【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。經(jīng)過(guò)研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛(ài)，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷(xiāo)。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷(xiāo)本廠產(chǎn)品。(3)價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格。(4)促銷(xiāo)。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。 由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。（《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》吳健安，第63頁(yè)）思考題：？。案例9 青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實(shí)戰(zhàn)青島啤酒集團(tuán)2000年進(jìn)軍北京，收購(gòu)了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒。青島直搗燕京老巢北京，迫使燕京奮起反擊；也在2000年，燕京在山東分別于7月和12月兼并了山東萊州啤酒和山東無(wú)名啤酒。2001年燕京收購(gòu)三孔啤酒，給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢(mèng)想設(shè)置了極大障礙。在安徽，香港華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)了圣泉啤酒集團(tuán)；在山東，銀麥啤酒、趵突泉啤酒蠶食市場(chǎng)；在連云港，三得利王子啤酒威脅不小。青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實(shí)戰(zhàn)案例。1戰(zhàn)局分析青島啤酒 在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)成立淮海事業(yè)總部，擁有五家公司，年產(chǎn)量近40萬(wàn)噸。優(yōu)勢(shì)分析：，在世界上享有盛譽(yù)，離總部青島近，可以作為堅(jiān)固的大后方。，依據(jù)“銷(xiāo)地產(chǎn)”在銷(xiāo)售地生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了很好的效果，且彼此可以相互依托，互為犄角，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的防護(hù)和攻守方面有不可多得的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)分析：，所有只能及一個(gè)三孔的產(chǎn)量，市場(chǎng)覆蓋率不夠，容易造成市場(chǎng)份額丟失；、底子薄。多數(shù)廠家都是在爛攤子的基礎(chǔ)上投資改造起來(lái)的，沒(méi)有太多的資金和大范圍的市場(chǎng)運(yùn)作能力；，對(duì)三孔等對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，會(huì)在諸如鹽城、宿遷等市場(chǎng)上失去優(yōu)勢(shì)；，處在西有安徽的華潤(rùn)圣泉，北有山東的燕京三孔、無(wú)名、銀麥，東有連云港三得利王子的包圍之中。燕京啤酒 燕京是啤酒市場(chǎng)的黑馬，股市表現(xiàn)優(yōu)良。優(yōu)勢(shì)分析：，在五家上市的啤酒企業(yè)中，其股票獲利最高，正在努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。，且經(jīng)營(yíng)狀況都不算太差。如三孔啤酒是國(guó)內(nèi)著名啤酒企業(yè)之一，無(wú)名的品質(zhì)口碑也相當(dāng)不錯(cuò)。二者總產(chǎn)量高，都把徐州作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在徐州市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。劣勢(shì)分析：在徐州地區(qū)雖然知名度較高，由于其產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，故產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較低。2戰(zhàn)區(qū)分析徐州市是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，啤酒年消費(fèi)量在20萬(wàn)噸以上，城區(qū)的年消費(fèi)量在8萬(wàn)噸左右。其消費(fèi)量可以抵得上周邊三到四個(gè)城市的消費(fèi)總和。從對(duì)手三孔（燕京）啤酒的情況看，2000年三孔啤酒在徐州的銷(xiāo)量總和達(dá)9萬(wàn)噸之多，占企業(yè)生產(chǎn)總量的50%。三孔被燕京收購(gòu)，為了取得更多的市場(chǎng)份額，必定會(huì)加大對(duì)徐州的廣告和營(yíng)銷(xiāo)力度。所以，徐州市場(chǎng)是整個(gè)淮海戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。目前，青島在徐州市區(qū)只有彭城啤酒一家生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)規(guī)模在5萬(wàn)噸左右，投放市場(chǎng)半年以來(lái)銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，占據(jù)市場(chǎng)份額60%左右，比鼎盛期略降了5個(gè)百分點(diǎn)。10萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計(jì)尚在實(shí)施中，還沒(méi)有投產(chǎn)。在沛縣的金波啤酒廠只有5萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模。隨著銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，即使兩廠開(kāi)足馬力，晝夜生產(chǎn)也不能滿足市場(chǎng)的需求，這樣就會(huì)留下一個(gè)高達(dá)10萬(wàn)噸的市場(chǎng)空缺，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，更為嚴(yán)重的是青島在徐州沒(méi)有生啤生產(chǎn)線！對(duì)手三孔在徐州10萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地已經(jīng)建成投產(chǎn)，且有生啤生產(chǎn)線。去年春節(jié)過(guò)后三孔的營(yíng)銷(xiāo)力度頻頻加大，從廣告中就可以看出：喝三孔，東南亞三國(guó)游！喝三孔，中百萬(wàn)大獎(jiǎng)！新聞也是鋪天蓋地。市場(chǎng)調(diào)查顯示：三孔的日銷(xiāo)量呈上揚(yáng)趨勢(shì)，彭城（青島）啤酒出現(xiàn)危機(jī)。3作戰(zhàn)方案方案1：建議新增生啤生產(chǎn)線，暫?；蛲七t上馬高檔啤酒，減少原計(jì)劃產(chǎn)量。新增生啤生產(chǎn)線，即使只有5000噸的年產(chǎn)規(guī)模，只要2001年在市場(chǎng)上能見(jiàn)到彭城生啤酒，就會(huì)起到牽制三孔獨(dú)領(lǐng)生啤酒市場(chǎng)的勢(shì)頭。方案2：盡可能增加彭城瓶裝啤酒的市場(chǎng)供應(yīng)，如果彭城本公司不能夠滿足，可以從兄弟廠沛縣金波啤酒廠或南極洲生產(chǎn)，改貼彭啤酒標(biāo)。方案3：瓦解和滲透對(duì)方市場(chǎng)以南極洲為例，除薛城之外，南極洲在曲阜銷(xiāo)量較好，這樣為牽制對(duì)手在徐州及其他地區(qū)的力量，建議增加在曲阜的廣告力度和終端促銷(xiāo)。方案4：市場(chǎng)專供拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離那些沒(méi)有青啤生產(chǎn)廠的城市，像鹽城、宿遷等成立營(yíng)銷(xiāo)公司。銷(xiāo)售貼有“青島啤酒某某市場(chǎng)專供”酒標(biāo)的啤酒，這樣可以拉近彼此之間的距離，而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬?gòu)S家生產(chǎn)，可由臨近兄弟廠家生產(chǎn)。方案5：展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)各生產(chǎn)廠家營(yíng)銷(xiāo)公司應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，以期取得當(dāng)?shù)卣⑸鐣?huì)輿論的良好口碑。措施草擬：在各地成立社會(huì)公益基金會(huì)，用于公益事業(yè)，詳細(xì)方案見(jiàn)《彭城啤酒2001年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案》；由青島啤酒集團(tuán)或青島啤酒事業(yè)總部出面召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。方案6：加大營(yíng)銷(xiāo)力度此次淮海戰(zhàn)役將歷時(shí)三年之久，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)頻繁舉行，特別在銷(xiāo)售旺季，應(yīng)經(jīng)常舉辦夏季納涼晚會(huì)、啤酒文化節(jié)大型文藝演出等。建議可以舉行一次淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)二十個(gè)地級(jí)市大型文藝演出。方案7：與旅游捆綁銷(xiāo)售旅游業(yè)是去年新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可以將整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)作為一個(gè)大的景區(qū)，和各地旅行社、景點(diǎn)捆綁，在銷(xiāo)售的啤酒瓶蓋中印當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)的名稱，用此瓶蓋當(dāng)作免費(fèi)門(mén)票等。4營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)通過(guò)對(duì)徐州市場(chǎng)的調(diào)查分析認(rèn)為：雖然無(wú)名啤酒和三孔啤酒同屬燕京陣營(yíng)，但是由于種種原因，在現(xiàn)階段，無(wú)名啤酒不會(huì)對(duì)青島啤酒系列的產(chǎn)品特別是彭城啤酒構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，故沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)防御。以下是青啤徐州阻擊戰(zhàn)的部分寫(xiě)真。出鮮啤、增產(chǎn)量、推中檔出鮮啤：去年6月初，彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤。產(chǎn)品上市伊始就伴以密集的廣告攻勢(shì)，大肆宣揚(yáng)“彭城鮮極啤酒”；廣告策略再次運(yùn)用鄉(xiāng)情訴求，引導(dǎo)徐州人回憶當(dāng)年排隊(duì)爭(zhēng)買(mǎi)飲鶴泉啤酒的情景，事實(shí)證明，情感訴求的確引發(fā)了市民，特別是30歲以上人的共鳴。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮?。≡霎a(chǎn)量：7月，彭城啤酒公司完成“十萬(wàn)噸生產(chǎn)能力”的車(chē)間改造和擴(kuò)建項(xiàng)目并順利投產(chǎn)。這個(gè)項(xiàng)目的完成大大緩解了產(chǎn)品供應(yīng)不足的局面。推中檔：8月底至9月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風(fēng)”、“金色年華”。這個(gè)系列的推出填補(bǔ)了徐州沒(méi)有中高檔啤酒的空白。從而成為徐州標(biāo)志性啤酒。陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入6月以后，啤酒進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，青啤、燕?。ㄈ祝╇p方都加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，除不斷加大有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)金和方式外，對(duì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)（主要是對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)）也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：主要方式是與酒店簽訂單一銷(xiāo)售協(xié)議，即只銷(xiāo)售本公司供應(yīng)啤酒，條件是贈(zèng)送門(mén)頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件。在7～9月間，雙方爭(zhēng)奪最激烈的時(shí)候，市內(nèi)酒店燈箱更新之快，用“一會(huì)兒不在意，對(duì)面的酒店都變樣”來(lái)形容一點(diǎn)也不算過(guò)分。主要為徐州主要夜市攤點(diǎn)招牌燈箱。徐州夜市幾大攤點(diǎn)是夏季啤酒銷(xiāo)售的重要陣地，燕京和青島兩大主力品牌也直接參與競(jìng)爭(zhēng)?？赡苁怯捎谌妆谎嗑┎①?gòu)的原因，使三孔內(nèi)部的管理出現(xiàn)了某些不穩(wěn)定因素，營(yíng)銷(xiāo)鏈開(kāi)始松動(dòng)，大量原三孔經(jīng)銷(xiāo)商被彭城（青島）趁虛而入，使彭城啤酒在短時(shí)間內(nèi)完成市區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立。三孔為了挽回?fù)p失，以賒銷(xiāo)的方式和重獎(jiǎng)（甚至獎(jiǎng)送貨車(chē)）來(lái)大力彌補(bǔ)，在較短時(shí)間內(nèi)也一定程度上恢復(fù)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。自我壯大，協(xié)同作戰(zhàn)，增加市場(chǎng)供應(yīng)量“十萬(wàn)噸”的生產(chǎn)線改造，增加了對(duì)城區(qū)啤酒的供應(yīng)，有效地將市場(chǎng)空白降到最低點(diǎn)。，均以徐州為戰(zhàn)略中心，統(tǒng)一指揮協(xié)同作戰(zhàn)。彭城啤酒主打市環(huán)路以內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場(chǎng)，在某些時(shí)候貼彭城啤酒標(biāo)。兩條戰(zhàn)線，兩道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢(shì)。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場(chǎng)空白的策略落空（并未考證）。公關(guān)活動(dòng)多方出擊：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹(shù)立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。通過(guò)公關(guān)運(yùn)作，彭城啤酒被指定為市政府對(duì)外接待指定用酒?！皝喼薇辫F人三項(xiàng)賽徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項(xiàng)賽。市政府要將此賽事作為徐州對(duì)外宣傳形象的政治性、長(zhǎng)久性的一項(xiàng)賽事舉辦。徐州人以“鐵人精神”自立。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國(guó)內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。舉辦“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大賽大賽是為配合“三會(huì)二節(jié)”的宣傳而舉辦的，整個(gè)大賽沸沸揚(yáng)揚(yáng)地搞了兩個(gè)多月，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，彭城啤酒也因此被沸沸揚(yáng)揚(yáng)地炒了兩個(gè)多月。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售當(dāng)老二有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方面，由于雙方競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，所以青?。ㄅ沓牵?duì)其策劃并實(shí)施如下：緊跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。要在細(xì)微處見(jiàn)精彩。具體做法是：將大獎(jiǎng)分解成小獎(jiǎng)，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎(jiǎng)率。彭城啤酒在此次活動(dòng)中共投入近300萬(wàn)元用于大獎(jiǎng)兌現(xiàn)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，以一捆十瓶為單位，中獎(jiǎng)率高達(dá)80%，平均在60%以上。特別在活動(dòng)期間，彭城啤酒公司鄭重兌現(xiàn)三個(gè)一等獎(jiǎng)：4999元。小獎(jiǎng)不斷的出現(xiàn)和大獎(jiǎng)的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢(shì)浩大的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì)夏季開(kāi)展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì)等與民同樂(lè)的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)常性促銷(xiāo)活動(dòng)。其形式不外乎有獎(jiǎng)問(wèn)答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個(gè)：拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達(dá)到培育忠誠(chéng)消費(fèi)群體，提高指名購(gòu)買(mǎi)率的效果。思考題：？并對(duì)案例中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)。？案例10 有機(jī)食品的發(fā)展前景有機(jī)食品（Organic Food）是國(guó)際通稱，這里所說(shuō)的“有機(jī)”并不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種有機(jī)的耕作和加工方式，按照這種方式生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品符合國(guó)際或國(guó)家有機(jī)食品要求和標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了國(guó)家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，稱為有機(jī)食品，其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等等?！　∮袡C(jī)食品的價(jià)格較高，通常比常規(guī)食品高30％－50％，有些甚至高出一倍以上。人們青睞有機(jī)食品除了其無(wú)污染、高品質(zhì)、口味好，對(duì)健康有利之外，還有一個(gè)重要原因，就是消費(fèi)有機(jī)食品是對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。這是因?yàn)橛袡C(jī)食品在生產(chǎn)過(guò)程中有嚴(yán)格的生產(chǎn)條件：一是有機(jī)食品在其生產(chǎn)加工過(guò)程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)。二是要有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機(jī)食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合標(biāo)準(zhǔn)。三是有機(jī)食品的認(rèn)證要求定地塊、定產(chǎn)量，以確保其質(zhì)量。因此，生產(chǎn)有機(jī)食品需要建立全新的生產(chǎn)體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無(wú)污染的生產(chǎn)方式，來(lái)完成病蟲(chóng)害防治、地力保持、種子培育、產(chǎn)品加工和儲(chǔ)存等生產(chǎn)過(guò)程。這種生產(chǎn)方式，完全符合實(shí)行可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求?！　∥覈?guó)對(duì)有機(jī)食品的開(kāi)發(fā)始于八十年代后期，到目前為止，大多數(shù)栽培作物都已有了有機(jī)食品，已經(jīng)過(guò)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品主要有谷物、豆類(lèi)、蔬菜、飲品、中草藥等類(lèi)別的近100個(gè)品種。我國(guó)的有機(jī)食品大部分銷(xiāo)往日本、美國(guó)、加拿大及歐洲市場(chǎng)，也有部分產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。據(jù)了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了有機(jī)食品銷(xiāo)售專柜，而且消費(fèi)量呈上升趨勢(shì)。但是，從總體上看我國(guó)有機(jī)食品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)還處于起步階段，還跟不上形勢(shì)的需要，不僅總產(chǎn)量小，有關(guān)方面對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)也不夠。 　　為了加快我國(guó)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，有關(guān)專家提出，目前首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)食品基地建設(shè)工作的指導(dǎo)，選擇地方政府重視、群眾有積極性的地區(qū)，積極推動(dòng)有機(jī)食品基地的建設(shè)。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)食品生產(chǎn)基地的認(rèn)證和環(huán)境監(jiān)測(cè)工作，并逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。通過(guò)有機(jī)食品基地建設(shè)，保護(hù)和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，還可提高我國(guó)食品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技術(shù)支持服務(wù)體系，讓技術(shù)咨詢服務(wù)隊(duì)伍成為有機(jī)食品的“講解員”，幫助和指導(dǎo)農(nóng)民認(rèn)識(shí)有機(jī)食品，掌握相關(guān)技術(shù)，確保農(nóng)民按有機(jī)食品的技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)出合格的有機(jī)食品。此外還要加強(qiáng)有機(jī)食品的市場(chǎng)規(guī)范管理。思考題：。？案例11 寶馬汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合 寶馬汽車(chē)公司位于德國(guó)南部的巴伐利亞州。寶馬公司擁有16座制造工廠、10萬(wàn)余名員工。公司汽車(chē)年產(chǎn)量100萬(wàn)輛，并且生產(chǎn)飛機(jī)引擎和摩托車(chē)。寶馬集團(tuán)(寶馬汽車(chē)和寶馬機(jī)車(chē)加上寶馬控股的路華與越野路華公司，以及從事飛機(jī)引擎制造的寶馬—?jiǎng)谒谷R斯公司)1994年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七，營(yíng)業(yè)額排第五，成為全球十大交通運(yùn)輸工具生產(chǎn)廠商。 汽車(chē)工業(yè)自形成以來(lái)，一直穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門(mén)之一。但是，20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)不景氣；90年代之后，日本、歐洲等國(guó)家的汽車(chē)制造業(yè)都發(fā)展緩慢，全球汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整階段。汽車(chē)行業(yè)需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而此時(shí)亞洲經(jīng)濟(jì)正以驚人的速度發(fā)展，被喻為“四小龍”的新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)的人均收入水平已接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，此外中國(guó)、泰國(guó)、印尼等國(guó)的具有汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)能力的中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量正飛速增長(zhǎng)。世界汽車(chē)巨頭都虎視著亞洲，尤其是東亞這塊世界汽車(chē)業(yè)最后爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。寶馬公司也將目標(biāo)定向了亞洲。 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動(dòng)力、美感的品牌魅力。這個(gè)訴求的三大支持是：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。公司的所有促銷(xiāo)活動(dòng)都以這個(gè)定位為主題，并在上述三者中選取至少一項(xiàng)作為支持。每個(gè)要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺(jué)到寶馬是“成功的新象征”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬公司欲采取兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車(chē)主有哪些需求，并去滿足它。寶馬汽車(chē)種類(lèi)繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷(xiāo)寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個(gè)車(chē)型