【正文】 長(zhǎng)虹眼下這樣做，可能對(duì)一些小規(guī)模的廠子構(gòu)成威脅，但對(duì)于像 TCL 這樣年產(chǎn)。案例Ⅲ現(xiàn)在是加班加點(diǎn)，開足馬力”！市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例★TCL 副總袁信成則認(rèn)為，上游資源壟斷了，并不意味著就能壟斷市場(chǎng)。10 月份統(tǒng)計(jì)已經(jīng)出來了，市場(chǎng)占有率康佳第一，TCL 第二，長(zhǎng)虹是老三，我們工廠由他去說好了，我們自己做自己的事。為什么反壟斷，國(guó)家發(fā)達(dá)不是靠一個(gè)企業(yè)”！★康佳老總陳偉榮則表態(tài)道：“世界上沒有什么可以壟斷的了。比爾現(xiàn)在全世界都在反壟斷，壟斷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大敵，美國(guó)佬是笨蛋嗎？向比爾如果你僅僅是局外人，對(duì)于囤積 70 億元彩管，無論說什么，可能都不如當(dāng)事人說的更管乎“痛癢”。不過對(duì)于長(zhǎng)虹囤積彩管，倒底預(yù)示著什么結(jié)果呢？康佳等反彈：壟斷不可能自從倪潤(rùn)峰在傳媒上談笑風(fēng)生，坦言壟斷彩管之事，以后的評(píng)論，完全是兩極性的表現(xiàn)，報(bào)喜的有：●有報(bào)紙說，囤積彩管之事披露后，長(zhǎng)虹召開訂貨會(huì)，“生怕訂不上貨的山東、河南諸多商家，包乘波音飛機(jī)趕赴綿陽”，倪潤(rùn)峰盛情款待，“手端盒飯與他們簽訂合同……”。最近君安證券的一份研究報(bào)告也透露，長(zhǎng)虹今年上半年調(diào)整銷售策略，銷售費(fèi)用由去年同期的 億元上升到 億元，但銷售收入反而下降了 ％。長(zhǎng)虹只有產(chǎn)量規(guī)模而沒有效益規(guī)模?？v觀長(zhǎng)虹，還沒有培育出新的“亮點(diǎn)”。30因?yàn)?，只靠一?xiàng)主業(yè)，勢(shì)必造成風(fēng)險(xiǎn)集中。因?yàn)槭袌?chǎng)是多變的，完全不是“看好看不好籃子的事”，如果藍(lán)子能看好，老天爺也絕對(duì)不會(huì)只生出倪潤(rùn)峰一個(gè)“看藍(lán)高手”的。用長(zhǎng)虹高層人士的話來說，“所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里沒有什么不好，只要看好這個(gè)籃子就行。雖說長(zhǎng)虹的成功得益于是集中精力搞彩電，一項(xiàng)業(yè)務(wù)做好，把這塊蛋糕做到最大。一家權(quán)威的證券雜志不惜花費(fèi)大量篇幅，專門組織了一個(gè)關(guān)于長(zhǎng)虹的大討論，討論中涉及了長(zhǎng)虹許多深層次的矛盾。因?yàn)楣擅裨谛睦砩蠌膩硎窍残聟捙f的。長(zhǎng)達(dá) 18 個(gè)月的大調(diào)整，讓人們擔(dān)心，長(zhǎng)虹的龍頭地位有不保之虞。雖然此前已有業(yè)績(jī)下滑的預(yù)測(cè)，但結(jié)果出來，下滑幅度之大還是讓人感到意外。今年 8 月份，長(zhǎng)虹中期財(cái)務(wù)報(bào)告出臺(tái)，主營(yíng)收入 億元，同比下降 ％；凈利潤(rùn) 億元，同比下降 ％。因?yàn)?1995 年長(zhǎng)虹從８元多起步，到 1998 年 1 月到 42 元時(shí)，已漲了近 25 倍。更有人在孩子出生的時(shí)候，給孩子買長(zhǎng)虹股票，打算以后做養(yǎng)老用。有人套用倪潤(rùn)峰在濟(jì)南 7 家商場(chǎng)拒售事件中的一句話，戲言當(dāng)下股市：誰不賣長(zhǎng)虹誰就后悔。10 月 22 日，跌到了 元，已經(jīng)跌破了配股價(jià)。29長(zhǎng)虹宣布配股的時(shí)候，股價(jià)還在 37～38 元之間盤桓，16～22 元的配股價(jià)似乎并不高。最直接的原因是長(zhǎng)虹股價(jià)不理想。轉(zhuǎn)眼已是 12 月，美滿的計(jì)劃遲遲不能落地。股東大會(huì)授權(quán)董事會(huì)在 12 月初之前擇機(jī)實(shí)施配股方案。如果這番猜測(cè)有道理，長(zhǎng)虹要想與“英雄”攀緣，頂多只能算個(gè)彩電業(yè)的“亂世梟雄”罷了。假如硬要標(biāo)榜是“不搞垮民族產(chǎn)業(yè)”，就有可用到中國(guó)那句成語——有“當(dāng)婊子、立牌坊”之嫌！有人更認(rèn)為，長(zhǎng)虹大量吃進(jìn)彩管，加上原來幾百萬臺(tái)彩電成品的庫存，要占用 80 億元的資金，這就是下了一個(gè)非常大的賭注，“孤注一擲”，賭什么，賭的不僅是 1998 年旺季的銷售，而且是股市——長(zhǎng)虹要想結(jié)束近半年來瘋狂下跌的股價(jià)，重新成為中國(guó)股市的“龍頭股”，實(shí)施配股計(jì)劃，再籌30 億元資金，為長(zhǎng)虹的多元化發(fā)展注入血液，完成其進(jìn)軍世界 500 強(qiáng)的“野心”。上半年長(zhǎng)虹銷售成績(jī)不盡人意，再降價(jià)肯定是“雪上加霜”，權(quán)衡利弊，長(zhǎng)虹不放棄降價(jià)還有別的選擇嗎？因此，只能“華山一條路”，通過“囤積彩管”來避免陷入對(duì)長(zhǎng)虹自己來說的“滅頂之災(zāi)”。長(zhǎng)虹是否是“民族英雄”，還要遵守“武林規(guī)矩”，即要經(jīng)過“華山論劍”，“天下歸心”后才行。28對(duì)于為何不參加價(jià)格大戰(zhàn)，倪潤(rùn)峰說了一句可能以后會(huì)成為名言的話：“如果長(zhǎng)虹參與了價(jià)格大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹還是取勝者，使他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不復(fù)存在，但他們不存在，我就犯了罪，因?yàn)槊褡骞I(yè)給我搞垮了，長(zhǎng)虹一時(shí)還取代不了他們，國(guó)產(chǎn)彩電今年需求最多應(yīng)該是 2100 萬臺(tái)，長(zhǎng)虹全年只產(chǎn) 930 萬臺(tái)。長(zhǎng)虹的打算是，一面采用了對(duì)上游資源釜底抽薪，圍魏援趙，用“資源壟斷”影響供求，再用供求杠桿把降下去的價(jià)格活生生硬撬回來。倪潤(rùn)峰不無譏諷的說，價(jià)格戰(zhàn)是他的強(qiáng)項(xiàng)——80 年代末，在彩電憑票供應(yīng)的歲月，他第一個(gè)漲價(jià)，把被“倒?fàn)敗蹦米叩腻X撈回國(guó)企的飯碗中，1989 年８月９日，征收彩電特別消費(fèi)稅，他又率先降價(jià) 300 元，才啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)幾乎完全停滯的彩電市場(chǎng)；最著名的是在 1996 年 3 月 26 日，長(zhǎng)虹全面降價(jià) 18％，最后幾乎把洋貨擠出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！辈恍枰喔叩闹巧蹋孰姶笸醯倪@招“殺著”的利害之處，是人都能領(lǐng)會(huì)到。但是國(guó)務(wù)院有禁令，25 吋、21 吋（彩管）一律不許進(jìn)口。竟一時(shí)成了’98 中國(guó)彩電業(yè)歲末一出“黑色幽默”。案例Ⅲ市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例“南京華飛”現(xiàn)款提貨；康佳老總陳偉榮親至“東莞福地”，“以壯士不返之氣概”，要確保彩管供應(yīng)“萬無一失”；TCL 的老總也輾轉(zhuǎn)各地忙于購(gòu)管。而今年 9 月底，形勢(shì)卻發(fā)生了戲劇性的變化，彩管突然象是“媳婦成婆”、“范進(jìn)中舉”般，因?yàn)椤安使堋币灰归g就成了搶手貨：海信集團(tuán)兩位副總“屈架”親赴“賽格日立”登門買管；創(chuàng)維集團(tuán)總裁黃宏生飛赴這回輪到彩電廠商著急了。這就是長(zhǎng)虹對(duì)“史稱”第 4 次國(guó)內(nèi)彩電大戰(zhàn)的“一紙聲明”，當(dāng)然，稍微懂點(diǎn)行的都知道，這也是“最后通牒”，兵不血刃嘛，總是兵家之上的！8 大彩管廠的老總們?cè)秊椴使艿氖袌?chǎng)價(jià)格不斷下滑，已近探底發(fā)愁呢，聽了這番話，誰個(gè)不是喜上眉稍，繼而眉開眼笑，加上國(guó)家打擊走私見了成效，彩管廠頓時(shí)“咸魚翻生”，7 月跌破 500 元／支的 21 吋彩管，10 月已升至 580 元，11 月升到了 650 元。當(dāng)其他企業(yè)尚未完全窺破這一“天機(jī)”之時(shí)，倪潤(rùn)峰已經(jīng)先下手為強(qiáng)了：“在彩管廠家大量積壓彩管的前提下，我們和管子廠家商量，你最低不虧損的保護(hù)價(jià)是多少，我們足額收購(gòu)，這就是長(zhǎng)虹‘建倉’，價(jià)格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)為資源大戰(zhàn)。此時(shí)，傳媒才恍然大悟，業(yè)界頓時(shí)嘩然，市場(chǎng)分析家大跌眼鏡。令觀察者納悶的是，長(zhǎng)虹不但沒有參加今年的這場(chǎng)降價(jià)行動(dòng)，而且對(duì)傳媒的鼓噪似乎無動(dòng)于衷，保持了奇怪的沉默。結(jié)果依然是“各唱各的調(diào)，各吹各的號(hào)”——有 2 家說康佳、TCL已跑到長(zhǎng)虹前面去了，有 1 家堅(jiān)持認(rèn)為還是長(zhǎng)虹仍穩(wěn)居榜首。“彩電大王”的“世紀(jì)豪賭” 共 81 頁場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和傳媒們?cè)诟蛇@類事上的“膽量”。這就“鍛煉”出了那些市雖然落在“榜后”，免不了令人尷尬難堪；但是成了“榜眼”、“探花”，不也是企業(yè)宣傳“自己金榜提名時(shí)”的絕佳機(jī)會(huì)嗎，因?yàn)槟菢涌倳?huì)獲得消費(fèi)者的青睞，不啻有“洞房花燭夜”的快感。而對(duì)市場(chǎng)占有率或銷量“排座次”不僅是那些大大小小的，正規(guī)的不正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的拿手好戲，也是其“賴以生存”的一種方式，而對(duì)于“誰是業(yè)界老大？”，又是“無事也想生出點(diǎn)事”的國(guó)內(nèi)傳媒界頗感興趣的題材。中報(bào)出來后，發(fā)現(xiàn)廣彩上半年每股稅后利潤(rùn)只有 1 分錢，咸陽彩虹是 5 分錢，彩管企業(yè)怨聲四起，以致有傳言說彩管業(yè)在多次“哈姆雷特”似的自問“是生存還是死亡”后，已準(zhǔn)備要聯(lián)合起來，向彩電整機(jī)廠做“最后攤牌”?！辈孰姌I(yè)一打噴嚏，彩管業(yè)就感冒，整機(jī)制造商的價(jià)格大戰(zhàn)，勢(shì)必對(duì)彩管供應(yīng)商構(gòu)成巨大壓力，彩管價(jià)格一壓再壓，苦不堪言。６月份長(zhǎng)江大水，仁者見仁，智者見智。但是，長(zhǎng)虹卻是按兵不動(dòng)，長(zhǎng)虹老總倪潤(rùn)峰還對(duì)此不無譏諷的說道：“廣東生產(chǎn)彩電量大一點(diǎn)的一共有 7 家。后來不能“過癮”，干脆撕下那塊“不中用”的“不擅自降價(jià)”的“遮羞布”，也學(xué)著滿世界唱的那首“該出手時(shí)就出手”的歌，赤膊上陣，全面降價(jià)！廣東的將 21 英吋的彩電批發(fā)價(jià)低至 900 元、25 英吋的降至 1600 元。比較起來，在業(yè)內(nèi)大型的國(guó)有企業(yè)中，廣東的那些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)似乎更敏感，體制更靈活，出手也更快。25有意思的是，在國(guó)內(nèi)排前 5 位的彩電整機(jī)制造商中，有 3位是在廣東——康佳、TCL 和創(chuàng)維。1998 年 4 月底，彩電市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)又狼煙四起。對(duì)于那些倚重出口的中國(guó)彩電廠商，這不啻也是一個(gè)噩夢(mèng)！出口沒戲好唱，又碰上一個(gè)“內(nèi)生性通貨緊縮”，滿世界都在打折，老百姓卻不肯認(rèn)帳，買漲不買落。其中，第 4次與第 5 次降價(jià)，是最有喜劇性的，既便不是寫作高手，來寫這段歷史，也能寫出 3 分熱鬧來。案例 Ⅲ“彩電大王”的“世紀(jì)豪賭”? 改編 于建原中國(guó)彩電業(yè)是一個(gè)在世界也堪稱大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，偏偏經(jīng)濟(jì)學(xué)分類為“耐用消費(fèi)品”或“高價(jià)格商品”的行業(yè)，放在錢包始終不那么充實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上，和“價(jià)格”就接下了冤冤不解的緣份。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》1998 年 6 月 26 日 1 版《云消霧散看“秦池”》改編本案例改編日期 1999 年 6 月 22 日 問題：①、你認(rèn)為“秦池”酒廠失敗真正原因是否是再次奪“標(biāo)王”導(dǎo)致的？②、“秦池模式”是否有“致命的缺陷”？如果有，你認(rèn)為應(yīng)該如何改變它；如果沒有，請(qǐng)說明“秦池”運(yùn)用此模式，為何“輸?shù)暮軕K烈”？③、王卓勝本人是否完全找到了秦池失敗的原因，你認(rèn)為他提出的措施，還有必須補(bǔ)充的嗎？為了這個(gè)“朝陽”項(xiàng)目，山東秦池酒廠正在四處招兵買馬，組織科技攻關(guān)，以期項(xiàng)目盡快立項(xiàng)、投產(chǎn)。目前他們已投人 1000 萬元、與俄羅斯合作生產(chǎn)汽油抗爆劑、柴油促燃劑等環(huán)保新產(chǎn)品?！麛嗾{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)家已做出新規(guī)定，白酒廣告費(fèi)要從稅后利潤(rùn)中列支。案例ⅡMBA 市場(chǎng)營(yíng)銷課堂討論用案例他們已著手從一些地方的市場(chǎng)退出，以減少成本，集中力量保住重點(diǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。過去，秦池的攤子鋪到了全國(guó)各地，目前王卓勝認(rèn)為，白酒行業(yè)依靠廣告求得一時(shí)“大富大貴”的時(shí)代一去不復(fù)返了，今后只能根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和市場(chǎng)的變化平穩(wěn)發(fā)展。他說，本來在 1996 年 9月，秦池酒廠計(jì)劃將 6000 多萬元的資金投入到企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造上，但由于要奪 1997 年的廣告“標(biāo)主”，這部分資金就被占用了。1997 年，秦池的銷售收入比上年減少了三億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了 6000 萬元。1997 年，當(dāng)秦池人期待著“標(biāo)王”效應(yīng)再為他們帶來滾滾財(cái)源時(shí)，他們卻因與國(guó)家政策相悖而遭到新聞媒介普遍批評(píng)。為了滿足市場(chǎng)需求，他們用從四川購(gòu)來的原酒勾兌白酒銷售。1994 年以來，依靠廣告宣傳攻勢(shì)，名不見經(jīng)傳的“秦池”走出沂蒙山，成了聞名全國(guó)的白酒品牌?！眱呻y之下，“秦池”人盲目地選擇后者而陷入泥沼。王卓勝說：“我們?cè)羞^以酒為主、多業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路。雖然 1995 年秦池實(shí)現(xiàn)的利稅只有 3588 萬元，但他們?yōu)榱藠Z取 1996年度中央電視臺(tái)的廣告“標(biāo)王”，不惜斥資 6600 多萬元，成為“標(biāo)王”之爭(zhēng)中的一匹“黑馬”。白酒行業(yè)萎縮是必然趨勢(shì)，部分酒廠轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)也是遲早的事。一是沒有以國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策及市場(chǎng)需求變化為導(dǎo)向，盲目擴(kuò)大白酒生產(chǎn)規(guī)模。一位負(fù)責(zé)人說：“今年虧損已成定局。秦池——從“輝煌”到“衰敗”共109頁的去年同期比，秦池酒廠今年 1 到 4 月的銷售收入還是減少了 5000 萬元左右。盡管此時(shí)不屬白酒消費(fèi)的旺季，但與同屬淡季聽說廠里工人多數(shù)都放假了。年輕的女售貨員告訴記者，過去最多時(shí)一月能賣 150 萬元，現(xiàn)在最多賣 20 來萬元。在廠屬展銷門市部里，擺滿了各類秦池酒，有低檔的散裝酒，也有 200 多元的高檔酒。1997 年初以來，“秦池”的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始大幅下滑，目前已陷入產(chǎn)品大量積壓的困境。1996 年底，嘗到廣告宣傳甜頭的秦池人又以 3．2 億元的巨額費(fèi)用，再奪 1997 年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”。泰池酒廠原是臨朐縣屬小型國(guó)有企業(yè)，多年來，白酒產(chǎn)量一直維持在萬噸規(guī)模，鮮為人知?！扒爻亍闭诩橙⊥顿Y上決策失誤的慘痛教訓(xùn)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以期早日走出困境，再造經(jīng)營(yíng)輝煌。山東秦池酒廠曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”而名聲大噪，但目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)卻陷入困境。原載《中小企業(yè)成敗案例》秦池人的反思【《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》原編者按】去年歲首，本報(bào)一組三篇通訊《霧里看花訪秦池》，將輝煌一時(shí)的中國(guó)電視廣告“標(biāo)王”的神密面紗輕輕撩開一角，引起各界讀者的普遍關(guān)注。21競(jìng)爭(zhēng)殘酷1997 年，全國(guó)大大小小近 4 萬家酒廠共生產(chǎn)白酒 700 萬噸而實(shí)際消費(fèi)需求僅為 400 萬噸加上洋酒的沖擊，白酒市場(chǎng)場(chǎng)已處于異常飽和狀態(tài)，如下圖。消費(fèi)習(xí)慣從酒類發(fā)展規(guī)律來看，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民生活水平越高，對(duì)酒的消費(fèi)就越向低度、營(yíng)養(yǎng)型方向發(fā)展。李鵬委員長(zhǎng)在8 屆人大 4 次會(huì)議上，倡導(dǎo)全社會(huì)“少喝白酒”，中央各部委也要求在公務(wù)活動(dòng)中禁用白酒。20不過可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“滅頂之災(zāi)”，肯定是有地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷——這好比一壺烈酒，沒有酒量的人，逞強(qiáng)去喝，結(jié)果是可想而知?！扒爻啬Ｊ健笔呛檬菈?，是見仁見智的事，至少，不能探究其導(dǎo)致特定企業(yè)失敗的真正原因而否定這種模式，那么，任何人可能都很難解釋目前還有不少我們認(rèn)為很成功的、國(guó)外的知名品牌至今仍在中國(guó)市場(chǎng)上采用與之類似的投入高額廣告的營(yíng)銷方式（如 Pamp。1996 年，秦池贏了，贏得很體面；1997 年秦池輸了，輸?shù)煤軕K烈。由“標(biāo)王”而形成的“名牌”，只能是一種“被更多人知道”的“名牌”，與通常講被更多人喜歡的“名牌”是不同的，廣告可以造成知名度暫時(shí)的提高，但一定特定的品牌如