國際市場營銷學(xué)習(xí)情境1(編輯修改稿)
2025-01-31 11:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 一是社會(huì)生產(chǎn)相對落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求，購買者沒有更多的選擇余地。生產(chǎn)者的主要精力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量，不愁銷路，以產(chǎn)定銷。 ? 二是產(chǎn)品成本高，必須通過增加產(chǎn)量，來降低單位產(chǎn)品成本。 – 生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)； – 價(jià)格從幾千美元降到 500美元； – “ T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。 案例：美國福特公司的“ T”型車 ? 內(nèi)涵： ? 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。 ? 小思考： ? 產(chǎn)品觀念在市場營銷上存在哪些缺陷？ ? 【例 14】 詳見課本 P12 月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象 ? 出現(xiàn)背景： ? 30年代以來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理、在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，但人們有支付能力的需求增長相對緩慢，出現(xiàn)了生產(chǎn)的增長超過需求的增長的趨勢，市場上許多產(chǎn)品供過于求，企業(yè)之間競爭加??； ? ? 評價(jià)： ? 企業(yè)的中心任務(wù)不是“按需生產(chǎn)”，而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，所以，推銷觀念仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框，企業(yè)還很難擺脫“生產(chǎn) —— 積壓 —— 推銷 —— 生產(chǎn) —— 積壓”的不良循環(huán)。 ? 【例 15】 詳見 P13 例：一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果 ? 2023年，某機(jī)構(gòu)對部分保險(xiǎn)企業(yè)的營銷主管做了一項(xiàng)有關(guān)營銷目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問是： – “保險(xiǎn)市場營銷的做法是： ? （ A）為產(chǎn)品尋找用戶； ? （ B）為用戶尋找產(chǎn)品”。 – 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn) 80％以上的答卷回答是 A。 ? 內(nèi)涵： ? 市場營銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這一觀念認(rèn)定：實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的核心，并通過使消費(fèi)者滿意來獲得較滿意的利潤。 ? 背景： ? 市場營銷觀念形成于 20世紀(jì) 50年代的美國 ? 第三次科技革命 ? ? 評價(jià)： ? 從推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，是： ? 企業(yè)新舊經(jīng)營哲學(xué)的分水嶺 ? 是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍 ? 也是市場營銷學(xué)理論上一次重大的變革，被稱作為“營銷革命”。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)從此： ? 開始了從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心 ? 結(jié)束了“以產(chǎn)定銷”的局面 ? 走上了“按需生產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的軌道上來。 ? 對市場營銷觀念的作用，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。 【例 16】 三星的中國化營銷 詳見課本 P1315 【專欄 12】 4Cs營銷理論 詳見課本 P1516 ? 背景： ? 20世紀(jì) 70年代，環(huán)境污染、資源短缺、人口暴漲、忽視社會(huì)服務(wù)等 ? 內(nèi)涵： ? 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為： 企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要，并在保
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