【正文】 兩家公司的競爭一直都是非常激烈的?？逻_(dá)公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42％左右。但霸主地位的爭奪只是柯達(dá)與富士之間。2．試分析政府采購的特點(diǎn)，政府采購與其他類型采購的區(qū)別是什么?3．試舉幾個(gè)非營利組織的采購活動(dòng)，并總結(jié)其采購目標(biāo)、性質(zhì)等特點(diǎn)。美國政府采購人員資格認(rèn)證稱號(hào)有：專業(yè)公共采購員(P．P．B．)、注冊公共采購官員(C．P．P．O．)、注冊采購管理員(C．P．M．)、注冊專業(yè)合同官員、注冊專業(yè)后勤師等。通過培訓(xùn)，這些采購人員必須掌握以下系列知識(shí)才能通過資格認(rèn)定：政府采購道德準(zhǔn)則、國際國內(nèi)市場運(yùn)作、商業(yè)運(yùn)行規(guī)則、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、政府采購內(nèi)容的專業(yè)知識(shí)和供應(yīng)管理知識(shí)、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術(shù)、采購對象的價(jià)格構(gòu)成和定價(jià)、社會(huì)公共關(guān)系知識(shí)、政府采購保障與安全知識(shí)。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人員也要經(jīng)歷嚴(yán)格的培訓(xùn)，比如負(fù)責(zé)大宗商品或具有高風(fēng)險(xiǎn)商品和服務(wù)的采購官員必須受過高等教育，要經(jīng)中央政府培訓(xùn)。美國政府采購人員有3種類型：一是合同官員，二是采購官員，三是采購經(jīng)辦人員。 前面提到美國政府采購人員需要通過專業(yè)機(jī)構(gòu)資格認(rèn)定，實(shí)際上這是美國政府采購活動(dòng)的品質(zhì)的重要保證。 1984年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標(biāo)采購?fù)瓿傻?。美國政府采購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協(xié)會(huì)主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協(xié)會(huì)、全國采購研究所、全國教育采購員協(xié)會(huì)，全國采購管理協(xié)會(huì)、美國醫(yī)院物料管理協(xié)會(huì)、全國財(cái)產(chǎn)管理協(xié)會(huì)后勤工程師協(xié)會(huì)。州政府和地方政府采購機(jī)構(gòu)通常采用合作采購和聯(lián)合采陶方式進(jìn)行采購，以增大合作體的采購量，降低采購成本。從美國各州及地方政府的采購情況來看，美國政府采購又表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)撵`活性，美國50個(gè)州和81000多個(gè)地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū))大多數(shù)設(shè)有采購部門，只有少數(shù)部門由于采購活動(dòng)的特殊性而自行采購。聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局由總局和其下設(shè)的地區(qū)分局兩個(gè)層次組成。美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū)政府)采購三部分。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政府采購電子公布系統(tǒng)、采購?fù)ㄖ?wù)系統(tǒng)、采購計(jì)劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務(wù)系統(tǒng)、聯(lián)邦供應(yīng)服務(wù)的庫存及配送程序、特別需求訂購程序、聯(lián)邦供應(yīng)計(jì)劃服務(wù)系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。美國國會(huì)和有關(guān)部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以《聯(lián)邦政府采辦法案》和《聯(lián)邦政府采購條例》為核心的法規(guī)體系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進(jìn)行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務(wù)的全面采購。1949年，胡佛委員會(huì)對美國政府采購狀況進(jìn)行了數(shù)年調(diào)查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效率低；政府采購價(jià)格高于私營采購價(jià)格；多重采購，物資浪費(fèi)；采購人員過剩，素質(zhì)低，無法進(jìn)行有效的監(jiān)督和評價(jià)，該委員會(huì)提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報(bào)告。1861年制定了一項(xiàng)法案，要求每一項(xiàng)采購至少要有3個(gè)投標(biāo)人；1868年國會(huì)立法，確立公開開標(biāo)和公開授予合同的程序；直到1948年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負(fù)責(zé)的采購形式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個(gè)部門和行政機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行的。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時(shí)還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進(jìn)入營養(yǎng)液市場時(shí)的環(huán)境如何？案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。比如純凈水，一直未出現(xiàn)全國性的領(lǐng)先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領(lǐng)頭兵。因此，應(yīng)集中財(cái)力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費(fèi)者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮短產(chǎn)品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。宗慶后面對推廣新品牌高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。像Pamp。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個(gè)品牌。后又推出200毫升的大容量、低價(jià)格的AD鈣奶，由于消費(fèi)者得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠而十分暢銷。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺(tái)，在瓶裝水市場技?jí)喝悍?，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。娃哈哈運(yùn)用“給消費(fèi)者以實(shí)惠”的方式，在杭州市首先推出跟進(jìn)性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊(duì)伍。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場?？梢?，兒童味濃的產(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。也許有人認(rèn)為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個(gè)城市簽名賣水送歌，他的健康的新形象感染了消費(fèi)者。為了打動(dòng)青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌星景岡山登臺(tái)亮相。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時(shí)，發(fā)起向其他市場的進(jìn)攻。娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動(dòng)人心的獨(dú)特銷售主張，將特別的愛奉獻(xiàn)給特別的目標(biāo)市場，取得了巨大的成功，并為日后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了廣泛宣傳這一訴求點(diǎn)，從1988年起，每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地?fù)u著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。他請來了當(dāng)時(shí)惟一設(shè)有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學(xué)教授，運(yùn)用中國傳統(tǒng)食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)原則，同時(shí)邀請中國有名望的營養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行反復(fù)論證，進(jìn)行大量動(dòng)物和人體試驗(yàn)，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標(biāo)市場廣闊，潛力極大。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報(bào)道不斷見諸報(bào)端，使家長們避之惟恐不及。于是，各種營養(yǎng)滋補(bǔ)品應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個(gè)中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質(zhì)生活的要求也不斷提高。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：1．金利來定位于男士產(chǎn)品之后還可不可以向其他目標(biāo)市場擴(kuò)展?為什么?2．金利來的價(jià)格策略可否推廣?為什么?3．像金利來那樣在廣告之后故意推遲供貨會(huì)不會(huì)產(chǎn)生什么不利局面?為什么?4．假設(shè)你接受了金利來在中國大陸市場下一步的促銷任務(wù)，促銷組合如何安排?案例13 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中國人的可樂”非?？蓸诽妓犸嬃祥_發(fā)成功。而且，金利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式，也對維護(hù)名牌形象、打擊假冒產(chǎn)品，起著不容忽略的重大作用。 其次是金利來從不像其他牌子會(huì)在節(jié)日或淡季降價(jià)推銷，并在各地區(qū)保持價(jià)格統(tǒng)一，從而維護(hù)了名牌產(chǎn)品的形象。在名牌的確立和維護(hù)方面，金利來的具體實(shí)施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴(yán)格控制，確保質(zhì)量穩(wěn)定。一方面，名牌創(chuàng)立后，立即會(huì)有假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，危及品牌的聲譽(yù)，甚至使其毀于一旦。這是該公司最重要的資產(chǎn)，消費(fèi)者相信該牌子代表一定的品質(zhì)保證。(四)品牌保護(hù)踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護(hù)名牌形象的重要性。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領(lǐng)帶為莫大榮耀。 金利來終于在大陸露面了!這可真稱得上是“閃亮登場”。但曾憲梓不理睬有些部下的建議，還是讓他的領(lǐng)帶在倉庫里休息，似乎是一個(gè)夢還未做完。他派人在大陸各主要電視臺(tái)、報(bào)刊上大做金利來領(lǐng)帶的廣告，那句廣告詞“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”迅速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z，但是，大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領(lǐng)帶。從國家領(lǐng)導(dǎo)人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領(lǐng)帶一下子成為大陸的搶手貨。在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。不到一個(gè)星期，乒乓球比賽的盛況轟動(dòng)全港，金利來領(lǐng)帶由此更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。 這次廣告，果然取得了巨大的成功。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，與負(fù)責(zé)電視轉(zhuǎn)播的香港無線電視臺(tái)總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉(zhuǎn)播特約贊助權(quán)事宜。因?yàn)榍f則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。70年代初，金利來剛剛興盛不久的時(shí)候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動(dòng)了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。金利來一向奉行的價(jià)格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，統(tǒng)一零售價(jià)，不降價(jià)，確保消費(fèi)者的利益。金利來認(rèn)為，減價(jià)是下下策，后患無窮。在金利來近30年的發(fā)展過程中，金利來從不加入減價(jià)風(fēng)潮。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇姍姍到來的時(shí)候，金利來的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。與那些紛紛降價(jià)的領(lǐng)帶相比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身價(jià)。身份高了，自然會(huì)吸引眾多顧客來購買。昂起的價(jià)格，像昂起的頭顱，傲視著同業(yè)。在提價(jià)的同時(shí)，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費(fèi)階層、不同性格人群的喜好。但是，曾憲梓卻認(rèn)為：領(lǐng)帶的降價(jià)，只是受香港經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。但考慮到降價(jià)必然會(huì)使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級(jí)、唯我獨(dú)尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價(jià)出售領(lǐng)帶。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設(shè)想，因此，金利來領(lǐng)帶的降價(jià)似乎已不可避免。香港這個(gè)世界貿(mào)易金融中心自然不能幸免，股票行情劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數(shù)工人失業(yè)，購買力下降導(dǎo)致商品積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價(jià)”、“跳樓價(jià)”的招牌來吸引并不熱心的顧客。隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功地實(shí)現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時(shí)尚、渴望突出個(gè)人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識(shí)到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，為自己、為自己創(chuàng)立的晶牌找到了一個(gè)足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價(jià)格定在舶來品高價(jià)與本港產(chǎn)品賤價(jià)之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標(biāo)，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最為堅(jiān)實(shí)的鋪墊。低檔的產(chǎn)品，可以適應(yīng)普通消費(fèi)者的較低的購買力，因而可能會(huì)暢銷；但要?jiǎng)?chuàng)出名牌，成為本行業(yè)的大家、首戶，則必須要向高檔化發(fā)展。(一)準(zhǔn)確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。迄今，金利來已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達(dá)12億多元人民幣的豐碩成果。1985年，大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠——中國金利來有限公司成立。金利來公司在“快設(shè)計(jì)、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號(hào)下，每月更新上市的花樣款式不下200種，使歐洲各廠望塵莫及。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實(shí)現(xiàn)了他的志向。此外，寶馬公司還定期舉行新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，在電視和電臺(tái)的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動(dòng)也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。這項(xiàng)賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，這是因?yàn)楦郀柗蚯驓v來被認(rèn)為是紳士運(yùn)動(dòng)，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會(huì)地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場。T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。寶馬公司在亞洲主要舉39。 (2)公關(guān)活動(dòng)。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動(dòng)。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。 (1)廣告。 寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動(dòng)一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中；加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提 供詳盡的產(chǎn)品信息。 寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。 寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負(fù)責(zé)新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。總之，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。 寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。 (4)寶馬八系列。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車的象征。 (3)寶馬七系列。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。車內(nèi)空間寬敞舒適。 (1)寶馬三系列。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八