【文章內(nèi)容簡介】 屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。(3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格。(4)促銷。以“低價”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。 由于市場選擇恰當(dāng)，市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。（《市場營銷學(xué)》吳健安，第63頁）思考題：？。案例9 青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實戰(zhàn)青島啤酒集團(tuán)2000年進(jìn)軍北京，收購了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒。青島直搗燕京老巢北京，迫使燕京奮起反擊；也在2000年，燕京在山東分別于7月和12月兼并了山東萊州啤酒和山東無名啤酒。2001年燕京收購三孔啤酒，給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢想設(shè)置了極大障礙。在安徽，香港華潤集團(tuán)收購了圣泉啤酒集團(tuán)；在山東，銀麥啤酒、趵突泉啤酒蠶食市場；在連云港，三得利王子啤酒威脅不小。青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實戰(zhàn)案例。1戰(zhàn)局分析青島啤酒 在淮海經(jīng)濟區(qū)成立淮海事業(yè)總部，擁有五家公司，年產(chǎn)量近40萬噸。優(yōu)勢分析：，在世界上享有盛譽，離總部青島近，可以作為堅固的大后方。，依據(jù)“銷地產(chǎn)”在銷售地生產(chǎn)的營銷策略，取得了很好的效果，且彼此可以相互依托，互為犄角，在市場戰(zhàn)略的防護(hù)和攻守方面有不可多得的優(yōu)勢。劣勢分析：，所有只能及一個三孔的產(chǎn)量，市場覆蓋率不夠，容易造成市場份額丟失；、底子薄。多數(shù)廠家都是在爛攤子的基礎(chǔ)上投資改造起來的，沒有太多的資金和大范圍的市場運作能力；，對三孔等對手的強勢進(jìn)攻，會在諸如鹽城、宿遷等市場上失去優(yōu)勢；，處在西有安徽的華潤圣泉，北有山東的燕京三孔、無名、銀麥，東有連云港三得利王子的包圍之中。燕京啤酒 燕京是啤酒市場的黑馬，股市表現(xiàn)優(yōu)良。優(yōu)勢分析：，在五家上市的啤酒企業(yè)中，其股票獲利最高，正在努力擴大市場份額。，且經(jīng)營狀況都不算太差。如三孔啤酒是國內(nèi)著名啤酒企業(yè)之一，無名的品質(zhì)口碑也相當(dāng)不錯。二者總產(chǎn)量高，都把徐州作為重點市場，在徐州市場占有相當(dāng)大的市場份額。劣勢分析：在徐州地區(qū)雖然知名度較高，由于其產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，故產(chǎn)品的市場份額較低。2戰(zhàn)區(qū)分析徐州市是淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市，啤酒年消費量在20萬噸以上，城區(qū)的年消費量在8萬噸左右。其消費量可以抵得上周邊三到四個城市的消費總和。從對手三孔（燕京）啤酒的情況看，2000年三孔啤酒在徐州的銷量總和達(dá)9萬噸之多，占企業(yè)生產(chǎn)總量的50%。三孔被燕京收購，為了取得更多的市場份額，必定會加大對徐州的廣告和營銷力度。所以，徐州市場是整個淮海戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。目前，青島在徐州市區(qū)只有彭城啤酒一家生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)規(guī)模在5萬噸左右，投放市場半年以來銷售勢頭良好，占據(jù)市場份額60%左右，比鼎盛期略降了5個百分點。10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計尚在實施中，還沒有投產(chǎn)。在沛縣的金波啤酒廠只有5萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。隨著銷售旺季的到來，即使兩廠開足馬力，晝夜生產(chǎn)也不能滿足市場的需求，這樣就會留下一個高達(dá)10萬噸的市場空缺，給競爭對手很大的市場機會。另外，更為嚴(yán)重的是青島在徐州沒有生啤生產(chǎn)線！對手三孔在徐州10萬噸的生產(chǎn)基地已經(jīng)建成投產(chǎn)，且有生啤生產(chǎn)線。去年春節(jié)過后三孔的營銷力度頻頻加大，從廣告中就可以看出：喝三孔，東南亞三國游！喝三孔，中百萬大獎！新聞也是鋪天蓋地。市場調(diào)查顯示：三孔的日銷量呈上揚趨勢，彭城（青島）啤酒出現(xiàn)危機。3作戰(zhàn)方案方案1：建議新增生啤生產(chǎn)線，暫?；蛲七t上馬高檔啤酒，減少原計劃產(chǎn)量。新增生啤生產(chǎn)線，即使只有5000噸的年產(chǎn)規(guī)模，只要2001年在市場上能見到彭城生啤酒，就會起到牽制三孔獨領(lǐng)生啤酒市場的勢頭。方案2：盡可能增加彭城瓶裝啤酒的市場供應(yīng)，如果彭城本公司不能夠滿足，可以從兄弟廠沛縣金波啤酒廠或南極洲生產(chǎn)，改貼彭啤酒標(biāo)。方案3：瓦解和滲透對方市場以南極洲為例，除薛城之外，南極洲在曲阜銷量較好，這樣為牽制對手在徐州及其他地區(qū)的力量，建議增加在曲阜的廣告力度和終端促銷。方案4：市場專供拉近與當(dāng)?shù)叵M者的距離那些沒有青啤生產(chǎn)廠的城市，像鹽城、宿遷等成立營銷公司。銷售貼有“青島啤酒某某市場專供”酒標(biāo)的啤酒，這樣可以拉近彼此之間的距離，而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬廠家生產(chǎn)，可由臨近兄弟廠家生產(chǎn)。方案5：展開公關(guān)活動各生產(chǎn)廠家營銷公司應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，以期取得當(dāng)?shù)卣?、社會輿論的良好口碑。措施草擬：在各地成立社會公益基金會，用于公益事業(yè)，詳細(xì)方案見《彭城啤酒2001年市場營銷策劃案》；由青島啤酒集團(tuán)或青島啤酒事業(yè)總部出面召開新聞發(fā)布會，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。方案6：加大營銷力度此次淮海戰(zhàn)役將歷時三年之久，促銷活動應(yīng)頻繁舉行，特別在銷售旺季，應(yīng)經(jīng)常舉辦夏季納涼晚會、啤酒文化節(jié)大型文藝演出等。建議可以舉行一次淮海經(jīng)濟區(qū)二十個地級市大型文藝演出。方案7：與旅游捆綁銷售旅游業(yè)是去年新的經(jīng)濟增長點，可以將整個淮海經(jīng)濟區(qū)作為一個大的景區(qū)，和各地旅行社、景點捆綁，在銷售的啤酒瓶蓋中印當(dāng)?shù)刂包c的名稱，用此瓶蓋當(dāng)作免費門票等。4營銷實戰(zhàn)通過對徐州市場的調(diào)查分析認(rèn)為：雖然無名啤酒和三孔啤酒同屬燕京陣營，但是由于種種原因，在現(xiàn)階段，無名啤酒不會對青島啤酒系列的產(chǎn)品特別是彭城啤酒構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，故沒有對其進(jìn)行重點防御。以下是青啤徐州阻擊戰(zhàn)的部分寫真。出鮮啤、增產(chǎn)量、推中檔出鮮?。喝ツ?月初，彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤。產(chǎn)品上市伊始就伴以密集的廣告攻勢，大肆宣揚“彭城鮮極啤酒”；廣告策略再次運用鄉(xiāng)情訴求，引導(dǎo)徐州人回憶當(dāng)年排隊爭買飲鶴泉啤酒的情景，事實證明，情感訴求的確引發(fā)了市民，特別是30歲以上人的共鳴。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮??！增產(chǎn)量：7月，彭城啤酒公司完成“十萬噸生產(chǎn)能力”的車間改造和擴建項目并順利投產(chǎn)。這個項目的完成大大緩解了產(chǎn)品供應(yīng)不足的局面。推中檔：8月底至9月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風(fēng)”、“金色年華”。這個系列的推出填補了徐州沒有中高檔啤酒的空白。從而成為徐州標(biāo)志性啤酒。陣地爭奪戰(zhàn)進(jìn)入6月以后，啤酒進(jìn)入銷售旺季，青啤、燕?。ㄈ祝╇p方都加大了營銷力度，除不斷加大有獎銷售的獎金和方式外，對公關(guān)營銷（主要是對銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)）也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。主要表現(xiàn)在兩點：主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議，即只銷售本公司供應(yīng)啤酒，條件是贈送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件。在7～9月間，雙方爭奪最激烈的時候，市內(nèi)酒店燈箱更新之快，用“一會兒不在意，對面的酒店都變樣”來形容一點也不算過分。主要為徐州主要夜市攤點招牌燈箱。徐州夜市幾大攤點是夏季啤酒銷售的重要陣地，燕京和青島兩大主力品牌也直接參與競爭。可能是由于三孔被燕京并購的原因，使三孔內(nèi)部的管理出現(xiàn)了某些不穩(wěn)定因素，營銷鏈開始松動，大量原三孔經(jīng)銷商被彭城（青島）趁虛而入，使彭城啤酒在短時間內(nèi)完成市區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。三孔為了挽回?fù)p失，以賒銷的方式和重獎（甚至獎送貨車）來大力彌補，在較短時間內(nèi)也一定程度上恢復(fù)了銷售網(wǎng)絡(luò)。自我壯大，協(xié)同作戰(zhàn)，增加市場供應(yīng)量“十萬噸”的生產(chǎn)線改造，增加了對城區(qū)啤酒的供應(yīng)，有效地將市場空白降到最低點。，均以徐州為戰(zhàn)略中心，統(tǒng)一指揮協(xié)同作戰(zhàn)。彭城啤酒主打市環(huán)路以內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場，在某些時候貼彭城啤酒標(biāo)。兩條戰(zhàn)線，兩道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場空白的策略落空（并未考證）。公關(guān)活動多方出擊：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。通過公關(guān)運作，彭城啤酒被指定為市政府對外接待指定用酒?！皝喼薇辫F人三項賽徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項賽。市政府要將此賽事作為徐州對外宣傳形象的政治性、長久性的一項賽事舉辦。徐州人以“鐵人精神”自立。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。舉辦“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大賽大賽是為配合“三會二節(jié)”的宣傳而舉辦的，整個大賽沸沸揚揚地搞了兩個多月，各大媒體爭相報道，彭城啤酒也因此被沸沸揚揚地炒了兩個多月。有獎銷售當(dāng)老二有獎銷售方面，由于雙方競爭不斷升級，所以青?。ㄅ沓牵ζ洳邉澆嵤┤缦拢壕o跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。要在細(xì)微處見精彩。具體做法是：將大獎分解成小獎，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎率。彭城啤酒在此次活動中共投入近300萬元用于大獎兌現(xiàn)。據(jù)粗略統(tǒng)計，以一捆十瓶為單位，中獎率高達(dá)80%，平均在60%以上。特別在活動期間，彭城啤酒公司鄭重兌現(xiàn)三個一等獎：4999元。小獎不斷的出現(xiàn)和大獎的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢浩大的有獎銷售活動。啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會夏季開展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會等與民同樂的公關(guān)促銷活動已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)常性促銷活動。其形式不外乎有獎問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個：拉近與消費者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達(dá)到培育忠誠消費群體，提高指名購買率的效果。思考題：？并對案例中的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行評價。？案例10 有機食品的發(fā)展前景有機食品（Organic Food）是國際通稱，這里所說的“有機”并不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種有機的耕作和加工方式，按照這種方式生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品符合國際或國家有機食品要求和標(biāo)準(zhǔn)，并通過了國家認(rèn)可的認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，稱為有機食品，其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等等?！　∮袡C食品的價格較高，通常比常規(guī)食品高30％－50％，有些甚至高出一倍以上。人們青睞有機食品除了其無污染、高品質(zhì)、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費有機食品是對環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。這是因為有機食品在生產(chǎn)過程中有嚴(yán)格的生產(chǎn)條件：一是有機食品在其生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)。二是要有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合標(biāo)準(zhǔn)。三是有機食品的認(rèn)證要求定地塊、定產(chǎn)量，以確保其質(zhì)量。因此，生產(chǎn)有機食品需要建立全新的生產(chǎn)體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無污染的生產(chǎn)方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產(chǎn)品加工和儲存等生產(chǎn)過程。這種生產(chǎn)方式，完全符合實行可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求?！　∥覈鴮τ袡C食品的開發(fā)始于八十年代后期，到目前為止，大多數(shù)栽培作物都已有了有機食品，已經(jīng)過認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個品種。我國的有機食品大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場，也有部分產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售。據(jù)了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國內(nèi)市場已經(jīng)有了有機食品銷售專柜，而且消費量呈上升趨勢。但是，從總體上看我國有機食品的生產(chǎn)開發(fā)還處于起步階段，還跟不上形勢的需要，不僅總產(chǎn)量小，有關(guān)方面對其重要性的認(rèn)識也不夠。 　　為了加快我國有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，有關(guān)專家提出，目前首先應(yīng)加強對有機食品基地建設(shè)工作的指導(dǎo)，選擇地方政府重視、群眾有積極性的地區(qū)，積極推動有機食品基地的建設(shè)。同時加強對有機食品生產(chǎn)基地的認(rèn)證和環(huán)境監(jiān)測工作，并逐步實現(xiàn)與國際接軌。通過有機食品基地建設(shè)，保護(hù)和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，還可提高我國食品的國際競爭力，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技術(shù)支持服務(wù)體系，讓技術(shù)咨詢服務(wù)隊伍成為有機食品的“講解員”，幫助和指導(dǎo)農(nóng)民認(rèn)識有機食品，掌握相關(guān)技術(shù)，確保農(nóng)民按有機食品的技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)出合格的有機食品。此外還要加強有機食品的市場規(guī)范管理。思考題：。？案例11 寶馬汽車公司的營銷組合 寶馬汽車公司位于德國南部的巴伐利亞州。寶馬公司擁有16座制造工廠、10萬余名員工。公司汽車年產(chǎn)量100萬輛，并且生產(chǎn)飛機引擎和摩托車。寶馬集團(tuán)(寶馬汽車和寶馬機車加上寶馬控股的路華與越野路華公司，以及從事飛機引擎制造的寶馬—勞斯萊斯公司)1994年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七，營業(yè)額排第五，成為全球十大交通運輸工具生產(chǎn)廠商。 汽車工業(yè)自形成以來，一直穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門之一。但是，20世紀(jì)80年代中期，美國國內(nèi)汽車市場趨于飽和，競爭非常激烈，汽車行業(yè)出現(xiàn)不景氣；90年代之后，日本、歐洲等國家的汽車制造業(yè)都發(fā)展緩慢，全球汽車行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整階段。汽車行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點。而此時亞洲經(jīng)濟正以驚人的速度發(fā)展，被喻為“四小龍”的新加坡、香港、臺灣、韓國的人均收入水平已接近中等發(fā)達(dá)國家水平，此外中國、泰國、印尼等國的具有汽車購買能力的中產(chǎn)階級的數(shù)量正飛速增長。世界汽車巨頭都虎視著亞洲，尤其是東亞這塊世界汽車業(yè)最后爭奪的市場。寶馬公司也將目標(biāo)定向了亞洲。 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。這個訴求的三大支持是：設(shè)計、動力和科技。公司的所有促銷活動都以這個定位為主題，并在上述三者中選取至少一項作為支持。每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是“成功的新象征”。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬公司欲采取兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它。寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需