【文章內容簡介】 國各地省會級城市擁有 8家分公司， 11家一級經(jīng)銷商和為 數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商和代理商。 二、產(chǎn)品策略 隨著個人電腦在全社會范圍內的影響逐漸擴大，學習機、游戲機的市場 需求也隨之不斷擴大。很快，小霸王公司就發(fā)展成為國內最大的中英文電腦 和游戲機生產(chǎn)企業(yè)，市場占有率近 70%，把競爭對手“裕興”和“金字塔” 兩個品牌遠遠拋在后面。 目前，小霸王學習機已經(jīng)更換了五代： 第一代產(chǎn)品： SB21 SB286為 87個鍵位的小鍵盤，適合于中小學生。 第二代產(chǎn)品： SB486A采用國際標準 101個鍵位的鍵盤，鍵位上印有五 筆字根，增加了一個數(shù)字鍵區(qū)，配合小霸王最新三型卡。 第三代產(chǎn)品： SB486B內含小霸王游戲機，并設有打印接口。 第四代產(chǎn)品： SB586適合于已擁有游戲機的用戶。 第五代產(chǎn)品： SB96SB97又稱語音之星，增加了語音功能。 SB97還帶有 。 另外，小霸王還開發(fā)出 學習軟件和游戲卡 ： 趣味成語屋、征服太陽 系、小管家二合一、智力拼圖、有聲詞典、初高中英語詞匯、五筆字型、 WPS軟件系列； 20合一、 23合一、 9999999合一、三國志、 960 080 150 640等多個品種游戲卡。 小霸王在全國設立了 7個售后服務中心，分片實行免費保修服務。形 式多樣的售后服務工作，為公司贏得了 “最優(yōu)的品質、最佳的服務” 的 市場形象。 三、問題的出現(xiàn) “ 800元買電腦，免費學電腦，步步高學生電腦”，廣東東莞“步步 高”強有力的促銷攻勢一下子奪取了小霸王超過 40%的市場份額。在步步 高的決策者看來 …… 。面對這一突然之中變得撲朔迷離的市場局面，小霸 王公司并沒有采取有效的市場應對措施。 一般來說，當國內市場競爭超于激烈的時候，市場領先者著力于開 拓國外市場也是一種很好的戰(zhàn)略選擇。但在國際市場的開拓方面，小霸 王公司的力度不夠。 四、品牌擴展戰(zhàn)略 “龍兄虎弟 小霸王學習機、小霸王 VCD影碟機” ，明眼人從這 則廣告上可以看出小霸王在學習機游戲機市場上無所作為的原因。憑著 “小霸王” 品牌的較高知名度，小霸王公司開始了其品牌擴展戰(zhàn)略，加 入了 VCD的競爭行列。 小霸王 VCD卡拉 OK影碟機 采用了日本雅媽哈數(shù)碼卡拉 OK電路，然 而在 VCD機市場上并沒有形成明顯的特色。 在促銷方面，小霸王沒有請深受國人喜歡的成龍做廣告而是在報紙、 電視上打出了 “龍兄虎弟” 的廣告語。成龍卻被“愛多”公司請走。盡 管小霸王 VCD一年的銷售額打千萬元人民幣，但相對于國內火爆的 VCD 機市場而言，這并不是一個理想的銷售額。 小霸王公司還生產(chǎn) 電話機系列產(chǎn)品 ，選用 “超藝” 品牌，顯然不是 一個廣為人知的品牌，很難在市場上立穩(wěn)腳跟。 業(yè)內人士分析， “小霸王” 品牌應該是一個 “兒童的世界” ，如果 小霸王公司能夠以市場需求為中心實施品牌擴展戰(zhàn)略，生產(chǎn)適合于青少 年使用的電子產(chǎn)品，就能取得理想的市場反應。在 VCD市場上，公司這 種以產(chǎn)品為中心的品牌擴展戰(zhàn)略， “龍兄” 顯然很難幫上 “虎弟” 的忙。 五、新產(chǎn)品開發(fā) 為了拓展公司的產(chǎn)品線，小霸王公司推出了新產(chǎn)品 EB— 300電腦詞 典。下表是三個品牌電腦詞典的主要功能和價格比較表： 功能 品牌 型號 單詞量 電話簿 計算器 內存資料 其他功能 價格（元） 文曲星 30000 32 快譯通 EC— 1800 30000 64 小霸王 EB— 300 30000 32 非獨立簡 單計算器 同上 獨立函數(shù) 計算器 多 多 360 多 多 380 少 學習功能 595 由上表可知小霸王有其獨特性，但由于價格昂貴，又沒有相應的廣告 支持，代理商不愿與小霸王合作，小霸王就這樣胎死腹中了。 “小霸王，你還缺少啥 …… ”。 小霸王在學習機游戲機市場上的營削策略有何得失？ 評價小霸王公司的品牌擴展策略。你可從中得到何 啟示？ 面對小霸王公司品牌擴展戰(zhàn)略中出現(xiàn)的一系列問題， 你認為該如何解決？ 斯沃琪：每天一個新變化 瑞士是舉世聞名的鐘表王國它所生產(chǎn)的勞力士、歐米茄、梅花、雷達 浪琴、天梭等手表，無一不是享譽全球的著名品牌。在人們的心目中，瑞 士手表一直是精美、高雅、華貴的代名詞，是身份、地位、財富的象征。 然而， 80年代初期誕生的 斯沃琪 （ SWATCH〕 全塑電子手表，卻突然在一 夜之間打破了它們的一統(tǒng)天下，迅速成為瑞士乃至全球鐘表業(yè)的佼佼者。 如今，斯沃琪手表已經(jīng)成為了世界上各國表少年的腕上寵物，它早已不再是簡單地發(fā)揮計時作用，而是代表了 一種觀念、一種時尚、一種藝術和一種文化 。 一、請出“ 怪人”赫雅克 自 70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)陷入了戰(zhàn)后以來的最嚴重危機。日本生產(chǎn)的精工、西鐵城、卡西歐等電子表和石英表以其走時準確、造型、新穎、物質物美價廉等優(yōu)點迅速占領了世界鐘表市場，對瑞士傳統(tǒng)的機械鐘表工業(yè)形成強烈沖擊，嚴重威脅著瑞士幾個世紀經(jīng)來在世界鐘表業(yè)建立起來的霸主地位。在不到 10年的時間里，瑞士的鐘表出口下降了將近 60％， 1/2的鐘表企業(yè)被迫倒閉，從業(yè)人員由 19萬人銳減至 3萬多人，統(tǒng)計顯示，瑞士在世界鐘表市場的份額 1974年為 43％，到 1983年則降至 15％以下。 為了重振雄風，奪回瑞士這個鐘表王國在世界鐘表市場的霸主地位，瑞士銀行家們請出了具有傳奇色彩的尼古拉赫雅克。 赫雅克 是個 “ 腦子里每一秒鐘就有一個新念頭” 的怪人，是位 “”時刻什么都試 試” 的天才。每天，他坐鎮(zhèn)位于瑞士蘇黎世的大本營內，運籌帷幄，各種建議不時飛向世界各地，赫雅克終于從幕后走到前臺，受命出任瑞士鐘表公司的主帥，擔負起拯救“ 生命垂危”的瑞士鐘表業(yè)的重任。 出山之后，赫雅克為瑞士鐘表業(yè)在開出的第一個處方是：降低生產(chǎn)成本、提高工廠自動化程度、嚴格企業(yè)管理制度、開拓銷售市場。在他的帶領下，瑞士鐘表業(yè)在保護傳統(tǒng)的機械鐘表品牌的同時，大膽創(chuàng)新，積極開發(fā)和不斷改進新型電子手表。經(jīng)過幾年的慘淡經(jīng)營，赫雅克的改革獲得公司的拳頭產(chǎn)品－－－全新概念的 “ 斯沃琪” 全塑電子手表，猶如一顆冉冉升起的新星，迅速風靡全球，以其走時準確、造型新穎、價格低廉、經(jīng)久耐用而深受廣大消費者，特別是世界各國表少年的喜愛。到 1988年，斯沃琪的營業(yè)額就超過了西鐵城和精工， “ 逼得日本人節(jié)節(jié)后退” 。如今斯沃琪更是暢銷世界 150多個國家和地區(qū)，成了生活、新潮流、新時尚、新觀念的象征。 二、“ 丑小鴨”蛻變“ 白天鵝 其實，斯沃琪不僅是置之死地而后生的產(chǎn)物，它的成長道路同樣曲折，同樣經(jīng)歷了由 “ 丑小鴨” 向 “ 白天鵝” 蛻變的困惑和失敗。面對日本同行的興起，瑞士鐘表業(yè)從 1977年就開始了石英手表的研制。經(jīng)過多年的不斷攻關和改進，一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表終于于 1981年定型問世。新型手表的外殼全部采用合成材料，機芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋，這兩改革不僅使手表變得既薄又輕，并且還可進入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)成本，確保了銷售的低價位。更主要的是，這種新型手表 走準確，每天的誤差不超過一秒，而且還具有防水、防震、耐熱、耐冷等優(yōu)點。 然而，這種最初被命名為 “ 姆沃琪（ MWATCH〕 即 “ 大眾牌 手表 ” 的丑小鴨被推向市場進卻備遭非議，有僅鐘表王國的國發(fā)們認為這個類似兒童玩具的怪物毀壞了瑞士鐘表的形象，就連瑞士政府有關部門也拒絕為其商標注冊。 1981年夏天，姆沃琪正式更名為 “ 斯沃琪” ，即 “ 瑞士牌手表” ，幾經(jīng)周折完成了商標注冊。但其銷售情況十分糟糕，整個公司被失敗主義情緒所籠罩，有有甚至主張賣掉這只丑小鴨。 赫雅克 此時一方面嚴格企業(yè)管理、降低生產(chǎn)成本、確保產(chǎn)品質量，另一方面加強了廣告宣傳和市場調 查在允許宣傳公司產(chǎn)品的同時，研究、分析時尚發(fā)展趨勢和社會需求變化。 斯沃琪的訣竅：低價位、高品質、多變化。 三、低價位、高品質、多變化 赫雅克解釋說，低價位永遠是消費者市場的一個基本原則，千萬不要 放棄抵擋產(chǎn)品，因為抵擋產(chǎn)品能夠以最低的成本進行大批量的生產(chǎn)，并被 量大的消費群體所接受。 赫雅克在總結斯沃琪成功經(jīng)驗時強調，產(chǎn)品既要低廉，更要物美， “ 因為產(chǎn)品質量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本” 。斯沃琪手表雖表面象玩具，但 其生產(chǎn)技術和內在質量卻是一流的，可以和任何高檔手表相媲美。例如， 一名瑞士游客的故事： …… 。 根據(jù)消費者的需求設計和改進自己的產(chǎn)品。瑞士鐘表公司有一句口號： “唯一不變的是我們一直在變”。 據(jù)介紹，公司每年都要向社會公開征集 鐘表設計圖案，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括 兒童表、 少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表、后來 又推出每周套表，從周一到周日，每天一塊，表面圖案各不相同 。由于公 司的產(chǎn)品不斷反翻新，深受廣大消費者的歡迎和喜愛，銷售量年年攀升， 市場份額不斷擴大，公司的效益越來越好。 瑞士名表的地位對斯沃琪