【正文】 北京市某工業(yè)局的行業(yè)資格考試會(huì)務(wù)服務(wù)已經(jīng)連續(xù) 3 年交由金橋辦理；中外合資的華瑞制藥也已和金橋合作了 10 年，其每年多達(dá) 2 000 人次的各類會(huì)議已成為金橋穩(wěn)定的客源。各類行業(yè)培訓(xùn)、考核考試、協(xié)會(huì)年會(huì)等這些過去被忽視了的邊緣市場都成了金橋的客源目標(biāo)。金橋國內(nèi)部經(jīng)理王鳳如說，國內(nèi)中小型企業(yè)雖然業(yè)務(wù)規(guī)模不如外資企業(yè)大，檔次沒有外資企業(yè)高，但是數(shù)量多，會(huì)展業(yè)務(wù)的需求潛力有很大的發(fā)展空間，我們可以通過做一個(gè)個(gè)小項(xiàng)目做出一個(gè)大市場。不強(qiáng)爭高端客源，根據(jù)自身實(shí)力發(fā)掘中小型會(huì)議市場隨著改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及加入 WTO ，外國資本和企業(yè)大量涌入國內(nèi)，隨之帶來的商務(wù)會(huì)展旅游成為旅行社業(yè)競爭的目標(biāo)。兩個(gè) 50 ％表明，會(huì)議旅游已經(jīng)成為金橋的主干業(yè)務(wù)。案例思考：中華恐龍園成功的主要原因是什么？請(qǐng)你評(píng)價(jià)中華恐龍園提出的“穩(wěn)固大常州、大無錫，重點(diǎn)撬動(dòng)南京市場，有計(jì)劃誘發(fā)上海市場”的啟動(dòng)市場策略。據(jù)測算，夜公園一個(gè)月給恐龍園帶來 700 多萬元收入。而隨著二期的開放，恐龍園自身的吸引力增加，輻射范圍大擴(kuò)張，恐龍園又瞄準(zhǔn)了上海市場、輻射浙江及華東市場，進(jìn)一步開發(fā)全國和部分國外市場，并對(duì)這些市場進(jìn)行了拓展。在成百上千的人造景點(diǎn)都沒有擺脫從名噪一時(shí)到門庭冷落甚至關(guān)門破產(chǎn)的命運(yùn)時(shí)，以恐龍為主題的常州恐龍園卻取得了驕人的成績，開業(yè)四年依然保持著每年一百多萬游客、五千多萬元營業(yè)收入的佳績。中華恐龍園已通過 ISO9000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并成為中國最年輕的國家 AAAA 級(jí)旅游景點(diǎn)。 案例思考：上述案例中旅游景區(qū)市場細(xì)分所采用的標(biāo)準(zhǔn)是什么？武夷山景區(qū)在確定境外和國內(nèi)的主要目標(biāo)市場時(shí)的依據(jù)是什么？中華恐龍園的市場定位常州的中華恐龍園是全國目前最大的恐龍博物館和恐龍類主題公園，一期工程 450 畝，是以中華恐龍館為核心，以恐龍化石、恐龍標(biāo)本、恐龍群雕、恐龍主題游樂為內(nèi)容的主題公園。國內(nèi)常規(guī)旅游市場定位：立足省內(nèi)，鞏固以上海為中心的華東市場；提升以北京、山東為中心的華北市場和以廣州及珠江三角洲為中心的華南市場；兼顧以重慶、成都為中心的西南市場、以鄭州為中心的中原市場；重點(diǎn)熱銷以武漢為重點(diǎn)的湖北市場，同時(shí)輻射江西市場。從以上比例可以看出福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多。對(duì)國內(nèi)常規(guī)市場而言， 2002年武夷山竹筏接待人數(shù) 萬人次，門票人數(shù) 萬人，全年游客接待總數(shù)與上年對(duì)比僅增 ％。如張家界近年來日、韓觀光客增幅很大，2002 年接待韓國旅游者10 多萬人、日本旅游者 7 000 多人。武夷山景區(qū)接待境外旅游者數(shù)量較少，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，香港地區(qū) 2 .75 ％、臺(tái)灣地區(qū) 3 % ，其他國家旅游者來武夷山則不到 1 % ，尤其是日、韓客人甚少。該景區(qū)開發(fā)已有 20 多年，屬于老景區(qū)。這項(xiàng)軟件服務(wù)為商務(wù)旅游者提供了大量的合作機(jī)會(huì)和線索，大受他們的歡迎。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多客人為整個(gè)上海沒有一個(gè)為尋找合作者提供企業(yè)資料的信息庫而大傷腦筋。“袖珍賓館”的決策者正是根據(jù)自己目標(biāo)市場旅游者——商務(wù)旅游者的需求，別出心裁地設(shè)計(jì)了客房的接待室兩用間，既為客人節(jié)省了開支，又提高了自身的經(jīng)濟(jì)效益。如果服務(wù)對(duì)象是商務(wù)旅游者，那么對(duì)于這些生意人，你就得增加會(huì)客室、接待室、小型會(huì)議室、寫字間等公共活動(dòng)場所。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商務(wù)性旅游來勢(shì)兇猛。市場細(xì)分的內(nèi)容之一就是根據(jù)旅游者的不同需要，投其所好。這時(shí)你才會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，一間客房怦然變成一間標(biāo)準(zhǔn)的“經(jīng)理室”。 夜晚，走進(jìn)海港賓館的客房，兩張席夢(mèng)思占據(jù)著客房的主要位置，與一般的賓館一樣，看不出有什么特別之處?？墒窃谶@里，卻常常出現(xiàn)10多批客人等在大廳中，爭搶剛剛退出的客房的情形。討論題：Contac假日公司的旅游有何特色？它是如何向目標(biāo)群體促銷的？奇特的“袖珍賓館”上海南京西路，有一座“袖珍賓館”——海港賓館。Contac假日公司與特定的目標(biāo)市場建立了長期而穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，有30%的客戶會(huì)再進(jìn)行Contac度假旅游，游客數(shù)和旅游次數(shù)在穩(wěn)步增長。據(jù)調(diào)查美國有將近4000萬這一年齡結(jié)構(gòu)的年輕人，每年在商品和服務(wù)上花費(fèi)1250億美元。為了進(jìn)一步將自己創(chuàng)成年輕人旅游市場中的首席旅游營運(yùn)公司，Contac公司將它的重點(diǎn)從貿(mào)易廣告轉(zhuǎn)成了消費(fèi)者廣告，包括在消費(fèi)者雜志中刊登廣告，在以年輕人為導(dǎo)向的音樂電臺(tái)中播出商業(yè)廣告以及在大學(xué)報(bào)紙中開展廣告活動(dòng)。全世界大約有12個(gè)旅游營運(yùn)公司，瞄準(zhǔn)了18—35歲的年輕人旅游市場，但只有Contac公司向全世界銷售它的旅游項(xiàng)目。為了支持美國分部對(duì)大學(xué)生的市場營銷，公司推出了碩士信用卡，擁有信用卡的學(xué)生可在與Contac合作的航空公司中買到打折的飛機(jī)票，而且還能獲得貨幣券，Contac公司并以此進(jìn)一步給與優(yōu)惠。奢華旅游提供高水準(zhǔn)的住宿條件；簡樸旅游者則住在便宜的旅館中；露營旅游者，則兩人合住一個(gè)帳篷，并可以享受露營地的全套服務(wù)。許多活動(dòng)都是在車上或車外進(jìn)行的，游客可以從活動(dòng)和游覽單中自選項(xiàng)目。旅游團(tuán)的平均年齡大約24歲，將近1/3的人來自于美國。Contac公司的客戶每年達(dá)到60000人，旅游次數(shù)2000次，旅游地主要集中在歐洲、澳大利亞、新西蘭。2 ．福州溫泉大飯店是怎樣進(jìn)行市場定位的？它的定位特色是什么？ 3 ．福州溫泉大飯店采用什么樣的市場拓展模式？瞄準(zhǔn)“X代”的Contac假日公司Contac假日公司是一個(gè)旅游批發(fā)公司，它提供了有關(guān)市場細(xì)分和定位的大量實(shí)例。 1992 、 1993 、 1994 年，分別完成了 800 萬、 1 450 萬、 1 560 萬元的稅后凈利潤，并取得了每年新增固定資產(chǎn) 1500 萬元，以及每年還貸款 80 萬美元的經(jīng)營成果。飯店還根據(jù)不同的時(shí)令，展示各種花卉，擺放各種觀賞葉、觀賞花、觀賞果高檔盆景，不斷推出各種插花藝術(shù)展。同時(shí)，為了增添飯店的高雅氣氛，與各工藝美術(shù)公司合作，在飯店公共區(qū)展示高檔豪華的工藝精品。與此同時(shí)，飯店在公共區(qū)不斷營造豪華、富有新意的酒店氣氛，把原來的中庭噴水地方改為優(yōu)雅的音樂茶座，每天聘請(qǐng)省內(nèi)外有名的聲樂、器樂藝術(shù)家進(jìn)行精彩的表演。同時(shí)，在傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目中增添新內(nèi)容。幾年來，飯店采取合作、合資、租賃、承包、直接投資等多種經(jīng)營與融資方式，先后開發(fā)了獨(dú)具日本風(fēng)格的“汐京”日本餐廳，豪華“奧迪”出租車隊(duì)，融舞廳、卡拉 OK 廳、電子游戲廳為一體的綜合性服務(wù)的“溫莎娛樂城”。 1992 年，福建省旅游局大膽實(shí)行承包經(jīng)營，轉(zhuǎn)換了經(jīng)營機(jī)制。第六章福州溫泉大飯店扭虧為盈的法寶福州溫泉大飯店是福建五星級(jí)酒店中最為豪華、設(shè)施和設(shè)備最為齊全的高檔涉外飯店。所以，大家通過對(duì)這一案例的學(xué)習(xí)與分析，可以提高對(duì)旅游營銷的認(rèn)識(shí)。它比較客觀地分析了外部環(huán)境、市場條件以及自身的資源，并安排了一套可行的營銷策略。這個(gè)案例從結(jié)構(gòu)上看比較完整，幾乎包含了營銷各方面的內(nèi)容。此案例是中國臺(tái)灣一家速食店的營銷案例。 ( 2 ）計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間： 3 個(gè)月。 ( 4 ）店面裝潢： 250 萬元。 ( 2 ）雜志活動(dòng)費(fèi)：約 3 . 5 萬元。憑券可以低于原價(jià) 20 ％的價(jià)格消費(fèi)。 ⑤ 桌椅用衫木制作。 ③ 地道的黃牛肉、清淡原汁。 ① 店名：小放?！，F(xiàn)在三商巧福的服務(wù)質(zhì)量不如以往，餐飲內(nèi)容材料的質(zhì)量更明顯下降，使原來的消費(fèi)者已有游離的趨勢(shì)。本產(chǎn)品的推出，不僅滿足消費(fèi)者吃的欲望，同時(shí)體嘗到中國美食文化。 ( 2 ）市場定位。 5 ．市場細(xì)分 ( 1 ）人口特征。其共同點(diǎn)是衛(wèi)生欠佳、服務(wù)質(zhì)量不甚周到。3 ．市場競爭態(tài)勢(shì)市場領(lǐng)導(dǎo)者是“三商巧?！?，它雖已有多年基礎(chǔ)且具有相當(dāng)層次及固定的青少年階層的消費(fèi)者，但是，口味反而不如牛肉面純正。 ( 4 ）威脅。 ( 3 ）機(jī)會(huì)。 ( 2 ）劣勢(shì)。2 ．市場分析（ SWOT 分析） ( 1 ）優(yōu)勢(shì)。這些標(biāo)榜質(zhì)量、衛(wèi)生、價(jià)值、服務(wù)的西式速食文化，對(duì)中國臺(tái)灣傳統(tǒng)餐飲業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊。 2001 年該市場計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入 656 萬元，占全年客房銷售收入的 16 ％。由于西安寫字樓的增加，且寫字樓房價(jià)低，辦公條件好，長住公司在飯店的租房率不斷下降。 在客源結(jié)構(gòu)上，保持現(xiàn)有以歐美．客人為主的格局，爭取增加日本團(tuán)、韓國團(tuán)來補(bǔ)充飯店的客源量。利用參加博覽會(huì)及外地促銷的機(jī)會(huì)，廣泛促銷，擴(kuò)大飯店知名度。 2001 年團(tuán)隊(duì)市場計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入 1 476 萬元，占全年客房銷售收入的 36 % ，主要促銷計(jì)劃是：2001 年將調(diào)整團(tuán)隊(duì)價(jià)，新增 4 、 5 月為旺季價(jià)， 4 、 5 、 9 、 10 月團(tuán)隊(duì)房價(jià)比上年平均上調(diào) 7 一 9 美元。及時(shí)反饋信息，了解市場價(jià)格，把握市場動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整銷售策略，爭取吸引更多的會(huì)議入住。2001 年會(huì)議市場計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入 328 萬元，占全年客房銷售收入的 8 % ，主要促銷計(jì)劃是：抓市場信息，拜訪 1999 年、 2000 年在飯店開會(huì)的老客戶。加強(qiáng)同外地一些飯店銷售部的合作，建立互相介紹客源的業(yè)務(wù)。其中與 14 家訂房中心有良好的合作。加強(qiáng)并擴(kuò)大同各訂房中心、網(wǎng)絡(luò)公司的合作，增加網(wǎng)絡(luò)訂房數(shù)量。擴(kuò)大與西安、外省各大公司的聯(lián)系，擴(kuò)大飯店的協(xié)議公司。對(duì)長期與飯店合作的單位、公司實(shí)行散客優(yōu)惠價(jià)，以保持長期良好的合作關(guān)系和穩(wěn)定的散客來源。散客市場將是華都 2001 年度重點(diǎn)開拓的市場之一，散客市場面臨著西安各大飯店的激烈競爭。 2 . 2001 年各客源市場銷售計(jì)劃是，團(tuán)隊(duì)銷售收入比上年要略有增長，會(huì)議市場扣除上年年初的非正常因素外，與往年相比略有增加，散客比例基本持平，但長住客的比例下降。針對(duì)上述總體思路，華都飯店制定了以下營銷計(jì)劃和銷售策略： 1 ．客房銷售收入保持一定的增長率，出租率、房價(jià)力爭比上年有所提高。四、華都飯店 2001 年的營銷計(jì)劃和營銷策略在前述市場環(huán)境、競爭對(duì)手等綜合分析的基礎(chǔ)上，華都飯店確定未來市場營銷的整體思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，適應(yīng)市場，抓住機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場。 4 ．威脅。 3 ．機(jī)會(huì)。 2 ．劣勢(shì)。三、華都飯店市場營銷的 SWOT 分析1 ．優(yōu)勢(shì)。但這幾個(gè)市場都面臨來自高星級(jí)和低星級(jí)飯店的激烈競爭； （3）華都接待最適宜的會(huì)議是規(guī)模在 500 人以下的中型會(huì)議，但缺乏先進(jìn)的會(huì)議設(shè)施，如同聲翻譯、網(wǎng)絡(luò)等。這部分市場未來的發(fā)展是，商務(wù)客人辦公地點(diǎn)在寫字樓，但飯店依靠其專業(yè)化、多元化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，吸引這部分客人住在酒店，使其轉(zhuǎn)變?yōu)殚L住客人。這部分客源的萎縮可能會(huì)持續(xù)下去。從圖 1一 2 、 1一3 的對(duì)比分析來看，1999 和 2000 年，散客所占銷售收入基本持平，約 1 / 3 多；團(tuán)隊(duì)銷售收入比例略有增加，已接近 1 / 3 ；會(huì)議客人有了一定的增加，但長住客人收入有了明顯的減少。圖 1一1 華都飯店國內(nèi)客源構(gòu)成情況華都飯店按照客源的組織方式，將客源分成團(tuán)隊(duì)、散客、會(huì)議、長住四類， 1999 一 2000 年飯店各市場銷售收入分析對(duì)比情況詳見表 1一 2 、圖 1 一 2及圖 1 一 3 。由此，內(nèi)賓主要來自本地介紹的客源。 2000 年華都飯店國內(nèi)客源構(gòu)成情況如圖 5 一 6 所示。 2 ．按客源地，分析客源的構(gòu)成情況。一、近年客房銷售情況分析 1 . 1999 一 2000 年度客房銷售基本情況，見表1一 1 。 2000 年，其營業(yè)收入總額在全西安市飯店?duì)I業(yè)收入排行榜中名列第七。其多功能廳面積較大，可容納 300 一 500 人在此舉行會(huì)議。華都飯店的規(guī)模較大，共有客房 603 間。思考： ( 1 ）新產(chǎn)品的市場營銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容和實(shí)施步驟？ ( 2 ）假設(shè)你是這位實(shí)習(xí)經(jīng)理，請(qǐng)你完成任務(wù)書中提出的兩個(gè)問題。這個(gè)新產(chǎn)品的特征是改變我們以前單純接待高檔商務(wù)客人的經(jīng)營方向，利用飯店現(xiàn)有的設(shè)備設(shè)施向各種類型的旅客提供綜合的經(jīng)濟(jì)等級(jí)的食宿、購物、娛樂、度假條件。兩天后，你收到了項(xiàng)目經(jīng)理下達(dá)的任務(wù)書：任務(wù)書發(fā)給：東方飯店集團(tuán)市場部實(shí)習(xí)經(jīng)理發(fā)出：東方飯店集團(tuán)綜合部特別項(xiàng)目經(jīng)理鑒于近6個(gè)月來我們集團(tuán)令人擔(dān)憂的不斷下滑的經(jīng)營趨勢(shì)，經(jīng)與集團(tuán)銷售總監(jiān)肖總、市場銷售經(jīng)理王力隆研究，計(jì)劃下半年在集團(tuán)所屬各飯店中開發(fā)一個(gè)新的特別項(xiàng)目。通過談話，肖總監(jiān)同意在項(xiàng)目經(jīng)理指導(dǎo)下由一位實(shí)習(xí)經(jīng)理來完成這項(xiàng)任務(wù)。文章認(rèn)為，這家餐飲公司的新產(chǎn)品構(gòu)思好，經(jīng)營方向正確，所以獲得了成功。作為飯店集團(tuán)的銷售經(jīng)理的王力隆意識(shí)到：在激烈的競爭中，這個(gè)嚴(yán)重的趨勢(shì)已危及到集團(tuán)的生存、發(fā)展，必須引起集團(tuán)高級(jí)管理層的重視，盡快想辦法解決。為此，集團(tuán)總裁想以開辟周末短期度假市場來提高各飯店周末的銷售收入。在過去兩年中，隨著商務(wù)客人綜合消費(fèi)水平的不斷提高，給各飯店帶來了較好的收益。讓“旅行的伴侶”開拓和占領(lǐng)新市場東方飯店管理集團(tuán)是一家大型的飯店連鎖公司，在國內(nèi)的幾個(gè)主要大城市都設(shè)有連鎖飯店和銷售機(jī)構(gòu)。據(jù)調(diào)查，入場人士對(duì)樂園的滿意程度高達(dá)九成?！笆弧秉S金周期間，香港迪斯尼樂園游玩人數(shù)較為理想，迪斯尼的最高單日入場人數(shù)達(dá) 2 萬余人，但沒有出現(xiàn)擠爆的情況。未來香港旅游發(fā)展要以家庭及商務(wù)客戶為主，而香港將要建成的旅游景點(diǎn)，希望能吸引這兩類游客。今年內(nèi)地游客在飲食方面要求不高，以前內(nèi)地游客一擲萬金、大吃鮑魚的現(xiàn)象基本沒有了，許多酒樓生意增長大約只是幾個(gè)百分點(diǎn)。但從另一方面看，今年“十一”黃金周內(nèi)地游客報(bào)團(tuán)來港數(shù)量上升近 20 % ，顯示香港仍有很強(qiáng)吸引力。香港旅游業(yè)議會(huì)總干事董耀中表示，人數(shù)減少是因?yàn)樯倭恕皞€(gè)人游”游客。她說，自從“個(gè)人游”實(shí)施以來，內(nèi)地的游客越來越趨精明，一般人都不會(huì)挑人多的時(shí)候來香港，因此“十一”黃金周來港人數(shù)未見大幅增長很正常。她說，考慮到香港的承受能力，內(nèi)地游客平穩(wěn)增長，從一個(gè)方面來說也是好事。香港旅游事務(wù)專員鄭汝樺分析說，內(nèi)地游客訪港人數(shù)已進(jìn)入平穩(wěn)增長期，內(nèi)地游客的旅游模式開始轉(zhuǎn)變，不再喜歡集中在旅游旺季出游。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一情況預(yù)示著內(nèi)地人赴港旅游模式開始轉(zhuǎn)變，他們不再喜歡在旺季去湊熱鬧。這些都對(duì)飯店的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。此外，原有飯店老客戶由于不滿意目前客源混雜現(xiàn)象，紛紛對(duì)飯店提出抱怨，有些常住客戶決定搬出飯店。經(jīng)過3個(gè)多月努力，飯店的出租率上升了30多個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，北京其他四星級(jí)飯店也紛紛進(jìn)入市場，加上市場外部環(huán)境的影響致使G飯店