【正文】 思考題：1．通過本案例分析美國政府采購的特點分析美國政府采購遵循的原則，并根據(jù)其采購行為。州政府和地方政府采購機構除沒有常規(guī)主體業(yè)務部門外，通常還設有采購顧問機關、標準委員會和技大規(guī)格委員會等，以利于州政府和地方政府采購機構圓滿完成采陶任務。盡管與自由采購制度相比，美國政府的政府采購的嚴密性和科學性有了重大的提高，但弊端處處可見。 這些新產(chǎn)品都舉著“娃哈哈”這一知名品牌打人市場，宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。一曲“我的眼里只有你”深情動聽，人們從他的眼中看見了鐘情的娃哈哈純凈水。然而市面上這五花八門、名目繁多的營養(yǎng)品中惟獨缺少一種專門供兒童用的營養(yǎng)液?！薄皠?chuàng)名牌難，保名牌難上加難”。買金利來領帶似乎成了一種時尚，領帶的價格由每打45港元上漲到了100港元，直逼外國進口同類領帶價格，但仍然是供不應求。而那些數(shù)十年來在香港不可一世的外國名牌產(chǎn)品，有的被淘汰出香港市場，有的從此銷聲匿跡。金利來自然也躲不過這場風暴，銷售出現(xiàn)下降，產(chǎn)量也自然降了下來。1990年，金利來投資360萬美元，在大陸創(chuàng)立了金利來(中國)服飾皮具有限公司。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調寶馬的設計、安全、舒適和全方位的售后服務。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。寶馬公司也將目標定向了亞洲。但是，從總體上看我國有機食品的生產(chǎn)開發(fā)還處于起步階段，還跟不上形勢的需要，不僅總產(chǎn)量小，有關方面對其重要性的認識也不夠。特別在活動期間，彭城啤酒公司鄭重兌現(xiàn)三個一等獎：4999元。徐州人以“鐵人精神”自立。陣地爭奪戰(zhàn)進入6月以后，啤酒進入銷售旺季，青啤、燕?。ㄈ祝╇p方都加大了營銷力度，除不斷加大有獎銷售的獎金和方式外，對公關營銷（主要是對銷售網(wǎng)絡的建設）也進入了白熱化狀態(tài)。方案4：市場專供拉近與當?shù)叵M者的距離那些沒有青啤生產(chǎn)廠的城市，像鹽城、宿遷等成立營銷公司。其消費量可以抵得上周邊三到四個城市的消費總和。青島直搗燕京老巢北京，迫使燕京奮起反擊；也在2000年，燕京在山東分別于7月和12月兼并了山東萊州啤酒和山東無名啤酒。另有四個分市場，各占10%的份額。 3．準備價格戰(zhàn) 1999年末，百事可樂(聽裝)已從每箱的45元降到了37元。統(tǒng)計資料顯示，1998年非?？蓸芬?0萬噸銷售量奪得全國可樂市場2％的份額，發(fā)展勢頭很是不錯。娃哈哈1997年的年產(chǎn)值不過20億人民幣，!從1978年底開始，可口可樂在中國內陸的總投資已達8億多美元。如果娃哈哈能引進比洋可樂更為先進的生產(chǎn)線，那么非?？蓸芬呀?jīng)與洋可樂站在同一生產(chǎn)成本起跑線上。碳酸飲料市場的分割已基本完畢，可口可樂、百事可樂統(tǒng)領的市場競爭頗為有序。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟上的領先地位。到1936年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34％)和克萊斯勒(占25％)之后。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟繁榮了一陣子，到19201921年出現(xiàn)了大衰退。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。同時對終端消費者的心理調查表明：沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內地消費者則看重的是身份標志和時尚。二、群雄逐鹿 紅酒市場競風流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。小處著眼 案例34 借助比較廣告中國移動攻擊競爭對手 案例35 本田摩托成功進入美國市場 案例36 PPA引發(fā)史克危機 案例37 強生公司的危機處理藝術 案例38 利用“賣點”理論開拓市場 案例39 非凡的推銷員——喬在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了2個根本性轉變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場轉；二：是由“做買賣”轉變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。 一次性尿布的想法并不新鮮。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超過任何別的汽車。” 他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。”而通用汽車公司的口號則是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人，飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實現(xiàn)1 000萬噸目標的基礎上，又以18．8％的增速跨上了1 200萬噸的臺階。非?？蓸氛衫眉儍羲?、果奶的銷售渠道，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡資源的共享。 (4)資金實力對比。 首戰(zhàn)告捷，整個夏季產(chǎn)品供不應求。這將使非?？蓸返漠a(chǎn)量達到100萬噸，和百事可樂不相上下，接近可口可樂的一半。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 由于市場選擇恰當，市場營銷戰(zhàn)略較好適應了目標顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。二者總產(chǎn)量高，都把徐州作為重點市場，在徐州市場占有相當大的市場份額。新增生啤生產(chǎn)線，即使只有5000噸的年產(chǎn)規(guī)模，只要2001年在市場上能見到彭城生啤酒，就會起到牽制三孔獨領生啤酒市場的勢頭。推中檔：8月底至9月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風”、“金色年華”。通過公關運作，彭城啤酒被指定為市政府對外接待指定用酒。具體做法是：將大獎分解成小獎，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎率?！　∥覈鴮τ袡C食品的開發(fā)始于八十年代后期，到目前為止，大多數(shù)栽培作物都已有了有機食品，已經(jīng)過認證機構認證的產(chǎn)品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個品種。汽車行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點。車內空間寬敞舒適。 寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負責新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機構的銷售事務。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。金利來公司在“快設計、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號下，每月更新上市的花樣款式不下200種，使歐洲各廠望塵莫及。隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功地實現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。與那些紛紛降價的領帶相比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身價。 這次廣告，果然取得了巨大的成功。(四)品牌保護踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護名牌形象的重要性。20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質生活的要求也不斷提高。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進入營養(yǎng)液市場時的環(huán)境如何？案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。聯(lián)邦事務服務總局由總局和其下設的地區(qū)分局兩個層次組成。通過培訓，這些采購人員必須掌握以下系列知識才能通過資格認定：政府采購道德準則、國際國內市場運作、商業(yè)運行規(guī)則、經(jīng)濟學原理、政府采購內容的專業(yè)知識和供應管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟宏觀調控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術、采購對象的價格構成和定價、社會公共關系知識、政府采購保障與安全知識。但霸主地位的爭奪只是柯達與富士之間。美國政府采購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協(xié)會主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協(xié)會、全國采購研究所、全國教育采購員協(xié)會，全國采購管理協(xié)會、美國醫(yī)院物料管理協(xié)會、全國財產(chǎn)管理協(xié)會后勤工程師協(xié)會。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務的全面采購。像Pamp。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。在名牌的確立和維護方面，金利來的具體實施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴格控制，確保質量穩(wěn)定。從國家領導人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領帶一下子成為大陸的搶手貨。金利來認為，減價是下下策，后患無窮。但考慮到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價出售領帶。(一)準確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。寶馬公司在亞洲主要舉39。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。 (3)寶馬七系列。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。通過有機食品基地建設，保護和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，還可提高我國食品的國際競爭力，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的。其形式不外乎有獎問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個：拉近與消費者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達到培育忠誠消費群體，提高指名購買率的效果。主要為徐州主要夜市攤點招牌燈箱。措施草擬：在各地成立社會公益基金會，用于公益事業(yè)，詳細方案見《彭城啤酒2001年市場營銷策劃案》；由青島啤酒集團或青島啤酒事業(yè)總部出面召開新聞發(fā)布會，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。所以，徐州市場是整個淮海戰(zhàn)役成敗的關鍵。青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實戰(zhàn)案例。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。其他國內廠商如汾煌可樂也正謀求更大的市場份額。對于非常可樂的迅速崛起，一直在可樂市場穩(wěn)坐頭把交椅的可口可樂反應相對比較平淡。(三)非?？蓸返臓I銷策略 1．產(chǎn)品 非?？蓸吩诳谖渡线M行了改進，其甜度低、口感清爽，香味與可口可樂可樂有所不同。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂，并非因為它是最好喝的飲料，只是一種習慣。中國內陸已被可口可樂總公司列為全球業(yè)務發(fā)展最快的市場和發(fā)展前景最好的市場之一，其銷量已位居亞洲第二、全球第六。該公司在市場營銷管理中強調生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹，認為“結滿累累的果實，每個果子上寫了一個人或一個機構的名字，每個人都有頭銜和一些職責，他們都嚴格受到果實大小的限制……”一個下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六個星期，而到那個時候，他要報告的事很可能已成為歷史。通用公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門銷售，以適應不同的市場；雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性。 張裕很清楚：與啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實在太小，整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不到100億元。近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū)。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢，但是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。據(jù)統(tǒng)計，1996年國內干紅酒的消費近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約1萬噸。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結束，T型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個性的延伸。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的條件之一是企業(yè)在其所在的行業(yè)占據(jù)相當穩(wěn)固和非常有利的地位，然而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月份提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，娃哈哈集團原來的拳頭產(chǎn)品——娃哈哈果奶在乳酸飲料市場的占有率僅為18％，比后來居上的樂百氏低了14個百分點。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約70％的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當高。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。半個月后，整個中國都知道了“娃哈哈出了個非常可樂”。據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹：“非常可樂現(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線3條，可樂產(chǎn)品年產(chǎn)量不足20萬噸，雖然一直供不應求，但和可口可樂200多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾