【正文】 公司在“快設計、快制作、快投產、快上市”的口號下，每月更新上市的花樣款式不下200種，使歐洲各廠望塵莫及。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧客的溝通。T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關活動。 (2)公關活動。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。 寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務和保證零配件供應上。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。 寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負責新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機構的銷售事務。 寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。七系列房車的特點包括了優(yōu)良品質、舒適與創(chuàng)新設計，已成為寶馬汽車的象征。擁有兩種車體設計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。車內空間寬敞舒適。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。公司的所有促銷活動都以這個定位為主題，并在上述三者中選取至少一項作為支持。 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人。汽車行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點。公司汽車年產量100萬輛，并且生產飛機引擎和摩托車。此外還要加強有機食品的市場規(guī)范管理。 　　為了加快我國有機食品產業(yè)的發(fā)展步伐，有關專家提出，目前首先應加強對有機食品基地建設工作的指導，選擇地方政府重視、群眾有積極性的地區(qū)，積極推動有機食品基地的建設。　　我國對有機食品的開發(fā)始于八十年代后期，到目前為止，大多數(shù)栽培作物都已有了有機食品，已經(jīng)過認證機構認證的產品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個品種。二是要有生產轉型期，從種植其他產品到生產有機食品需要二至三年的轉換期，以保證土壤中農藥、化肥、激素等物質衰減至符合標準。？案例10 有機食品的發(fā)展前景有機食品（Organic Food）是國際通稱，這里所說的“有機”并不是化學上的概念，而是指采取一種有機的耕作和加工方式，按照這種方式生產和加工、產品符合國際或國家有機食品要求和標準，并通過了國家認可的認證機構認證的農副產品及其加工品，稱為有機食品，其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產品、蜂蜜、水產品、調料等等。小獎不斷的出現(xiàn)和大獎的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢浩大的有獎銷售活動。具體做法是：將大獎分解成小獎，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎率。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。通過公關運作，彭城啤酒被指定為市政府對外接待指定用酒。彭城啤酒主打市環(huán)路以內及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場，在某些時候貼彭城啤酒標。可能是由于三孔被燕京并購的原因，使三孔內部的管理出現(xiàn)了某些不穩(wěn)定因素，營銷鏈開始松動，大量原三孔經(jīng)銷商被彭城（青島）趁虛而入，使彭城啤酒在短時間內完成市區(qū)營銷網(wǎng)絡的建立。主要表現(xiàn)在兩點：主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議，即只銷售本公司供應啤酒，條件是贈送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件。推中檔：8月底至9月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風”、“金色年華”。出鮮啤、增產量、推中檔出鮮啤：去年6月初，彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤。建議可以舉行一次淮海經(jīng)濟區(qū)二十個地級市大型文藝演出。銷售貼有“青島啤酒某某市場專供”酒標的啤酒，這樣可以拉近彼此之間的距離，而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬廠家生產，可由臨近兄弟廠家生產。新增生啤生產線，即使只有5000噸的年產規(guī)模，只要2001年在市場上能見到彭城生啤酒，就會起到牽制三孔獨領生啤酒市場的勢頭。去年春節(jié)過后三孔的營銷力度頻頻加大，從廣告中就可以看出：喝三孔，東南亞三國游！喝三孔，中百萬大獎！新聞也是鋪天蓋地。10萬噸的生產規(guī)模設計尚在實施中，還沒有投產。從對手三孔（燕京）啤酒的情況看，2000年三孔啤酒在徐州的銷量總和達9萬噸之多，占企業(yè)生產總量的50%。二者總產量高，都把徐州作為重點市場，在徐州市場占有相當大的市場份額。燕京啤酒 燕京是啤酒市場的黑馬，股市表現(xiàn)優(yōu)良。優(yōu)勢分析：，在世界上享有盛譽，離總部青島近，可以作為堅固的大后方。2001年燕京收購三孔啤酒，給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢想設置了極大障礙。 由于市場選擇恰當，市場營銷戰(zhàn)略較好適應了目標顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調整價格。(2)分銷。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內裝飾需要什么油漆，但是要求質量好，希望油漆商提供設計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質量較好的油漆，替住戶進行室內裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調好的油漆，只買顏料和油料自己調配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。4．產品多樣化 果汁、茶飲等非碳酸類飲料對可樂產品顯示了強大的替代作用。同時，可口可樂北京公司的新廠在技術開發(fā)區(qū)落成，這使得北京可口可樂廠的生產能力從2 334萬標準箱增加到6 170萬標準箱，一下子擴產兩倍以上。這將使非?？蓸返漠a量達到100萬噸，和百事可樂不相上下，接近可口可樂的一半。非常可樂的年生產能力達到100多萬噸?！叭绻每煽诳蓸废到y(tǒng)強大的實力與聯(lián)合機制，完全可以投入一筆資金，展開價格戰(zhàn)而置競爭者于死地。1999年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面。 首戰(zhàn)告捷，整個夏季產品供不應求。上至中央電視臺黃金時段，下至地區(qū)縣級電視臺，全國數(shù)百家電視廣告同時播出。 2．價格 娃哈哈非?？蓸废盗幸缘陀诳煽诳蓸?0％的單價推出(——／瓶，——／瓶)，具有較大優(yōu)勢。 面對壓力，娃哈哈經(jīng)過縝密調研，反復論證，最終做出了進軍可樂市場的決定。 (4)資金實力對比?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司一并成為中國白領的“黃埔軍校”。百年可口可樂在消費者心中的心理優(yōu)勢是非?？蓸返淖畲髮κ?。同時，娃哈哈的管理費用、人力成本又低于洋可樂，因此，非?？蓸纺軌蛞韵鄬^低的價格出售。非常可樂正可利用純凈水、果奶的銷售渠道，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡資源的共享。(二)娃哈哈的優(yōu)、劣勢分析 1．優(yōu)勢 (1)民族品牌優(yōu)勢。 5．行業(yè)利潤率相對穩(wěn)定，且較其他行業(yè)高。如果非?？蓸反藭r闖入風險大、代價大。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人，飲料總產量在1997年已提前3年實現(xiàn)1 000萬噸目標的基礎上，又以18．8％的增速跨上了1 200萬噸的臺階。思考題：？？案例6 非常可樂如何作為 1998年5月，娃哈哈集團推出非常可樂，原本平靜的中國可樂市場掀起了波瀾。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。思考題：，請設想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？?！倍ㄓ闷嚬镜目谔杽t是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車。 降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內基出售的低價商品。福特不僅僅是補鍋匠，他是處于農村和城市之間的美國人的代表性人物。 1927年以后，通用汽車公司的實力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務。” 他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產出更多的汽車。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了這個難關。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超過任何別的汽車。T型汽車在當時的確集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。我即刻返回。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。 一次性尿布的想法并不新鮮。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：?在這方面你還有沒有什么建議??葡萄酒與其他酒之間有無替代關系??有何可取之處?還有哪些需要改進的?％的目標能否實現(xiàn)?如果讓你來完成這個任務如何實現(xiàn)?案例2 寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克 新千年，張裕對1999年市場的預測得到了證實，葡萄酒開始進入消費平臺期。事后的調查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質，百年張?！弊鳛橹黝}，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。而國人以白酒為主的酒類消費習慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內很難改變，引導消費須下大功夫。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后，國產葡萄酒尤其是國產干紅憑借其優(yōu)良的品質和低廉的價格取得了實質性的勝利。目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，稱得上葡萄酒生產巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝3家。葡萄發(fā)酵時能產生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了2個根本性轉變：一是企業(yè)由“銷售我生產的產品”轉變?yōu)椤吧a我銷售的產品”，一切圍繞市場轉；二：是由“做買賣”轉變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。張裕產品憑借其卓越的品質，多次在國際、國內獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產品。張裕之命名，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。吉拉德 案例40 可口可樂的體育贊助 案例41 三元公司的營銷策略 案例42 摩托羅拉手機市場營銷案例 案例43 可口可樂新配方飲料的失敗 案例44 “愛迪塞爾”——敗筆之作 案例45 “野馬”——起死回生之作 案例46 沃爾瑪?shù)臓I銷策略 案例47 亞馬遜書店的網(wǎng)絡營銷策略 案例48 Dell公司度身定制的網(wǎng)絡直銷 案例49 貼近用戶的網(wǎng)絡營銷——寶潔 案例50 中國電子商務的亮點——首都電子商城 案例51 V26減肥沙淇營銷案例 案例52 安利公司的營銷策略 案例53 北極神海狗油的營銷策略 案例54 寶潔的品牌戰(zhàn)略 案例55 樂華的渠道變革 案例56 聯(lián)想戰(zhàn)略降價 案例57 上?！肮谏鷪@”的品牌之爭 案例58 小靈通移動市話市場營銷策略分析 案例59 中國自行車在美國破“反傾銷” 案例60 好思家乳膠漆營銷案例 案例1 張裕用心良苦做市場煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。小處著眼 案例34 借助比較廣告中國移動攻擊競爭對手 案例35 本田摩托成功進入美國市場 案例36 PPA引發(fā)史克危機 案例37 強生公司的危機處理藝術 案例38 利用“賣點”理論開拓市場 案例39 非凡的推銷員——喬一、百年張裕 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。改革開放后，社會經(jīng)濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇。關鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。二、群雄逐鹿 紅酒市場競風流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內生產廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市場競爭的激烈程度可想而知。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。同時對終端消費者的心理調查表明：沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內地消費者則看重的是身份標志和時尚。世界平均水平的1/20。為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。對經(jīng)常性消費者而言，張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——葡萄酒的品味和格調。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。張裕表示：這種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內把銷售網(wǎng)絡延伸到縣一級，市場占有率再提高10個百分點。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。原因首先是價格