【正文】 公司在“快設(shè)計(jì)、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號(hào)下，每月更新上市的花樣款式不下200種，使歐洲各廠望塵莫及。此外，寶馬公司還定期舉行新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，在電視和電臺(tái)的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動(dòng)也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。 (2)公關(guān)活動(dòng)。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。 寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。 寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負(fù)責(zé)新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。 寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車的象征。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。車內(nèi)空間寬敞舒適。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。公司的所有促銷活動(dòng)都以這個(gè)定位為主題，并在上述三者中選取至少一項(xiàng)作為支持。 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。汽車行業(yè)需要新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。公司汽車年產(chǎn)量100萬輛，并且生產(chǎn)飛機(jī)引擎和摩托車。此外還要加強(qiáng)有機(jī)食品的市場(chǎng)規(guī)范管理。 　　為了加快我國有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，有關(guān)專家提出，目前首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)食品基地建設(shè)工作的指導(dǎo)，選擇地方政府重視、群眾有積極性的地區(qū)，積極推動(dòng)有機(jī)食品基地的建設(shè)。　　我國對(duì)有機(jī)食品的開發(fā)始于八十年代后期，到目前為止，大多數(shù)栽培作物都已有了有機(jī)食品，已經(jīng)過認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個(gè)品種。二是要有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機(jī)食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合標(biāo)準(zhǔn)。？案例10 有機(jī)食品的發(fā)展前景有機(jī)食品（Organic Food）是國際通稱，這里所說的“有機(jī)”并不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種有機(jī)的耕作和加工方式，按照這種方式生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品符合國際或國家有機(jī)食品要求和標(biāo)準(zhǔn)，并通過了國家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，稱為有機(jī)食品，其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等等。小獎(jiǎng)不斷的出現(xiàn)和大獎(jiǎng)的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢(shì)浩大的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。具體做法是：將大獎(jiǎng)分解成小獎(jiǎng)，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎(jiǎng)率。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。通過公關(guān)運(yùn)作，彭城啤酒被指定為市政府對(duì)外接待指定用酒。彭城啤酒主打市環(huán)路以內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場(chǎng)，在某些時(shí)候貼彭城啤酒標(biāo)?？赡苁怯捎谌妆谎嗑┎①彽脑颍谷變?nèi)部的管理出現(xiàn)了某些不穩(wěn)定因素，營銷鏈開始松動(dòng)，大量原三孔經(jīng)銷商被彭城（青島）趁虛而入，使彭城啤酒在短時(shí)間內(nèi)完成市區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議，即只銷售本公司供應(yīng)啤酒，條件是贈(zèng)送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件。推中檔：8月底至9月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風(fēng)”、“金色年華”。出鮮啤、增產(chǎn)量、推中檔出鮮啤：去年6月初，彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤。建議可以舉行一次淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)二十個(gè)地級(jí)市大型文藝演出。銷售貼有“青島啤酒某某市場(chǎng)專供”酒標(biāo)的啤酒，這樣可以拉近彼此之間的距離，而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬廠家生產(chǎn)，可由臨近兄弟廠家生產(chǎn)。新增生啤生產(chǎn)線，即使只有5000噸的年產(chǎn)規(guī)模，只要2001年在市場(chǎng)上能見到彭城生啤酒，就會(huì)起到牽制三孔獨(dú)領(lǐng)生啤酒市場(chǎng)的勢(shì)頭。去年春節(jié)過后三孔的營銷力度頻頻加大，從廣告中就可以看出：喝三孔，東南亞三國游！喝三孔，中百萬大獎(jiǎng)！新聞也是鋪天蓋地。10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計(jì)尚在實(shí)施中，還沒有投產(chǎn)。從對(duì)手三孔（燕京）啤酒的情況看，2000年三孔啤酒在徐州的銷量總和達(dá)9萬噸之多，占企業(yè)生產(chǎn)總量的50%。二者總產(chǎn)量高，都把徐州作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在徐州市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。燕京啤酒 燕京是啤酒市場(chǎng)的黑馬，股市表現(xiàn)優(yōu)良。優(yōu)勢(shì)分析：，在世界上享有盛譽(yù)，離總部青島近，可以作為堅(jiān)固的大后方。2001年燕京收購三孔啤酒，給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢(mèng)想設(shè)置了極大障礙。 由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格。(2)分銷。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。4．產(chǎn)品多樣化 果汁、茶飲等非碳酸類飲料對(duì)可樂產(chǎn)品顯示了強(qiáng)大的替代作用。同時(shí)，可口可樂北京公司的新廠在技術(shù)開發(fā)區(qū)落成，這使得北京可口可樂廠的生產(chǎn)能力從2 334萬標(biāo)準(zhǔn)箱增加到6 170萬標(biāo)準(zhǔn)箱，一下子擴(kuò)產(chǎn)兩倍以上。這將使非?？蓸返漠a(chǎn)量達(dá)到100萬噸，和百事可樂不相上下，接近可口可樂的一半。非?？蓸返哪晟a(chǎn)能力達(dá)到100多萬噸。“如果利用可口可樂系統(tǒng)強(qiáng)大的實(shí)力與聯(lián)合機(jī)制，完全可以投入一筆資金，展開價(jià)格戰(zhàn)而置競爭者于死地。1999年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場(chǎng)的局面。 首戰(zhàn)告捷，整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求。上至中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，全國數(shù)百家電視廣告同時(shí)播出。 2．價(jià)格 娃哈哈非?？蓸废盗幸缘陀诳煽诳蓸?0％的單價(jià)推出(——／瓶，——／瓶)，具有較大優(yōu)勢(shì)。 面對(duì)壓力，娃哈哈經(jīng)過縝密調(diào)研，反復(fù)論證，最終做出了進(jìn)軍可樂市場(chǎng)的決定。 (4)資金實(shí)力對(duì)比?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司一并成為中國白領(lǐng)的“黃埔軍?！薄０倌昕煽诳蓸吩谙M(fèi)者心中的心理優(yōu)勢(shì)是非?？蓸返淖畲髮?duì)手。同時(shí)，娃哈哈的管理費(fèi)用、人力成本又低于洋可樂，因此，非?？蓸纺軌蛞韵鄬?duì)較低的價(jià)格出售。非?？蓸氛衫眉儍羲⒐痰匿N售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源的共享。(二)娃哈哈的優(yōu)、劣勢(shì)分析 1．優(yōu)勢(shì) (1)民族品牌優(yōu)勢(shì)。 5．行業(yè)利潤率相對(duì)穩(wěn)定，且較其他行業(yè)高。如果非?？蓸反藭r(shí)闖入風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)大。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人，飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實(shí)現(xiàn)1 000萬噸目標(biāo)的基礎(chǔ)上，又以18．8％的增速跨上了1 200萬噸的臺(tái)階。思考題：？？案例6 非?？蓸啡绾巫鳛? 1998年5月，娃哈哈集團(tuán)推出非?？蓸?，原本平靜的中國可樂市場(chǎng)掀起了波瀾。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。思考題：，請(qǐng)?jiān)O(shè)想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？?！倍ㄓ闷嚬镜目谔?hào)則是：“為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車。 降低汽車價(jià)格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品。福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。 1927年以后，通用汽車公司的實(shí)力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)?！? 他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。福特汽車公司的高級(jí)職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對(duì)付競爭。這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。福特通過大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過了這個(gè)難關(guān)。它是市場(chǎng)上最便宜的汽車，而按它的價(jià)格來說，它的實(shí)用價(jià)值又超過任何別的汽車。T型汽車在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號(hào)汽車的最優(yōu)良的特點(diǎn)。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。我即刻返回。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。 一次性尿布的想法并不新鮮。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：?在這方面你還有沒有什么建議??葡萄酒與其他酒之間有無替代關(guān)系??有何可取之處?還有哪些需要改進(jìn)的?％的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?如果讓你來完成這個(gè)任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)?案例2 寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克 新千年，張?jiān)?duì)1999年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)，葡萄酒開始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。它們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。而國人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場(chǎng)上升期。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。在經(jīng)歷了一場(chǎng)與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個(gè)，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)?、長城、王朝3家。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)；二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷”變成“營銷”。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。張?jiān)Ｖ耙u張姓，后借“昌裕興隆”之吉。吉拉德 案例40 可口可樂的體育贊助 案例41 三元公司的營銷策略 案例42 摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營銷案例 案例43 可口可樂新配方飲料的失敗 案例44 “愛迪塞爾”——敗筆之作 案例45 “野馬”——起死回生之作 案例46 沃爾瑪?shù)臓I銷策略 案例47 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 案例48 Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷 案例49 貼近用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷——寶潔 案例50 中國電子商務(wù)的亮點(diǎn)——首都電子商城 案例51 V26減肥沙淇營銷案例 案例52 安利公司的營銷策略 案例53 北極神海狗油的營銷策略 案例54 寶潔的品牌戰(zhàn)略 案例55 樂華的渠道變革 案例56 聯(lián)想戰(zhàn)略降價(jià) 案例57 上?！肮谏鷪@”的品牌之爭 案例58 小靈通移動(dòng)市話市場(chǎng)營銷策略分析 案例59 中國自行車在美國破“反傾銷” 案例60 好思家乳膠漆營銷案例 案例1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。小處著眼 案例34 借助比較廣告中國移動(dòng)攻擊競爭對(duì)手 案例35 本田摩托成功進(jìn)入美國市場(chǎng) 案例36 PPA引發(fā)史克危機(jī) 案例37 強(qiáng)生公司的危機(jī)處理藝術(shù) 案例38 利用“賣點(diǎn)”理論開拓市場(chǎng) 案例39 非凡的推銷員——喬一、百年張?jiān)? 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。二、群雄逐鹿 紅酒市場(chǎng)競風(fēng)流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。10多個(gè)國家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場(chǎng)匯聚，一競風(fēng)流，市場(chǎng)競爭的激烈程度可想而知。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。世界平均水平的1/20。為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā?。?duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。基于中國傳統(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。張?jiān)１硎荆哼@種培育市場(chǎng)的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級(jí)，市場(chǎng)占有率再提高10個(gè)百分點(diǎn)。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。原因首先是價(jià)格