求非常高，一次不盡如人意的服務(wù)就可能意味著永遠(yuǎn)失去了該游客和他周圍的潛在游客。而東京迪斯尼樂園卻獲得了固客率 90 ％這一近乎幻想的數(shù)字，這不僅僅是因?yàn)閴?mèng)幻般的園內(nèi)設(shè)計(jì)、家喻戶曉的卡通人物、驚險(xiǎn)紛呈的游樂內(nèi)容和推陳出新的游樂設(shè)施，而是因?yàn)樗錆M親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)贏得了游客的鐘愛。案例思考：東京迪斯尼樂園固客率高的主要原因是什么？其員工在營銷當(dāng)中起到了什么作用？東京迪斯尼樂園是如何提高員工服務(wù)質(zhì)量的？建立新的營銷理念香格里拉飯店集團(tuán)是亞洲飯店業(yè)的龍頭、世界飯店業(yè)的后起之秀，其驕人業(yè)績的獲得與其自始至終堅(jiān)持的營銷理念息息相關(guān)。香格里拉飯店集團(tuán)創(chuàng)始于20世紀(jì)70年代，自1972年首家飯店在新加坡正式歸屬郭氏集團(tuán)以來，20年間其飯店規(guī)模已達(dá)40多家，經(jīng)營范圍覆蓋東南亞、東亞及北美地區(qū)，尤其令人稱頌的是，在每年度評(píng)選的世界十大飯店排行榜上，都有多家香格里拉飯店入圍。在香格里拉的經(jīng)營哲學(xué)中，顧客為尊、員工利益及領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流是其重要組成部分。為了使其經(jīng)營理念融入經(jīng)營體系中，飯店集團(tuán)開展了系列的培訓(xùn)活動(dòng)和服務(wù)體系的完美活動(dòng)，包括“超值服務(wù)”、“殷勤好客亞洲情”等。配合這些理念，飯店又針對(duì)住店客人需求，推出了“服務(wù)中心”的概念，將原來的分散服務(wù)變?yōu)榛仡^客的“常客優(yōu)惠計(jì)劃”，包括給予?？偷膬r(jià)格優(yōu)惠、客房升級(jí)優(yōu)惠、免費(fèi)機(jī)場接送、免費(fèi)洗衣等。在香格里拉的營銷理念中，保持與顧客的聯(lián)系、建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系是其最根本的層面。香格里拉飯店集團(tuán)認(rèn)為，當(dāng)客人的合理需求與飯店現(xiàn)行的服務(wù)程序和政策發(fā)生矛盾時(shí)，飯店應(yīng)以顧客的需求滿足為原則；當(dāng)滿足顧客需求會(huì)給飯店帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，飯店員工主要考慮的不僅是客人此次能為飯店創(chuàng)造價(jià)值，更主要的在于贏得顧客忠誠而帶來顧客的終身價(jià)值。思考并回答：你認(rèn)為香格里拉飯店集團(tuán)在其經(jīng)營中采用了什么營銷理念？現(xiàn)代飯店業(yè)為什么必須運(yùn)用這種營銷理念？Ben ＆ Jerry 39。s Homemade 公司的社會(huì)營銷導(dǎo)向如果你最喜歡的品牌是 Ben ＆ Jerry 39。s，那么你就可以為吃冰激凌找到一個(gè)好理由。這個(gè)佛蒙特州的公司出產(chǎn)冰激凌、冰凍酸奶、果凍和其他新奇產(chǎn)品，與全美 230 余個(gè)“湯匙店”建立了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。這是旅游服務(wù)業(yè)中采取社會(huì)營銷導(dǎo)向行動(dòng)的經(jīng)典案例。 Ben amp。 Jerry 39。 s 公司 1 9 78 年建于佛蒙特州柏靈頓，僅投資 萬美元，公司名源自兩個(gè)創(chuàng)辦人的名字： Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 。公司的社會(huì)導(dǎo)向源于其使命宣言： Ben ＆ Jerry 39。s公司致力于創(chuàng)造和展示互聯(lián)繁榮的一種新的公司理念，公司的使命包括三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的部分。產(chǎn)品使命：生產(chǎn)、分銷和銷售最優(yōu)質(zhì)的自然冰激凌和相關(guān)產(chǎn)品，有佛蒙特州的乳制品創(chuàng)造的各種各樣的口味。經(jīng)濟(jì)使命：在贏利增長的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上運(yùn)營公司，提高股東收益，為員工創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益。社會(huì)使命：強(qiáng)烈認(rèn)知公司在社會(huì)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮的中心作用，以此方式運(yùn)營公司，首創(chuàng)富于創(chuàng)造性的方法來提升大社區(qū) ― 當(dāng)?shù)?、全國和世界層次的生活質(zhì)量。 Ben ＆ Jerry 39。s公司的使命宣言深刻揭示了要尋找新的富于創(chuàng)造力的方法來結(jié)合這三個(gè)部分，同時(shí)尊重公司的員工和客戶，以及他們置身的社區(qū)。Ben ＆ Jerry 39。s公司是少數(shù)幾個(gè)把社會(huì)績效報(bào)告作為其年度報(bào)告內(nèi)容的公司。該公司 1998 年的報(bào)告包括八個(gè)方面：工作地點(diǎn)、制造運(yùn)營、環(huán)境、特許權(quán)運(yùn)營、營銷和銷售、國際運(yùn)營、社會(huì)使命和慈善業(yè)、財(cái)務(wù)和股東。 1998 年，公司將 792 595 美元，亦即其稅前利潤的 ％捐獻(xiàn)給非營利組織。Ben ＆ Jerry 39。s公司有三種不同的捐資方式： Ben amp。 Jerry 39。 s 基金、員工社區(qū)活動(dòng)小組以及由公司社會(huì)使命部經(jīng)理頒發(fā)的公司慈善資金。這種社會(huì)導(dǎo)向的公司價(jià)值觀和美味的冰激凌一起，為Ben amp。 Jerry 39。 s公司贏取了良好的效益。 1984 年，公司的銷售額僅為 400 萬美元。 1999 年則攀升至約 2 . 37 億美元?，F(xiàn)在，公司在其他好幾個(gè)國家有連鎖店，包括加拿大、法國、以色列、荷蘭、秘魯和英國。這個(gè)冰激凌連鎖小企業(yè)于 1978 年在佛蒙特州柏靈頓一個(gè)重建的車庫里開業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為資產(chǎn)達(dá)幾百萬美元的環(huán)球冰激凌巨頭。下次你看到Ben amp。 Jerry 39。 s公司的獨(dú)特的黑白奶?；諛?biāo)時(shí)，你會(huì)聯(lián)想起與一系列良好的公司宗旨結(jié)合在一起的好產(chǎn)品是如何寫就成功的營銷故事的。（案例來源： Alastair Morrison ： 《 旅游服務(wù)營銷 》 ，朱虹譯，北京，電子工業(yè)出版社， 2004 )思考題：1 . Den amp。 Jerry 39。 s 公司是如何闡釋其社會(huì)營銷導(dǎo)向的？ 2 ．其他旅游服務(wù)公司能從 Ben amp。 Jerry 39。 s公司的例子中學(xué)習(xí)到什么？3 ．哪些旅游服務(wù)公司表明其為社會(huì)營銷導(dǎo)向，方式是什么？第二章受飛行風(fēng)暴影響的旅游企業(yè)經(jīng)營如何突出重圍1990年8月2日，飛往科威特、吉隆坡的英國航空公司149航班經(jīng)歷了一場“風(fēng)暴”。這場風(fēng)暴給毫無思想準(zhǔn)備的世界帶來了空前的騷亂，時(shí)間長達(dá)8個(gè)月之久。當(dāng)149航班在海灣例行?？繒r(shí)，飛機(jī)及乘客和機(jī)組人員受伊拉克侵略科威特的戰(zhàn)爭的影響，所有乘客及機(jī)組成員都被羈絆在該地，直到5個(gè)月后，飛機(jī)上的所有乘客才返回家園。此事件給英國各行業(yè)尤其是旅游業(yè)造成了巨大的沖擊。同年底，又由于局勢(shì)動(dòng)蕩不安，加上受恐怖主義的威脅，不少家庭大幅削減了旅游開支，全世界將近幾百萬人停止了乘坐飛機(jī)。一系列的打擊使英國入境旅游市場損失慘重，如何擺脫困境，解決燃眉之急成了各大旅行社老總們最為關(guān)心的問題。試用本章所學(xué)理論知識(shí)，對(duì)上述事件進(jìn)行分析，并能設(shè)計(jì)幾種解決問題的營銷方案和對(duì)策。營銷決策的前提條件M飯店是西北某工業(yè)城市的一家三星級(jí)飯店，自1994年開業(yè)以來，慘淡經(jīng)營，年均出租率不及40%，平均房價(jià)不足400元，面臨破產(chǎn)邊緣。M飯店在投資興建前，該市已有5家三星級(jí)飯店，近期還有7家將建成，而該市平均外來旅游者不足2萬人，本地旅游資源匱乏，工業(yè)發(fā)展也不景氣，商務(wù)客人不多，由于沒有足夠客源支撐，飯店紛紛降價(jià)以吸引本地客源，然而受消費(fèi)水平所限，M飯店推出的18元早餐也無人問津，M飯店的客房主要靠低價(jià)來吸引省內(nèi)地市縣會(huì)議，但這樣又造成一系列破壞性使用行為，致使客房成本居高不下，且維修費(fèi)用極高。M飯店也嘗試加大促銷力度來吸引客源，但幾番廣告宣傳過后，并未帶來相應(yīng)收獲。盡管隨著旅游業(yè)升溫，客源出現(xiàn)上升趨勢(shì)，然而由于多年經(jīng)營中設(shè)備設(shè)施老化，破損嚴(yán)重，M飯店又沒有充足資金進(jìn)行更新改造，因而無力與其他幾家飯店抗衡，只能靠低價(jià)來勉強(qiáng)支撐。思考并回答：？？SWOT分析之下的接待型賓館的營銷方略接待型賓館是指全國各級(jí)黨政軍機(jī)關(guān)的直屬國有賓館。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有這類賓館約2500家，資產(chǎn)上千億元。在上世紀(jì)80年代至90年代中期，在全國旅游業(yè)繁榮的大背景下，接待型賓館一度占據(jù)了相當(dāng)多的市場份額，經(jīng)濟(jì)效益位居酒店業(yè)的前列，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商務(wù)酒店的紛至沓來，國內(nèi)的酒店業(yè)經(jīng)歷了一場巨大的整合，曾為行業(yè)翹楚的接待賓館受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。普遍市場化程度不高，只能艱難維持。如何提升接待型賓館的經(jīng)營效益水平，是各級(jí)政府和酒店行業(yè)丞待解決的重要課題。一、當(dāng)前酒店業(yè)的競爭形勢(shì)競爭日趨激烈。近年來商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店迅猛發(fā)展，洗浴中心等新型業(yè)態(tài)也日益向酒店化發(fā)展，酒店業(yè)客源的分流越演越烈。市場日趨規(guī)范。我國加入WTO后，各市場主體按照同一規(guī)則有序競爭，接待型賓館先前擁有的一些政策上的比較優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失。競爭層次不斷提高。隨著供大于求帶來的競爭加劇，高檔次酒店經(jīng)常加入到中檔酒店的競爭中來，使得酒店之間由價(jià)格和服務(wù)的競爭演化為特色、品牌、人才乃至戰(zhàn)略層面的競爭。從立足于打敗對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾趧?chuàng)造市場，通過打造輿論導(dǎo)向影響消費(fèi)者，通過新的產(chǎn)品走向市場，通過開發(fā)新的地區(qū)促銷市場。二、接待型賓館的SWOT分析接待型賓館的職能與當(dāng)?shù)馗鞔筚e館，酒店有著質(zhì)的區(qū)別。因此，其產(chǎn)品和市場的前景既需要與國內(nèi)傳統(tǒng)的涉外星級(jí)酒店比較，也必須與其它類似產(chǎn)品，特別是現(xiàn)代商務(wù)酒店進(jìn)行比較，只有找出其真正優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅所在，才能結(jié)合自身特點(diǎn)，正確定位其未來的經(jīng)營管理模式。會(huì)議優(yōu)勢(shì)。無論是高檔次商務(wù)酒店，還是近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店和產(chǎn)權(quán)式酒店，其產(chǎn)品主要以客房為主。相反，接待型賓館的產(chǎn)品除了客房之外，還有眾多的會(huì)議室和餐廳，適合承接大型會(huì)議活動(dòng)。環(huán)境優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)的接待型賓館選址考究，位置得天行獨(dú)厚，建筑風(fēng)格獨(dú)特，景色優(yōu)美，大房、大院、大停車場，形成了其他社會(huì)酒店所無法與之相比的園林式環(huán)境。品牌優(yōu)勢(shì)。在人們心目中，接待賓館的服務(wù)對(duì)象是國家元首、政府首腦和名流“國賓館”的金字招牌絕不比“五星級(jí)”差，是形象和地位的象征。餐飲優(yōu)勢(shì)。商務(wù)酒店把酒店內(nèi)部的餐飲作為全店整體經(jīng)營的一個(gè)配套服務(wù)場所來對(duì)待。有些經(jīng)濟(jì)型酒店更是不設(shè)餐廳，相反，接待型賓館是因接待政務(wù)活動(dòng)而建的，為了政務(wù)接待活動(dòng)特別是承辦政務(wù)性會(huì)議所需，接待型賓館的餐廳規(guī)模大、數(shù)量多、烹飪技術(shù)精湛，自成體系，適合獨(dú)立對(duì)外經(jīng)營○劣勢(shì)1硬件老化，裝修落后，投入不足。上級(jí)指令干預(yù)過多，體制陳舊，機(jī)制不活，作為市場主體仍然要受到各方面的制約。歷史積壓了人員的包袱沉重。市場定位不清，管理模式粗放，營銷手段單一，在競爭處于被動(dòng)。○機(jī)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各類行業(yè)和商務(wù)的會(huì)議，如培訓(xùn)班、交流會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)將頻繁舉辦。我國加入WTO之后，外資企業(yè)以及外省企業(yè)駐本地分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量及業(yè)務(wù)活動(dòng)日漸增多，對(duì)賓館的套房，標(biāo)房和餐飲、會(huì)議室將有長期，穩(wěn)定的需求。商務(wù)酒店林立，但專業(yè)的會(huì)議型酒店很少，具有相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g接待賓館“國”字號(hào)的正宗形象，正好適應(yīng)日益增多的商務(wù)會(huì)議舉辦方的心理需求。 酒店業(yè)對(duì)自然環(huán)境，社會(huì)環(huán)境等因素的依存度很高，遇有國內(nèi)外危機(jī)事件，以散客住宿為主的酒店將受到致命的打擊，反之，擁有大量會(huì)議室，大型餐飲和良好信譽(yù)的接待型賓館的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將更強(qiáng)復(fù)蘇速度更快。 ○威脅酒店市場供大于求，競爭異常激烈，中國酒店業(yè)自1998年起出現(xiàn)了全行業(yè)的虧損，酒店業(yè)利潤空間不斷壓縮。政府會(huì)議大幅“瘦身”的改革，使會(huì)期，會(huì)議次數(shù)，會(huì)議規(guī)模及會(huì)議預(yù)算方面都將縮短走低。隨著市場的認(rèn)同，高檔次商務(wù)酒店在新一輪裝修改造中將不斷完善會(huì)議功能，參與會(huì)議市場的競爭。三、接待型賓館的經(jīng)營對(duì)策。市場從有千變?nèi)f化，酒店自有一定之規(guī)，接待型賓館既不能走傳統(tǒng)接待賓館的老路，也不能跟在商務(wù)酒店后面隨波逐流，吃別人的殘羹剩飯，惟有大膽創(chuàng)新，闖出一條屬于接待賓館的特色之路。創(chuàng)新定位策略，走會(huì)議型賓館的特色經(jīng)營之路，一個(gè)酒店的人、財(cái)，物等可支配的資源有限的，此消彼長，只有定好位，明確主次，才能合理配置有限的資源，發(fā)揮更大的效用，否則，要么錯(cuò)誤的選擇主攻方向，浪費(fèi)資源；要么面面俱到戰(zhàn)線拉得過長，卻在每個(gè)市場上都沒有鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)。事倍功半，接待賓館要想在競爭中取勝，就得揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑自己的核心競爭力，什么是核心競爭力呢？核心競爭力就是酒店能滿足市場需求卻難以被對(duì)手模仿的能力。通過當(dāng)前酒店業(yè)的競爭形勢(shì)和接待型賓館的SWOT分析可知，“會(huì)議經(jīng)濟(jì)”就是接待型賓館的核心競爭力，會(huì)議對(duì)于酒店一說是一種能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益的“輻射”性產(chǎn)品，即會(huì)議客人除了使用會(huì)議室之外，還可能使用客房、餐廳、娛樂設(shè)施等酒店的其它服務(wù)設(shè)施，接待型賓館定位為“會(huì)議型”賓館，可謂應(yīng)了“天時(shí)、地利、人和”。天時(shí)會(huì)議經(jīng)濟(jì)被譽(yù)為朝陽產(chǎn)業(yè)，蓬勃發(fā)展；地利接待型賓館的功能布局的客觀實(shí)際；人和豐富的接待會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)。接待型賓館確定了“會(huì)議型”賓館的市場定位之后，就可能把握住營銷的主攻方向，按照會(huì)議型賓館的特點(diǎn)和要求事例內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，有效地避開高檔次商務(wù)酒店的競爭，旗幟鮮明地打出會(huì)議的特色牌，圍繞會(huì)議這個(gè)經(jīng)營主題，做足銷售促進(jìn)，管理模式，服務(wù)規(guī)范，設(shè)施改造，人員培訓(xùn)、物資調(diào)配，品牌塑造等各方面的文章，力爭做成當(dāng)?shù)貢?huì)議型賓館的第一品牌，以會(huì)議為先導(dǎo)，就把整個(gè)賓館帶動(dòng)起來。創(chuàng)新營銷機(jī)制。走接待型賓館的市場化之路。僅選準(zhǔn)市場定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想使銷售工作打開新局面，就要求接待型賓館必須以新的思維、新的模式、新的渠道、新的手段，構(gòu)建起自身的市場體系，力足市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)，全方位開展市場營銷。市場營銷，市場是導(dǎo)向，銷售圍繞著市場轉(zhuǎn)，不了解市場和市場變化，只能是盲目銷售，接待賓館的市場有會(huì)議，長包房住客、協(xié)議散客、主動(dòng)上門散客、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客人，豪華團(tuán)隊(duì)、城際連鎖銷售等幾類。以會(huì)議市場為例細(xì)分為中直市場，省市直機(jī)關(guān)市場，省市屬企業(yè)市場，外資企業(yè)市場，外省企業(yè)駐當(dāng)?shù)胤止痉种C(jī)構(gòu)市場大型民營企業(yè)及批發(fā)商市場，做好會(huì)議營銷一要提供一站式的專業(yè)會(huì)議服務(wù)，二要緊跟形勢(shì)和市場脈搏捕捉信息，三要悉心培育，靈活公開，四要善于掌握不同季節(jié)營銷重點(diǎn)。創(chuàng)新管理體制，走內(nèi)涵式發(fā)展新路。對(duì)于問題成堆的老接待賓館，冗員，債務(wù)、設(shè)施改造維修等各種沉重的歷史包袱無情地吞噬著利潤，使其與其它商務(wù)酒店在競爭中不在同一起跑線上，每一分利潤的賺取都意味著必須付出更多的努力和艱辛，因而，在接待型賓