【正文】 而。同時(shí)，根據(jù)各個(gè)地區(qū)消費(fèi)偏好，宣傳活動(dòng)也有所不同。但其形象代言人的選擇并不是盲目的。其實(shí)，對(duì)宣傳來說，更加具有普及性的是地域性的宣傳活動(dòng)。 　　除了全球統(tǒng)一形象以外，歐米茄的宣傳活動(dòng)是把國(guó)際宣傳、國(guó)內(nèi)宣傳、地域宣傳分開。事實(shí)上，歐米茄并非盲目宣傳。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)400種平面媒體長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右。這與進(jìn)口品牌的廣告宣傳有很直接的關(guān)系。 　 　　。 　　，在與代理商和合作方的關(guān)系上，奢侈品常常掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)檫@些商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群多是城市中的富有階層。如在北京，燕莎、賽特都設(shè)有歐米茄的專賣專修店。 　　歐米茄的二類店除了省會(huì)城市外，多集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市如深圳、珠海、青島、大連等。另外，東北地區(qū)是手表的消費(fèi)重要城市，是世界名表甚至是國(guó)產(chǎn)品牌的必爭(zhēng)之地。 　　在歐米茄的四類零售點(diǎn)中，旗艦店一般設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市，如北京有一家，上海有兩家，沈陽有一家。在中國(guó)，歐米茄在一、二、三類零售店的裝修風(fēng)格多統(tǒng)一為紅色為主，陳設(shè)、燈箱的設(shè)計(jì)也以紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風(fēng)格。 　　，店面裝修顏色和風(fēng)格在消費(fèi)者決定購(gòu)買起了很大的作用。第二類是專賣專修店，在高檔商場(chǎng)中設(shè)立獨(dú)立區(qū)域，一般在40平方米左右，形成店中店，但歐米茄系列手表在這里并不全，這種店都設(shè)有維修點(diǎn)。旗艦店的表的種類齊全，除了賣表還有歐米茄品牌的珠寶。歐米茄采取的方式是廣泛布點(diǎn)，有所側(cè)重。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統(tǒng)的風(fēng)格。歐米茄總公司統(tǒng)籌規(guī)劃銷售店的設(shè)計(jì)、整修、建筑幾乎都是一定的模式。把消費(fèi)者分析透了之后，每一款手表在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)目標(biāo)，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。因此，歐米茄的消費(fèi)者除了收入可觀外，還是一些追求時(shí)尚，樂于享受的人群。 　　另外，并非所有的富有階層都喜歡消費(fèi)像歐米茄這樣的奢侈品牌。購(gòu)買者收入在月薪10000元以上。歐米茄將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定于年齡在25歲～50歲，事業(yè)上成功，有文化知識(shí)底蘊(yùn)但不事張揚(yáng)，主要是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和外企高級(jí)管理人員。也就是歐米茄實(shí)際占據(jù)了高檔手表中的中高檔。以歐米茄為例，其產(chǎn)品價(jià)格從一萬元到幾十萬元不等。其全球銷售早就輕車熟路。歐米茄母公司SWATCH集團(tuán)及時(shí)調(diào)整全球策略，開發(fā)出時(shí)尚表斯沃奇抵制日本時(shí)英在中低檔市場(chǎng)上的進(jìn)攻，同時(shí)不放棄高檔市場(chǎng)。80年代，瑞士表走到了低谷，這時(shí)候，國(guó)內(nèi)鐘表行業(yè)國(guó)有企業(yè)也開始走下坡路。 　　，二十世紀(jì)五六十年代是瑞士表的輝煌期。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中根深蒂固的名表形象。 　　近幾年，飛亞達(dá)、羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開始打造國(guó)產(chǎn)的名牌。九十年代以后，隨著價(jià)廉物美的時(shí)英表的沖擊和國(guó)有企業(yè)的日益衰落，國(guó)產(chǎn)手表企業(yè)紛紛破產(chǎn)、改制。在設(shè)計(jì)中保持了自己的個(gè)性，只是針對(duì)不同的地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細(xì)就把表帶設(shè)計(jì)短些細(xì)些，歐洲人就長(zhǎng)些粗些。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計(jì)上保持了統(tǒng)一性和一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對(duì)不同的市場(chǎng)做不同的設(shè)計(jì)就會(huì)使品牌所傳遞的形象不一致。 　　，即全世界人們對(duì)奢侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車，喜歡鉆石一樣。曾經(jīng)發(fā)行的一款表材料的硬度是3500。 　　為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達(dá)還對(duì)材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)。從1962年第一塊不易磨損的雷達(dá)表誕生以后，雷達(dá)就一直堅(jiān)持這樣的設(shè)計(jì)理念。美麗是指設(shè)計(jì)，恒久是指材質(zhì)。表盤上幾乎只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，甚至連刻度都沒有，其設(shè)計(jì)倡導(dǎo)一種“簡(jiǎn)單就是美的觀念”。在設(shè)計(jì)中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就不能太花哨，太時(shí)尚。消費(fèi)者購(gòu)買一塊手表可能會(huì)用一輩子，甚至可能是幾輩子。其設(shè)計(jì)講究歷史的一脈相承，融和了過去的風(fēng)格。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設(shè)計(jì)。歐米茄沒有一款全新設(shè)計(jì)的手表，歐米茄的設(shè)計(jì)者認(rèn)為，許多消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌是喜歡這個(gè)品牌的傳統(tǒng)。最值得一提的是，歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計(jì)理念的一貫性?！　?，歐米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以看出他們是完全不一樣的風(fēng)格。 　 ，SWATCH有十八個(gè)品牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌。研究表明，手表的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決定購(gòu)買的因素中排在第二。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長(zhǎng)期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。在世界流行風(fēng)潮變幻無常的時(shí)代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應(yīng)合時(shí)尚風(fēng)潮，用高端產(chǎn)品如歐米茄和雷達(dá)等產(chǎn)品來堅(jiān)持自己的“性格”，這種“性格”就是其對(duì)于奢侈品的理解：作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國(guó)消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)并不明顯。瑞士表是早期成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)于典范產(chǎn)品長(zhǎng)期堅(jiān)持設(shè)計(jì)思想的統(tǒng)一性；長(zhǎng)期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū)別并制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；成熟的銷售和服務(wù)體系。于是，華素片以“快治人口”的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚走進(jìn)了患者心里，患者認(rèn)識(shí)它了，銷售也就增長(zhǎng)了。在分析了華素片的市場(chǎng)狀況及患者的購(gòu)買行為之后，企業(yè)可以充分了解到：華素片不僅滿足患者希望盡快治好病的心理，同時(shí)還有能盡快治好的功能，它所賣的是其快速治愈的功效。口腔病不是什么疼痛難忍、至關(guān)生死的大病，大多數(shù)患者不到無法忍受的程度不會(huì)自覺用藥，且患者一般狀態(tài)下不大有什么病痛反應(yīng)，只在想說、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感。顧客關(guān)心自己生病的同時(shí)又不認(rèn)為是很嚴(yán)重的事，所以購(gòu)買上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，他們很可能因?yàn)閺V告的影響或別人的介紹更換品牌。一份對(duì)患者的抽樣調(diào)查顯示：%；%；%。首先要明確的是：華素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。顯然，在咽喉類藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、口腔類藥品市場(chǎng)松散空白的狀況下，華素片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。由于咽喉類藥品市場(chǎng)上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)間長(zhǎng)，廣告投入大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購(gòu)買率相當(dāng)高，如果華素片進(jìn)入咽喉類市場(chǎng)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要較高投入才有可能改變其競(jìng)爭(zhēng)中的不利處境。市場(chǎng)上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多，且基本上沒有知名度高、療效好的第一品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場(chǎng)，但這些都未形成“氣候”?？梢哉f，咽喉類藥品市場(chǎng)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。華素片走向市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪呢？先看咽喉類藥品市場(chǎng)。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 咨詢電話： 13684609885 045188723232 88342620 電子郵箱：xchy007 學(xué)校網(wǎng)站： 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址 第十章 新產(chǎn)品開發(fā)華素片的定位策略華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈；口含；西藥；能長(zhǎng)久滯留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。自從TCL發(fā)布女性專用計(jì)算機(jī)之后，七喜也在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布了女性專用計(jì)算機(jī)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入整機(jī)市場(chǎng)的明基更是在2005年末發(fā)布了“江南”系列女性專用計(jì)算機(jī)，女性專用計(jì)算機(jī)將成為2006年整機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。周春平表示：“PC消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分和創(chuàng)新策略會(huì)否再次改變國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)的版圖還尚未可知?！钡牵钲谥R(shí)經(jīng)濟(jì)研究中心的一位博士對(duì)TCL的做法表示贊同：“女性液晶PC確實(shí)是TCL一次勇敢的探索，這種探索引發(fā)了PC產(chǎn)業(yè)新的變革。因此，此次TCL女性PC的紅旗能夠大多久，業(yè)界還需要一段時(shí)間的觀察。這一點(diǎn)尤其要注意。因此，如果不能推出具有震撼力的賣點(diǎn)的話，他們還只能亦步亦趨地跟在后面，無法形成超越之勢(shì)。他說：“新推出產(chǎn)品需要做前期市場(chǎng)規(guī)劃、推出實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品、對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改造、再批量生產(chǎn)，這需要消耗廠商大量時(shí)間。女性PC的成功，實(shí)際上表明TCL已經(jīng)逐漸開始由PC細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)了解，女性液晶PC的價(jià)格比TCL同等硬件配置的貴1000～2000元左右，但是，憑借對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)心理的精準(zhǔn)定位，這類產(chǎn)品反而較通用產(chǎn)品熱銷。城市女性趨向品質(zhì)型消費(fèi)。在買房、買車、購(gòu)買貴重物品等大額投資時(shí)，%的已婚女性會(huì)自己做主，%的女性會(huì)和丈夫共同商議?！比珖?guó)婦聯(lián)和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門聯(lián)合公布的《2005年度中國(guó)城市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，家庭日常生活消費(fèi)基本是是女性說了算，%的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購(gòu)買。對(duì)于TCL之舉，作為其最大合作伙伴的英特爾中國(guó)公司的高層人士表達(dá)了正面看法。我們希望用實(shí)際行動(dòng)來引領(lǐng)PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，而不是停留在口頭上。推出專攻女性消費(fèi)市場(chǎng)的PC，周春平將此視為觀念上的創(chuàng)新。一個(gè)月的時(shí)間，“SHE”在全國(guó)的銷量超過了15000臺(tái)。首批TCL女性液晶計(jì)算機(jī)，產(chǎn)品一經(jīng)上市即被銷售一空，在北京出現(xiàn)了上市兩天就售出112臺(tái)的壯觀景象。TCL向全國(guó)市場(chǎng)勁推女性液晶PC就是一項(xiàng)試圖差異化的嘗試。一、專攻女性市場(chǎng)有數(shù)據(jù)顯示，2004年，國(guó)內(nèi)廠商唯有聯(lián)想與TCL的利潤(rùn)率超過10%。否則大家只有等死。如何從價(jià)格戰(zhàn)的泥沼里抽身，成為每一個(gè)PC企業(yè)面對(duì)的難題?！癙C行業(yè)陷入日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這里的價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為各大廠商爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的唯一手段。第九章 市場(chǎng)細(xì)分與定位女性計(jì)算機(jī)的風(fēng)景兩三年前，PC還被視為奢侈品而遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者，現(xiàn)在，即使是銷售價(jià)格低至3000元人民幣左右，PC也難打動(dòng)消費(fèi)者的心。第二，最大限度接近你的客戶，明確他們的需求，乘客的需求就是平安飛行到目的地，而另一方客戶產(chǎn)品供應(yīng)商的需求就是做廣告：只要完成飛行，就滿足了乘客的基本需求；而為產(chǎn)品供應(yīng)商提供的則是精準(zhǔn)營(yíng)銷的場(chǎng)所，瑞安航空98%的電子客票銷售不僅節(jié)省了旅行社代理費(fèi)，而且了解了客戶的來源，讓機(jī)票銷售更有針對(duì)性，讓產(chǎn)品供應(yīng)商更加清楚廣告的受眾，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣一來，瑞安航空得以降低機(jī)票價(jià)格，以此吸引更多的乘客，同時(shí)也為產(chǎn)品供應(yīng)商的隱形廣告凝聚了更多的“點(diǎn)擊率”。這個(gè)平臺(tái)對(duì)于乘客來說，可以被認(rèn)為是大賣場(chǎng)：進(jìn)入大賣場(chǎng)本身不要錢，但是要購(gòu)買產(chǎn)品則要付費(fèi)。圖蘭航空市場(chǎng)部副總裁泰德?哈奇森說：“把可樂、小吃、毛毯和枕頭都列為收費(fèi)項(xiàng)目，我可不確定美國(guó)人已對(duì)此做好了準(zhǔn)備。美國(guó)的遠(yuǎn)程廉價(jià)航空公司恐怕不會(huì)采用瑞安航空連基本服務(wù)也要收費(fèi)的極端方式，但會(huì)越發(fā)關(guān)注瑞安的舉動(dòng)。瑞安航空的737800S燃油經(jīng)濟(jì)機(jī)型，客艙只保留最基本的設(shè)施。比如，將座椅的間距壓縮至76公分；取消座椅后面難以清洗的清潔袋，不鋪地毯，也沒有靠墊和機(jī)窗遮陽板……而且，瑞安機(jī)票的98%均為電子客票在線銷售，降低了管理成本和給旅行社的代理傭金。然而，瑞安航空從一開始就不僅僅是“西南航空模式”的復(fù)制品。不僅是“西南航空模式”的復(fù)制品15年前的一次會(huì)面，當(dāng)年西南航空的凱爾徹在達(dá)拉斯一間牛排坊和奧利里用餐時(shí)將成功的秘訣傳授給了他：采用統(tǒng)一機(jī)型、選擇中心城市外的二級(jí)機(jī)場(chǎng)、控制成本并保持高頻次飛行、提高乘客和貨物的周轉(zhuǎn)率，同時(shí)丟掉那些“里程累積優(yōu)惠”之類的雞肋。市場(chǎng)的激戰(zhàn)，證明了奧利里的先見之明：現(xiàn)在瑞安航空的票價(jià)平均約為47美元，只相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，比英國(guó)航空公司更是低了57％。“只要一有機(jī)會(huì)，瑞安航空就試著從乘客身上擠出額外的哪怕一丁點(diǎn)利潤(rùn)，”分析師蒂姆瑞安航空公司網(wǎng)站憑借每月1500萬瀏覽者的訪問量來增加副業(yè)收入，截至2006年3月31日的財(cái)年內(nèi)。在航行中，乘務(wù)人員會(huì)兜售從刮刮卡獎(jiǎng)券到香水、數(shù)碼相機(jī)等各種商品。奧利里有許多賺錢的新妙方。范登與西南航空92美元的平均票價(jià)相比，瑞安航空僅為53美元，然而其凈利潤(rùn)達(dá)到18%，是前者7%的利潤(rùn)率的兩倍多。奧利里表示：“想要奢華的服務(wù)？請(qǐng)選擇別家航空公司吧。想托運(yùn)行李？；免費(fèi)的飲料和小吃？算了吧。這位來自愛爾蘭牧場(chǎng)的富豪如今仍然“機(jī)關(guān)算盡”，儼然一個(gè)新版“葛朗臺(tái)”。在不遠(yuǎn)的將來，他希望所有座位都是免費(fèi)送出的。奧利里的秘訣何在？他是在用零售商的思維方式思考，除去座位，機(jī)上每項(xiàng)服務(wù)都需另行付費(fèi)。如今，其他同業(yè)者都經(jīng)歷了由燃料和擴(kuò)張成本上漲帶來的利潤(rùn)大幅下降。大富豪的“葛朗臺(tái)”行徑學(xué)習(xí)了美國(guó)西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)后，邁克爾奧利里的巧妙運(yùn)籌下，大膽發(fā)動(dòng)了摧枯拉朽的“DDay進(jìn)攻日（D代表廉價(jià)航空公司）”，以“超低價(jià)位航班”為競(jìng)爭(zhēng)利器，以沃爾瑪零售業(yè)模式為范本，在“911”后的20012002年度營(yíng)業(yè)額高達(dá)5億歐元，突破1億歐元的盈利，一躍而成為僅次于德國(guó)漢莎航空公司的歐洲航空界“老二”。在不斷重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開有力的競(jìng)爭(zhēng)中，肯德基從營(yíng)銷調(diào)研上獲得了很高的收益。除了原有的青年男性購(gòu)買者外，肯德基還將其消費(fèi)者領(lǐng)域擴(kuò)展到了家庭。造成這種情況的原因可從對(duì)“家庭宴會(huì)”消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中反映出來，即不同類型的消費(fèi)者對(duì)這兩種食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜歡“家庭宴會(huì)”，而人口少的家庭仍喜歡購(gòu)買“經(jīng)濟(jì)套餐”。而從財(cái)務(wù)角度看，盡管“家庭宴會(huì)”的利潤(rùn)率比“經(jīng)濟(jì)套餐”低，但其總利潤(rùn)還是要高于后者。盡管麥當(dāng)勞在英國(guó)的電視廣告是肯德基的4倍，但“家庭宴會(huì)”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。年底時(shí)；肯德基豪華膳食銷售的比例已從 10%上升到20%，整整增加了一倍。品牌追蹤研究解決的第二個(gè)問題，即“家庭宴會(huì)”的推出是否會(huì)使前德基的品牌在英國(guó)的整體形象有所提高。人們認(rèn)為“家庭宴會(huì)”的價(jià)格更為合理，食物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購(gòu)買“家庭宴會(huì)”套餐。調(diào)查過程中，對(duì)這兩種膳食進(jìn)行了比較。四、調(diào)查資料分析根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國(guó)）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為“經(jīng)濟(jì)套餐”的膳食，它包括8個(gè)雞塊和4份常規(guī)薯?xiàng)l，其售價(jià)為1