【正文】 的共同特點是：節(jié)能。 (1)寶馬三系列。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。 (2)寶馬五系列。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。 (3)寶馬七系列。七系列于1994年9月進(jìn)軍亞洲，無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。 (4)寶馬八系列。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。 寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就?？傊?，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10％—20％。 寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負(fù)責(zé)新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。 在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。 寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)是：一是要有能力面對不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。 寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。 寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中；加強顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提 供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。 寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式。所采用的促銷方式包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。 (1)廣告。寶馬公司認(rèn)為：當(dāng)今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達(dá)的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團(tuán)總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。 (2)公關(guān)活動。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動能夠達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉39。7139。T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動。S馬國際金杯賽是當(dāng)時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認(rèn)為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費者，并強化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧客的溝通。 思考題： 1．你認(rèn)為企業(yè)設(shè)計營銷組合策略的步驟是什么?2．寶馬公司的營銷組合策略是如何組織咸一個有機(jī)統(tǒng)一的? 案例12 “金利來，男人的世界”1970年，曾憲梓創(chuàng)辦了金利來(遠(yuǎn)東)有限公司，豎起“金利來”招牌，他立志要辦第一流的工廠，生產(chǎn)第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)出中國人自己的名牌。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實現(xiàn)了他的志向。如今，金利來不僅以極其鮮明、充滿活力的產(chǎn)品形象，將歐洲風(fēng)味率先引進(jìn)香港，而且也成功地豎立起她獨一無二的金字招牌，特別在領(lǐng)帶方面，除雄霸本地市場外，更暢銷于海內(nèi)外40多個國家和地區(qū)。金利來公司在“快設(shè)計、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號下，每月更新上市的花樣款式不下200種，使歐洲各廠望塵莫及。金利來領(lǐng)帶很快占領(lǐng)了香港和東南亞市場，同時，在新加坡、馬來西亞、泰國、臺灣等國家和地區(qū)建立了分公司，經(jīng)營范圍也從領(lǐng)帶發(fā)展到男士系列用品，產(chǎn)品包括袋巾、絲巾、領(lǐng)結(jié)、腰封、吊帶、襯衫、禮服恤衫、時尚西裝、休閑西服、毛衣、T恤、西褲、便裝褲、皮褸、羊絨大衣、襪子、內(nèi)褲，以及各種男土皮帶、皮包、錢包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火機(jī)、領(lǐng)帶針、煙盒、名片盒等小五金配飾。1985年，大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠——中國金利來有限公司成立。1990年，金利來投資360萬美元，在大陸創(chuàng)立了金利來(中國)服飾皮具有限公司。迄今，金利來已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達(dá)12億多元人民幣的豐碩成果。1998年金利來在大陸市場淡市不淡，全國銷售總收入超過13億元。(一)準(zhǔn)確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。選擇生產(chǎn)銷路好的產(chǎn)品，對一個工廠特別是剛剛創(chuàng)建的工廠來說等于是一條生命線，其中，產(chǎn)品的低檔與高檔的選擇對很多企業(yè)來講就是一個重要的問題。低檔的產(chǎn)品，可以適應(yīng)普通消費者的較低的購買力，因而可能會暢銷；但要創(chuàng)出名牌，成為本行業(yè)的大家、首戶，則必須要向高檔化發(fā)展。20世紀(jì)60年代末期，曾憲梓創(chuàng)業(yè)之初，金利來僅僅是一間必須通過艱辛的努力才能勉強維持六口之家生存的手工作坊。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，為自己、為自己創(chuàng)立的晶牌找到了一個足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價格定在舶來品高價與本港產(chǎn)品賤價之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標(biāo)，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最為堅實的鋪墊。同時，金利來開始了一系列破釜沉舟但又如雷貫耳般的廣告宣傳，創(chuàng)造了一個在當(dāng)時僅僅只有女裝世界稱霸天下的另一個引入注目的奇觀——“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來產(chǎn)品的市場定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費對象。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。也許正因為如此，金利來晶牌吸引了更多階層人士的追求。隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功地實現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。(二)價格策略1974年，世界經(jīng)濟(jì)整個處于迅速衰退的態(tài)勢。香港這個世界貿(mào)易金融中心自然不能幸免，股票行情劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數(shù)工人失業(yè)，購買力下降導(dǎo)致商品積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價”、“跳樓價”的招牌來吸引并不熱心的顧客。金利來自然也躲不過這場風(fēng)暴，銷售出現(xiàn)下降，產(chǎn)量也自然降了下來。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設(shè)想，因此，金利來領(lǐng)帶的降價似乎已不可避免。在銷售不暢的時候，降價是最常見也是最有效的應(yīng)付措施，價格的降低會吸引更多的購買者。但考慮到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價出售領(lǐng)帶。對此，同行們議論紛紛，皆笑其不識時務(wù)。但是，曾憲梓卻認(rèn)為：領(lǐng)帶的降價，只是受香港經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。由于香港人普遍穿西裝、系領(lǐng)帶，還很追求名牌，所以領(lǐng)帶市場的需求仍然很大。在提價的同時，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費階層、不同性格人群的喜好。當(dāng)領(lǐng)帶業(yè)其他廠家忙于進(jìn)行降價大戰(zhàn)的時候，金利來的提價策略引起了一陣轟動。昂起的價格，像昂起的頭顱，傲視著同業(yè)。這更提高了金利來在人們心目中的地位。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。這樣一來，銷售量并未見比以前下降。與那些紛紛降價的領(lǐng)帶相比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身價。在一片低迷的領(lǐng)帶市場上，金利來的光彩格外奪目。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇姍姍到來的時候，金利來的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些數(shù)十年來在香港不可一世的外國名牌產(chǎn)品，有的被淘汰出香港市場，有的從此銷聲匿跡。在金利來近30年的發(fā)展過程中，金利來從不加入減價風(fēng)潮。1998年對工商企業(yè)界而言是艱難的一年，許多廠商紛紛采用降價銷售、收縮規(guī)模等消極手法以求生存，金利來沒有跟這個潮流，堅持頂住不減價。金利來認(rèn)為，減價是下下策，后患無窮。商品經(jīng)過廠家、經(jīng)銷商、消費者三個環(huán)節(jié)，減價的損失不是廠家就是經(jīng)銷商承擔(dān)，總會傷害某一方，最終會傷害消費者。金利來一向奉行的價格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價，統(tǒng)一零售價，不降價，確保消費者的利益。(三)廣告的魅力在傳媒如此發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，廣告具有巨大的力量，可以說是翻手為云覆手為雨。70年代初，金利來剛剛興盛不久的時候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。不久，大陸最負(fù)盛名的乒乓雙雄莊則棟和李富榮要來香港表演，一時引得港人議論紛紛，等待著一場好戲上演。因為莊則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。莊、李來港表演，自然會有電視實況轉(zhuǎn)播。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機(jī)會，與負(fù)責(zé)電視轉(zhuǎn)播的香港無線電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉(zhuǎn)播特約贊助權(quán)事宜。一代乒乓球王莊則棟和李富榮的表演賽開始了，多少雙眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的電視屏幕，而屏幕上金利來的廣告也一絲不損地映進(jìn)了觀眾的腦海，小小銀球伴隨著“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告詞風(fēng)靡全港。 這次廣告，果然取得了巨大的成功。莊、李之戰(zhàn)是短暫的，而廣告的效應(yīng)卻不斷延續(xù)了下來。不到一個星期，乒乓球比賽的盛況轟動全港，金利來領(lǐng)帶由此更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。買金利來領(lǐng)帶似乎成了一種時尚，領(lǐng)帶的價格由每打45港元上漲到了100港元，直逼外國進(jìn)口同類領(lǐng)帶價格，但仍然是供不應(yīng)求。在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。1981—1982年間，伴隨著改革開放的大潮，中國大陸興起了50年代以來第一次西服熱。從國家領(lǐng)導(dǎo)人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領(lǐng)帶一下子成為大陸的搶手貨。作為世界著名的領(lǐng)帶大王，自然不會放過嘴邊的這塊肥肉，曾憲梓決定進(jìn)軍大陸市場，但與眾不同的是，他的進(jìn)軍卻是雷聲隆隆而雨不至——只做廣告而不發(fā)貨。他派人在大陸各主要電視臺、報刊上大做金利來領(lǐng)帶的廣告，那句廣告詞“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”迅速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z，但是，大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領(lǐng)帶。等著進(jìn)人“男人的世界”的顧客在焦急地打聽哪兒有金利來，等著銷售金利來領(lǐng)帶大賺一筆的商家在焦急地詢問批發(fā)商金利來何時到達(dá)；善查秋毫的新聞界也為金利來的遲遲不到感到納悶。但曾憲梓不理睬有些部下的建議，還是讓他的領(lǐng)帶在倉庫里休息，似乎是一個夢還未做完。 好一個穩(wěn)坐釣魚船的曾憲梓!他這一手鉤得多少人在為金利來而焦急、渴望，而這無疑都大大提高了“金利來”在大陸人心中的地位。 金利來終于在大陸露面了!這可真稱得上是“閃亮登場”。1983年，曾憲梓一聲令下，大批金利來領(lǐng)帶如浪潮般迅猛沖進(jìn)大陸的大小商店。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領(lǐng)帶為莫大榮耀。金利來領(lǐng)帶在大陸的銷售大獲成功。(四)品牌保護(hù)踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認(rèn)識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護(hù)名牌形象的重要性。香港(信報)在(金利來最寶貴的資產(chǎn)是本身牌子)一文中分析指出：“金利來牌子的成功是花二十年時間建立消費者對‘金利來’牌子的信心。這是該公司最重要的資產(chǎn)，消費者相信該牌子代表一定的品質(zhì)保證?！薄皠?chuàng)名牌難，保名牌難上加難”。一方面，名牌創(chuàng)立后，立即會有假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，危及品牌的聲譽，甚至使其毀于一旦。另一方面，企業(yè)內(nèi)部可能認(rèn)為名牌已經(jīng)確立，只需賣牌子而不必注重質(zhì)量，使牌子失去市場。在名牌的確立和維護(hù)方面，金利來的具體實施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴(yán)格控制，確保質(zhì)量穩(wěn)定。金利來擁有從德國引進(jìn)的先進(jìn)的領(lǐng)帶生產(chǎn)設(shè)備，并大量招攬專業(yè)和兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花樣，還從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最合適市場的款式，不斷充實金利來的品種花樣；另外，金利來的全部料子都從意大利、法國、德國、瑞士、奧地利等國家選購。 其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價推銷，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而維護(hù)了名牌產(chǎn)品的形象。另外，為了持久地鞏固名牌產(chǎn)品形象，金利來不惜花巨資進(jìn)