【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 源；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，將產(chǎn)品定位在中高檔水平，目標(biāo)市場(chǎng)主要為東南亞國(guó)家和美洲國(guó)家，在各個(gè)國(guó)家采取無差異性營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本；在銷售渠道中間商的選擇上，成功地和全球最大的零售組織沃爾瑪進(jìn)行合作，十分有利于提高自己產(chǎn)品的地位、形象以及產(chǎn)品的分銷。．廣州某服裝公司專門生產(chǎn)休閑化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方，深受不同收入階層的青睞，在該市的同類產(chǎn)品市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長(zhǎng)率保持在6％左右。從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給這家服裝公司在該市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年“德克西”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，該公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，該市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化趨勢(shì)。該公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場(chǎng)定為高收入群體，在銷售方式上，準(zhǔn)備設(shè)立多家專賣店，直接面向顧客。問題：(1)根據(jù)波士頓矩陣圖分析在日本生產(chǎn)商投產(chǎn)之前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬何種產(chǎn)品類型，為什么?(2)該公司采取的新業(yè)務(wù)計(jì)劃是什么?．《S0公司》S0是日本最大的化妝品公司。多年以來，S0的零售商同意只出售S0的產(chǎn)品，交換條件是S0購(gòu)回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，發(fā)展了一個(gè)由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國(guó)的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使S0能夠很好地控制銷售網(wǎng)絡(luò)并以高價(jià)格出售其產(chǎn)品。但1995年，日本有關(guān)政府部門宣布S0控制零售價(jià)違法，并勒令其必須允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。在這之后，s0的出廠價(jià)隨著零售價(jià)的下滑而不得不逐漸下降，利潤(rùn)也開始下滑。S0對(duì)以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價(jià)位的化妝品上。同時(shí)，公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)。到目前為止，S0的產(chǎn)品已打入30多個(gè)國(guó)家。他們想進(jìn)一步提高在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售額，達(dá)到1000億日元的目標(biāo)。SO明白，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國(guó)市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。美國(guó)本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷方法，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性使用促銷贈(zèng)券等做法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者的不斷覺悟：重視產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值而不僅僅是外在形象。S0認(rèn)為這對(duì)他們是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兏瞄L(zhǎng)“高價(jià)值一高價(jià)格”式的營(yíng)銷。以S0的持久型唇膏為例。S0的廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。但一些分析家認(rèn)為，日本的化妝品制造商能否在美國(guó)化妝品市場(chǎng)上重演日本公司在美國(guó)汽車和家用電器市場(chǎng)上的輝煌還是個(gè)問題；他們認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)，商家很難讓顧客明了產(chǎn)品的差異。他們想知道美國(guó)或日本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈(zèng)券來實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎?問題：(1)按照“產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式?原因是什么?(2)該公司的營(yíng)銷策略是否符合美國(guó)市場(chǎng)的情況? ．答：(1)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投產(chǎn)前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬于金奶牛產(chǎn)品類型。因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，且近幾年的銷售增長(zhǎng)率也比較穩(wěn)定保持在6％左右。(2)該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計(jì)劃。一方面采用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透方式(增設(shè)專賣店)和產(chǎn)品開發(fā)方式(開發(fā)高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開設(shè)專賣店)。．答：(1)該公司所采取的是多種經(jīng)營(yíng)型模式。因?yàn)槎喾N經(jīng)營(yíng)型模式是按“新產(chǎn)品一新需求一國(guó)際市場(chǎng)”的格局展開的。SO對(duì)以上變化所作出的反映是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價(jià)位的化妝品上，即為創(chuàng)造新產(chǎn)品。同時(shí)，S0公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，即為創(chuàng)造新的市場(chǎng)。所以，S0公司采用的是多種經(jīng)營(yíng)型模式。(2)該公司的營(yíng)銷策略為：產(chǎn)品適應(yīng)——促銷適應(yīng)。此策略符合美國(guó)市場(chǎng)的情況。因?yàn)槊绹?guó)本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷方式，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性，使用促銷贈(zèng)券等做法。而日本在推出S0產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的科學(xué)性而非其他，另外，促銷贈(zèng)券非高價(jià)值物品的營(yíng)銷方式，而日本的S0產(chǎn)品是以低價(jià)打入美國(guó)市場(chǎng)的。所以該公司的營(yíng)銷策略是符合美國(guó)市場(chǎng)情況的。．“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是，發(fā)展30個(gè)區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，預(yù)計(jì)我們會(huì)有250家～300家加盟店，在中國(guó)房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)一定能成為中國(guó)最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾亨特先生在接受記者采訪時(shí)透露的最新消息。隨著房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及買方市場(chǎng)的逐步形成，顧客已經(jīng)不滿意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對(duì)中介服務(wù)提出了更高要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開始考慮降低運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信賴的大品牌來增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引顧客，中介經(jīng)營(yíng)模式面臨著深刻的變革。中國(guó)幅員遼闊，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級(jí)授權(quán)的策略方式，即在中國(guó)總部擁有整個(gè)內(nèi)地的授權(quán)，而由中國(guó)總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政管理及后臺(tái)支持、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，通過這種兩級(jí)授權(quán)，真正使管理、經(jīng)營(yíng)本土化，從而從根本上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。比爾先生認(rèn)為，這種體系對(duì)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展起了非常重要的作用。因?yàn)樗麄冊(cè)谔暨x區(qū)域性的合作伙伴時(shí)，更加看中的是其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，他們?duì)合作伙伴的要求是要有良好的操作實(shí)力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會(huì)資源的整合等。比如在選擇南京的合作伙伴時(shí)，就要求他們對(duì)南京的市場(chǎng)非常了解。對(duì)合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，這樣就可以很快在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起來。比爾先生還認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)目前最需要解決的問題是，首先，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對(duì)這些中介公司的管理人員進(jìn)行管理方面的培訓(xùn)，然后對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行銷售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的激勵(lì)體系。閱讀案例后請(qǐng)回答下列問題：(1)什么叫國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營(yíng)方式的好處。．Finico激光器封裝技術(shù)在美國(guó)是一項(xiàng)成熟的技術(shù)，由HH公司研制出。2000年9月，該技術(shù)在美國(guó)已經(jīng)過了專利保護(hù)期，大量的廠商涌入，導(dǎo)致HH公司在該技術(shù)上的利潤(rùn)率越來越低。HH公司在泰國(guó)尋找合作伙伴，并開始小批量的生產(chǎn)。HH公司同時(shí)將激光封裝模塊生產(chǎn)全部移到馬來西亞廠，原來計(jì)劃今年第2季度前將激光器封裝轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣。在目前市場(chǎng)不景氣的情況下，臺(tái)灣業(yè)界認(rèn)為Finico看中泰國(guó)是因?yàn)閾?dān)心臺(tái)灣廠技術(shù)升級(jí)太快，對(duì)自己構(gòu)成威脅。HH公司還有更加雄心勃勃的計(jì)劃，打算在5年內(nèi)將該技術(shù)推廣到10個(gè)東亞國(guó)家，其中包括中國(guó)。據(jù)HH公司的發(fā)言人講，HH公司對(duì)Finico激光器封裝技術(shù)在東亞國(guó)家的市場(chǎng)前景滿懷信心。閱讀案例后，請(qǐng)回答下列問題：(1)在美國(guó)，F(xiàn)inico激光器封裝技術(shù)屬于技術(shù)生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術(shù)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略?你認(rèn)為HH公司為什么會(huì)采取這一戰(zhàn)略? ．答：(1)特許經(jīng)營(yíng)是指一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)管理方法或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費(fèi)的交易合作形式。(2)好處：①以較低成本樹立品牌和企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。③成功經(jīng)營(yíng)的推廣，降低失敗概率。④可以運(yùn)營(yíng)無形資產(chǎn)，獲得收益。．答：(1)成熟階段。(2)延長(zhǎng)技術(shù)生命周期戰(zhàn)略。因?yàn)椋孩傺娱L(zhǎng)了依靠這種技術(shù)獲取利潤(rùn)的空間。②不至于影響企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位，反而可以為企業(yè)更新技術(shù)騰出時(shí)間、空間，從而增強(qiáng)自己的實(shí)力地位。③能為相對(duì)后進(jìn)國(guó)家的企業(yè)接受。④蒂省后進(jìn)企業(yè)的研制開發(fā)時(shí)間和費(fèi)用，避免了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，縮短了技術(shù)差距，有可行性。％是在海外實(shí)現(xiàn)的。該公司主要生產(chǎn)常規(guī)藥品，除此之外也生產(chǎn)一些動(dòng)物保健藥品、化妝品和其他專利藥品。這些非主要產(chǎn)品的銷售額占該公司全部銷售額6億美元的1／4左右。公司和70多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來，其中大部分國(guó)家的市場(chǎng)是通過經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的，公司只在6個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。公司在拉丁美洲的生產(chǎn)基地是拉丁尼亞——一個(gè)僅擁有3000萬人1339。的國(guó)家。銷往拉丁美洲的產(chǎn)品中有一部分就是從這里運(yùn)去的。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務(wù)部管理。該部負(fù)責(zé)生產(chǎn)常規(guī)藥品，和公司的其他部門(化妝部、機(jī)械部、動(dòng)物保健品部)沒有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。其他部門也把他們?cè)诿绹?guó)工廠生產(chǎn)出來的制成品出口到拉丁尼亞。拉丁尼亞的工廠擁有雇員330人，其中只有兩個(gè)美國(guó)人，一個(gè)是總經(jīng)理湯姆霍雷先生，一個(gè)是質(zhì)量管理經(jīng)理富禮克斯馬塞拉斯先生。公司化妝品生意達(dá)1．2億美元，由一個(gè)獨(dú)立的部——化妝品郝經(jīng)營(yíng)。該部只在公司70個(gè)市場(chǎng)中的38個(gè)市場(chǎng)上銷售，在拉丁尼亞市場(chǎng)的銷售情況較好，銷售額已逾500萬美元，并且具有較高的市場(chǎng)地位。該部在拉丁尼亞有一個(gè)營(yíng)銷子公司主管在拉丁尼亞的生意，經(jīng)理是吉姆利查生，子公司其他成員均是拉丁尼亞人。吉姆利查生正被最近來自拉丁尼亞經(jīng)貿(mào)部的消息困擾著。據(jù)說為了扭轉(zhuǎn)過去一年半的收支狀況，該國(guó)對(duì)非初級(jí)產(chǎn)品征收的關(guān)稅正在提高。這對(duì)美國(guó)制藥公司的化妝品部來說，意味著它所交的關(guān)稅稅率將從20％提高到50％。利查生解釋說，20％的關(guān)稅還不至于給化妝品部帶來太多的問題，因?yàn)樵摬康漠a(chǎn)品作為進(jìn)口產(chǎn)品很有威望，并贏得了消費(fèi)者的信賴。但是，他感到50％的關(guān)稅將是一個(gè)不可逾越的障礙。化妝品部在拉丁尼亞的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為兩類，一類是地方公司，一類是來自歐洲和北美的公司。吉姆認(rèn)為除非外國(guó)公司能想出好辦法，否則關(guān)稅的提高將給擁有40％的市場(chǎng)份額的地方公司帶來巨大好處。當(dāng)吉姆得知關(guān)稅將于10月1日即一個(gè)星期后正式提高時(shí)，他召開了一個(gè)會(huì)議，討論化妝品部下一步的行動(dòng)。在這次會(huì)議上形成了兩種建議。一種建議是付高額關(guān)稅，繼續(xù)進(jìn)口，改變產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，占領(lǐng)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。另一種建議是進(jìn)口原料，在拉丁尼亞生產(chǎn)、組裝。由于進(jìn)口原料的關(guān)稅在10％～35％之間，這一建議要求在美國(guó)的化妝品部降低運(yùn)往拉丁尼亞產(chǎn)品的價(jià)格，這樣，受提高關(guān)稅的影響較小。問題：(1)試對(duì)會(huì)議提出的建議進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)試提出其他建議。(3)如果拉丁尼亞不是提高關(guān)稅而是實(shí)行進(jìn)口配額，把化妝品的進(jìn)口限制在原有水平的75％，那么該公司應(yīng)采取什么對(duì)策? ．當(dāng)美國(guó)百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時(shí)，競(jìng)購(gòu)者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內(nèi)外眾多的目光。海爾的國(guó)際化路線是特立獨(dú)行的。1999年，海爾在美國(guó)的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國(guó)辦廠成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大，盈利預(yù)期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國(guó)市場(chǎng)的努力得到了部分回報(bào)，海爾的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)很暢銷，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風(fēng)扇在市場(chǎng)上也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，分別達(dá)到2％、16％和8％的市場(chǎng)占有率。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，雖然海爾品牌在美國(guó)打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場(chǎng)份額，但是其美國(guó)業(yè)務(wù)至今仍然處于虧損狀態(tài)。國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)非但沒有采取海爾的國(guó)際化模式，相反卻探索出自己的另一條國(guó)際化之路——跨國(guó)并購(gòu)。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國(guó)老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球最大的彩電帝國(guó)。整合湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，TC1總裁李東生喊出了18個(gè)月內(nèi)合資公司盈利的目標(biāo)。而聯(lián)想也在今年出資17．5億美元成功收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)。這種國(guó)際化運(yùn)作模式比海爾原來的國(guó)際化路線來得更有聲勢(shì)，連海爾自己也向這種趨勢(shì)