【正文】 。 1998 年 9 月至1998 年 12 月，原有遺留的問(wèn)題基本解決。 第三，各地區(qū)批發(fā)商直接由各大區(qū)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員管理和監(jiān)控。 基于此， 1998 年 9 月，桑格斯公司董事會(huì)在全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)會(huì)議上做出了三個(gè)重要決定： 第一，桑格斯原有經(jīng)銷(xiāo)商與恒通下屬的批發(fā)商不再有任何區(qū)別。 (3)成功分銷(xiāo)的虛假現(xiàn)象紛紛浮出水面，國(guó)際品牌產(chǎn)品庫(kù)存積壓更導(dǎo)致應(yīng)收帳款不斷拖欠。 策略調(diào)整 果然，雙方僅僅合作了不到一年的時(shí)間，大量的問(wèn)題就出現(xiàn)了： (1)各 地代理商一味追求利潤(rùn)而不能集中精力于國(guó)際品牌的推廣。 (4)在第二個(gè)財(cái)政年度期間，桑格斯公司的市場(chǎng)促銷(xiāo)由代理商全權(quán)代理執(zhí)行，桑格斯公司按一定銷(xiāo)售額的比例將資金直接撥給各地代理商作為市場(chǎng)費(fèi)用和廣告費(fèi)用 (見(jiàn)附表 3)。有這樣一個(gè)例子：北京恒通公司在向桑格斯公司上報(bào)的分銷(xiāo)業(yè)績(jī)中 ，竟然聲稱(chēng)在遼寧省營(yíng)口這樣 — 個(gè)不大的城市里擁有 300家零售店，并得到了桑格斯公司提供給每家零售店大約 500 元的贊助費(fèi)。寶潔公司、聯(lián)合利華在每個(gè)地區(qū)都有兩個(gè)以上不等的分銷(xiāo)商。在這種情況下，桑格斯公 司的老客戶(hù)將會(huì)很快轉(zhuǎn)向別的產(chǎn)品或別的行業(yè)，原來(lái)公司設(shè)想的兩個(gè)渠道中的一個(gè)渠道也將 逐漸萎縮甚至有消亡的趨勢(shì)，桑格斯公司的產(chǎn)品為生活必需品，理想的零售渠道應(yīng)將公司的產(chǎn)品分銷(xiāo)到所有的渠道中間商、零售店、小商品批發(fā)市場(chǎng)、街邊便利店等 等。這就使得很多原有經(jīng)銷(xiāo)商的積極性受到極大打擊． (2)由 于市場(chǎng)上價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各地代理商擁有的傭金自然也就成為他們價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力武器。雖然公司上層對(duì)此表示十分滿(mǎn)意，但老的銷(xiāo)售人員卻認(rèn)為這種合作還存在著若干值得關(guān)注的問(wèn)題： (1)根 據(jù)協(xié)議，北京恒通國(guó)際商業(yè)公司及其投資成立的各 地區(qū)代理商對(duì)桑格斯公司的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品享有當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理權(quán)。原來(lái)桑格斯公司的客戶(hù)可以選擇加入北京恒通的代理體系或繼續(xù)和桑格斯公司直接合作，這樣一來(lái)桑格斯公司在同一地區(qū)就可以擁有兩個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)． 協(xié)議生效的幾個(gè)月后，桑格斯公司的國(guó)際品牌分銷(xiāo)到了全國(guó)一百多個(gè)城市。此時(shí)，桑格斯 (蘇州 )公 司把目前瞄準(zhǔn)到北京恒通國(guó)際商業(yè)公司身上，該公司利用投資控股的方式在全國(guó)一百多個(gè)城市建立了批發(fā)商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且其總經(jīng)理曾是聯(lián)合利華（加拿大）公司負(fù) 責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的前副總經(jīng)理。 (3)八年之內(nèi)三個(gè)國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到或超過(guò)目前的第一名的市場(chǎng)占有率水平。 (2)五年之內(nèi)三個(gè)國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到前兩名。在銷(xiāo)售總監(jiān)會(huì)議上，該 戰(zhàn)略經(jīng)重過(guò)草草討論后就得到了公司董事會(huì)的同意。此人叫麥克，是美國(guó)納貝斯克集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一位資深人士，其行為和思 想處處顯出一種典型的美國(guó)式作風(fēng)，迅速?zèng)Q策、大膽創(chuàng)新的思想貫穿始終。 1996／ 91997／ 8，第一個(gè)財(cái)政年度結(jié)束時(shí)，公司利潤(rùn)表顯示贏利 500萬(wàn)元 (見(jiàn)附表 1)。 桑格斯公司的渠道策略 桑格斯公司成立伊始，面臨這樣的人事問(wèn)題：合資一方 (控股方 )對(duì)合資另一方?jīng)]有充分的人事權(quán)利，這導(dǎo)致了最初銷(xiāo)售體系的重組困難重重。聯(lián)合利華在中國(guó)優(yōu)良的分銷(xiāo)表現(xiàn)也使得競(jìng)爭(zhēng) 者們很難超越。從中國(guó)家庭日化消費(fèi)品的市場(chǎng)份額來(lái)看，寶潔公司占據(jù)著第一的 地位。 1996 年日化消費(fèi)品市場(chǎng)狀況 在全球最大的日用化學(xué)消費(fèi)品 廠商中，聯(lián)合利華在中國(guó)的投資已超過(guò)十年，其著名品牌力士香皂在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到 30%強(qiáng)；寶潔公司在華投資的經(jīng)營(yíng)也有八年之久，其洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率達(dá)到近 20%。作為一家世界著名的家庭日用化學(xué)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，其主要業(yè)務(wù)范圍遍布世界各地，并且在許多地區(qū)的日用化學(xué)消費(fèi)品市場(chǎng)上占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，如旗牌香皂在英國(guó)本土的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)大于聯(lián)合利華的力士香皂 (Lux)和寶潔公司的舒膚佳 (Safeguard)，在澳大利亞其清牌洗潔精 (Ting)也占據(jù)著高檔洗滌靈的第一品牌地位。 合資英方：桑格斯 (國(guó)際 )集團(tuán) 桑格斯 (國(guó)際 )集團(tuán)已有一百多年的歷史。其產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)許多省、市、地區(qū)，擁有十幾個(gè)成功的品牌，其中一些品牌在一些地區(qū)還占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如田花牌香皂在東北地區(qū)，紫瓊香皂和洗衣粉在山西、陜西、湖北等省都是第一品牌。 合資中方： 蘇州紅星化學(xué)三廠 蘇州紅星化學(xué)三廠的前身是成立于 1939 年的民族企業(yè)。? 試分析這個(gè)案例中用的是什么價(jià)格策略？你受到什么啟發(fā)？ 案例 10 桑格斯公司的渠道策略 公司背景介紹 桑格斯日用化工有限公司是一家成立于 1996 年的中英合資企業(yè)，員工總數(shù) 1000 人，注冊(cè)資本 2020 萬(wàn)美元，其中英方股份占 90％，中方股份占 10％。這時(shí)，如果車(chē)主想讓給別 人，一般還可回收原價(jià)的 60%。? 接著，這位經(jīng)理列舉了各種數(shù)據(jù)，把各種牌子的汽車(chē)向奔馳汽車(chē)的使用壽命對(duì)比。從最初價(jià)格看，別的汽車(chē)的價(jià)格確實(shí)要比奔馳低廉，但最初價(jià)格不是用戶(hù)選買(mǎi)汽車(chē)時(shí)唯一考慮的標(biāo)準(zhǔn)。?記者對(duì)他的最后價(jià)格感到費(fèi)解，這 位經(jīng)理便繼續(xù)解釋說(shuō)：?所謂最后價(jià)格，是對(duì)最初價(jià)格而言。 確實(shí)，奔馳汽車(chē)的質(zhì)量是用戶(hù)所公認(rèn)的，但唯獨(dú)價(jià)格比別國(guó)的婪貴得多。 60 年代研制出了 ABC剎車(chē)系統(tǒng)，緊急剎車(chē)時(shí)不致因路面復(fù)雜而翻車(chē)。 對(duì)汽車(chē)的要求主要表現(xiàn)在行駛安全、堅(jiān)固耐用、乘坐舒適、操作方便、外形美觀等方面。 案例 9 奔馳汽車(chē)的最后定價(jià) 到 1986 年，奔馳汽車(chē)公司成立了 100 周年， 100多年來(lái)，奔馳汽車(chē)一直以?創(chuàng)造第一流的產(chǎn)品?為經(jīng)營(yíng)宗旨，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作精益求精的探索。另外，柯達(dá)公司不 論是順境，還是逆境，都把消費(fèi)者利益放在首位。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作（因?yàn)檫B小孩都可以操作），而且與孩子和家庭聯(lián)系起來(lái)?？逻_(dá)的品牌識(shí)別可以總結(jié)為兩個(gè)詞：簡(jiǎn)單（主要針對(duì)產(chǎn)品特征而言）、家庭（主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通和視覺(jué)形象來(lái)傳播）。 1920 年，柯達(dá)在 美國(guó)許多公路兩旁的風(fēng)景點(diǎn)豎起了標(biāo)有?前面有風(fēng)景?的路標(biāo)，并提醒司機(jī)注意安全。 1897 年，柯達(dá)公司舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達(dá) 25000 人之多。值得注意的是，柯達(dá)公司非常重視顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并為此而努力。他認(rèn)為? K?是一個(gè)幸運(yùn)字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國(guó)家發(fā)音相同。 1990 年、 1996 年，在 品牌顧問(wèn)公司排名的 10 大品牌中，位居第 4 位。 1930 年，柯達(dá)占世界攝影器材市場(chǎng) 75%的份額。根據(jù)這四種客戶(hù)需求的不同特點(diǎn)，聯(lián)想將提供有針對(duì)性的多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。最外面的這一圈，我們能把這個(gè)東西帶起來(lái)，讓各行各業(yè)都能發(fā)掘這里邊的新機(jī)會(huì)。我們聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力就 在里層的兩個(gè)圈子。最后能夠給它提供新聞、股票、教育相關(guān)的信息等等，針對(duì)家庭和個(gè)人。楊元慶在接受訪談時(shí)曾對(duì)這種戰(zhàn)略做過(guò)清晰的描述：?……用圖來(lái)表示可能更加清楚一些。 1999 年聯(lián)想做?幸福之家?，就是增值服務(wù)，為客戶(hù)提供了友好界面的系列軟件。所以在 2020 年聯(lián)想電腦已奠定中國(guó)電腦品牌的絕對(duì)地位后，再次重申服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略?從為一般不熟悉電腦的用戶(hù)培訓(xùn)以及安裝，到未來(lái)整個(gè)數(shù)字家庭的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、安裝；從為百姓提供聯(lián)想產(chǎn)品的展示、宣傳到未來(lái)社區(qū)信息技術(shù)的展示、培訓(xùn)、咨詢(xún)，聯(lián)想電腦的核心 業(yè)務(wù)就是信息運(yùn)營(yíng)、 IT服務(wù)和 IT141。企業(yè) IT方面，我們希望做得像 DELL；在信息服務(wù)方面，大家都知道 AOL 是比較出色的；在服務(wù)領(lǐng)域， IBM 是我們學(xué)習(xí)的目標(biāo)。在打印機(jī)市場(chǎng)，目前聯(lián)想是第二，在2020 年楊元慶接過(guò)聯(lián)想電腦的帥印后，講過(guò)一段話是標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最新的注解：?今天，很多公司都是我們的榜樣，每個(gè)業(yè)務(wù)群組也都有自已的榜樣。聯(lián)想做 IBM、惠普、 Cisco、 TOSHIBA 的分銷(xiāo)，除了利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略，還有就是標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，與國(guó)際知名品牌結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同進(jìn)退，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)、管理手段，消化、提高。 ⑶標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 家用電腦從 28 38 48 586，到 PⅢ、 PⅣ的主流機(jī)型，一直在變化，而且是國(guó)外幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 IBM、 COMPAQ、 HP 等在領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流。 ⑵尋找空當(dāng)戰(zhàn)略 領(lǐng) 先戰(zhàn)略，?做別人不做的，做別人做不了的?這種戰(zhàn)略在漢卡的研制上得到成功，漢卡直到 1994 年都是集團(tuán)的支柱產(chǎn)品；后來(lái)在香港合作生產(chǎn)板卡，再次發(fā)揮此戰(zhàn)略，奠定了制造業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位。在創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)階段，打下了財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。聯(lián)想是一個(gè)創(chuàng)業(yè)型的公司，成立時(shí)只有 20 萬(wàn)元資本，這種特殊背景就決定了在聯(lián)想要生存、要發(fā)展，利潤(rùn)導(dǎo)向是第一位的指導(dǎo)思想。聯(lián)想從一開(kāi)始 就是靠服務(wù)起家，在集團(tuán)做大的時(shí)候，也沒(méi)忘記服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義；所以在 2020年聯(lián)想電腦已奠定中國(guó)電腦品牌的絕對(duì)地位后，再次重申服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。但速度由于被 INTEL 掌握，所以在聯(lián)想的發(fā)展過(guò)程中，為占有先機(jī)，必須適應(yīng)靈活多邊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，利潤(rùn)導(dǎo)向、尋找空當(dāng)，占領(lǐng)先機(jī)、標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)都是因應(yīng)這樣的格局而制訂的戰(zhàn)略。適應(yīng)市場(chǎng)變化，快速跟進(jìn)是對(duì)每個(gè)電腦品牌的基本要求。 家用電腦行業(yè)在中國(guó)近 20 年的歷史進(jìn)程上，始終充滿(mǎn)了變化，而且變化一年比一年快。 在產(chǎn)品 /服務(wù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，采用了利潤(rùn)導(dǎo)向策略 — ?不賺錢(qián)不做?。大概分為四個(gè)階段： 1984 年 1990 年，摸著石頭過(guò)河，找到方向 1991 年到 1995 年，夯實(shí)基礎(chǔ)，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 1996 年到2020 年，三分天下，行業(yè)領(lǐng)軍； 2020 開(kāi)始，成功 裂變，布大局，謀長(zhǎng)篇。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 表現(xiàn)出來(lái)的是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 研究聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有一條重要的線索，?貿(mào)易一服務(wù)一漢卡一代理一開(kāi)發(fā)電腦和軟件一板卡制造一自有電腦品牌一軟件設(shè)計(jì)一軟件系統(tǒng)化服務(wù)一家用電腦一產(chǎn)品多元化一電腦周邊設(shè)備一專(zhuān)賣(mài)店一名牌營(yíng)銷(xiāo)一電子商務(wù)一業(yè)務(wù)分拆、重組，實(shí)現(xiàn)裂變?，這條主線貫穿了聯(lián)想的發(fā)展歷史。 加大研發(fā)投人，建 設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。 為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)想集團(tuán)制定了完整的戰(zhàn)略路線： 立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極備戰(zhàn)海外； 以客戶(hù)為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組識(shí)結(jié)構(gòu)； 以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值拓寬市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶動(dòng)服務(wù)成長(zhǎng)。為此，聯(lián)想集團(tuán)組成了六大業(yè)務(wù)群組，即為個(gè)人和家庭客戶(hù)提供各種接入端設(shè)備和 ISP、 lCP 信息服務(wù)的消費(fèi) IT、手持設(shè)備、信息運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù) 群組 。聯(lián)想集團(tuán)是國(guó)家 120 家試點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)之一，國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，成為國(guó)內(nèi)最具影響力的高科技公司。 2020 年，聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及到個(gè)人電腦、服務(wù)器、主板、外設(shè)、信息家電等 INTERNET接入端產(chǎn)品、信息服務(wù)、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品等多方面。聯(lián)想集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略分拆：聯(lián)想電腦公司、聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司，神州數(shù)碼計(jì)劃上市。 2020 年聯(lián)想全面進(jìn)軍 Linux 領(lǐng)域，注資贏時(shí)通； 2020 年 7 月，入選香港恒生指數(shù)成份股； 2020 年聯(lián)想電腦整體銷(xiāo) 量達(dá)到 262 萬(wàn)臺(tái)，截至 2020 年四季度，聯(lián)想電腦已連續(xù) 5 年位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場(chǎng) (除日本外 )第一；聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本銷(xiāo)量 2020 年達(dá)到 11萬(wàn)臺(tái)，連續(xù) 5 個(gè)季度居中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。 1999 年聯(lián)想電腦公司發(fā)布?天禧?因特網(wǎng)電腦；發(fā)布 FM365 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，幸福之家網(wǎng)站，正式啟動(dòng)信息服務(wù)戰(zhàn)略； ERP項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)，宣布了 ERP 系統(tǒng)第一波于 2020 年 l 月正式上線，從而進(jìn)人項(xiàng)目關(guān)鍵的沖刺階段。聯(lián)想調(diào)制解調(diào)器全面問(wèn)世；聯(lián)想集成系統(tǒng)有限公司軟件 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量體系通過(guò) ISO9001 認(rèn)證 。 1997 年聯(lián)想 MFC激光一體機(jī)問(wèn)世，聯(lián)想天梭 16 倍速光驅(qū)面市；聯(lián)想電腦以10%的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位；聯(lián)想電腦銷(xiāo)量進(jìn)入亞太十強(qiáng)，排名第八。 1995 年中國(guó)第一臺(tái)基于 Pentium Pro 處理器的微機(jī) 聯(lián)想?奔月?電腦誕生；聯(lián)想科技園 (大亞灣 )板卡基地落成典禮在惠陽(yáng)舉行；?聯(lián)想家用快車(chē)?行動(dòng)計(jì)劃。 1993 年聯(lián)想集團(tuán)推出我國(guó)第一臺(tái)聯(lián)想 586 電腦，推出?聯(lián)想 1+1?家用電腦。 1991 年聯(lián)想集團(tuán)被批準(zhǔn)為國(guó)家機(jī)電產(chǎn)品出口基地企業(yè)。 1989 年北京聯(lián)想計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司成立，聯(lián)想 286微機(jī)在聯(lián)邦德國(guó)漢諾威國(guó)際博覽會(huì)上首次參展并獲得極大成功。 1987 年，研制漢卡，漢卡受歡迎。 1985 年貿(mào)易服務(wù)，買(mǎi)賣(mài)電腦。聯(lián)想獲得了 巨大的成功，讓我們關(guān)注聯(lián)想的近 20年發(fā)展，探索聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)歷程。在路透社 2020(香港及中國(guó) )調(diào)查報(bào)告中，聯(lián)想的投資者關(guān)系在調(diào)查報(bào)告的十三項(xiàng)評(píng)選中聯(lián)想獲得十一項(xiàng)第一。美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的 2020年全球前 100 名最佳科技公司排行榜上，聯(lián)想集團(tuán)排名第八，作為中國(guó)內(nèi)地廠商首次在排行榜中榮登前十強(qiáng)。聽(tīng)說(shuō)，在 7 月 13 日深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的?幸運(yùn)之水?。在?支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶?的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市的商店、超市及小賣(mài)部。申奧氣氛一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)地成了一鍋令人注目的?沸水?。 2020 年 2 月 28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開(kāi)支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布 :該公司將從 2020 年 1 月 1 日至 7 月 31日銷(xiāo)售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。中國(guó)奧委會(huì)的 商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使 用權(quán)。