【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）社會(huì)文化：社會(huì)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、教育水平、職業(yè)狀況等 （4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)等 （5）科技情況：科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)、應(yīng)用、發(fā)展趨勢(shì)；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市情況等 2. 市場(chǎng)調(diào)研 （1）市場(chǎng)特性 （2）市場(chǎng)規(guī)模（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求） （3）可能銷(xiāo)量的預(yù)測(cè) （4）市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展 （5）市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的態(tài)度 （6）市場(chǎng)增長(zhǎng)率 （7）本公司及其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 （8）最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 3. 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查（包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)范圍、規(guī)模實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)程度等） （1）競(jìng)爭(zhēng)者屬性 （2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額 （3）各地域所占比例 （4）顧客評(píng)價(jià) （5）產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況 （6）按地域類(lèi)別的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷(xiāo)售額 （7）交易條件及其變化 （8）對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況 （9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等 （10）人員推銷(xiāo)的方法、推銷(xiāo)活動(dòng)的特性 （11）營(yíng)業(yè)推廣的方法 （12）營(yíng)業(yè)人員的數(shù)量、素質(zhì) （13）售后服務(wù)的方法及質(zhì)量 4. 消費(fèi)者調(diào)研 （1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu) （2）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量、種類(lèi) （3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 （4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)行為 （5）了解市場(chǎng)性質(zhì)（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場(chǎng)比較、潛在市場(chǎng)的決定、銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)） （6）了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、影響動(dòng)機(jī)的因素、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動(dòng)機(jī)、分析購(gòu)物及產(chǎn)品比較的動(dòng)機(jī)） （7）了解消費(fèi)者的態(tài)度（發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)店鋪、產(chǎn)品的態(tài)度；弄清消費(fèi)者的不滿(mǎn)；分析態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度；消費(fèi)者對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品形象的決定；對(duì)店鋪方便性的態(tài)度；評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的態(tài)度） （8）對(duì)偏好的認(rèn)識(shí)（店鋪偏好；產(chǎn)品偏好；對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；評(píng)價(jià)買(mǎi)賣(mài)領(lǐng)域的選擇條件；購(gòu)買(mǎi)頻率） （9）了解購(gòu)買(mǎi)意圖（購(gòu)買(mǎi)意圖評(píng)價(jià)；希望和購(gòu)買(mǎi)意圖間的關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)意圖的實(shí)現(xiàn)程度） 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 （1）產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品使用者的特征和需求；潛在購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度和嗜好；各產(chǎn)品行情好壞及原因；產(chǎn)品的顧客層；產(chǎn)品的占有率、知名度指名度；對(duì)各產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)、抱怨、牢騷；不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及變化；新產(chǎn)品的前途、開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)；包裝和標(biāo)簽；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)） （2）分銷(xiāo)渠道調(diào)研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇） （3）物流調(diào)研（流通中心的規(guī)劃選址；產(chǎn)品處理包裝；庫(kù)存管理；最佳運(yùn)輸手段選擇） （4）價(jià)格調(diào)研（定價(jià)決策；折扣折讓策略；市場(chǎng)劃分；賒銷(xiāo)；付款條件） （5）促銷(xiāo)調(diào)研（推銷(xiāo)人員分配；推銷(xiāo)策略；任務(wù)設(shè)定；激勵(lì)政策；活動(dòng)分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測(cè)定；廣告策略變更；廣告費(fèi)用預(yù)算；營(yíng)業(yè)推廣策略；公關(guān)策略） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 1. 資料分析 資料分析：收集現(xiàn)有內(nèi)外資料并進(jìn)行分析。 2. 市場(chǎng)調(diào)查 Philip Kotler: 市場(chǎng)調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。 一般指市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查，即通過(guò)抽取實(shí)際的市場(chǎng)和顧客對(duì)象作為樣本并對(duì)該樣本進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)或觀察研究其行為，據(jù)此取得有關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的方法。 （1）詢(xún)問(wèn)法：指通過(guò)直接訪問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄問(wèn)卷等方式從被訪問(wèn)者獲得數(shù)據(jù)資料的調(diào)查方法。 ◆個(gè)別訪問(wèn)法：用直接提問(wèn)的方式訪問(wèn)被調(diào)查者 ◆電話(huà)調(diào)查法：用電話(huà)訪問(wèn) ◆郵寄問(wèn)卷調(diào)查法： ◆集合調(diào)查法：針對(duì)一個(gè)集團(tuán)或一個(gè)消費(fèi)者群體采取召開(kāi)座談會(huì)、參觀樣品、聽(tīng)取意見(jiàn)等形式進(jìn)行調(diào)查。 ◆深層詢(xún)問(wèn)法：通過(guò)深層次心理調(diào)查來(lái)挖掘顧客動(dòng)機(jī)的方法 （2）觀察法：即親臨現(xiàn)場(chǎng)觀察或通過(guò)機(jī)器設(shè)備觀察消費(fèi)者行為的方法。 包括：人員觀察法、機(jī)器觀察法 3．市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：是通過(guò)先觀察條件相同的實(shí)驗(yàn)群體和對(duì)象群體的反應(yīng)，再在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)實(shí)驗(yàn)群體開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然后對(duì)兩群體進(jìn)行事后調(diào)查的方法。 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也稱(chēng)為試銷(xiāo)，是新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)常采用的一種檢驗(yàn)產(chǎn)品、了解市場(chǎng)反應(yīng)的重要方法。如：企業(yè)自行設(shè)立試銷(xiāo)店。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序（即市場(chǎng)調(diào)查的具體操作步驟） 1．確定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的（探測(cè)、描述、探究因果） 2．編制調(diào)研計(jì)劃，制定工作方案（確定調(diào)研對(duì)象、內(nèi)容、方法、報(bào)告項(xiàng)目、日程安排、費(fèi)用預(yù)算等） 3．調(diào)研計(jì)劃實(shí)施（開(kāi)展調(diào)研工作、收集資料） 4．資料整理、統(tǒng)計(jì)、分析 5．撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 l制定市場(chǎng)調(diào)查工作方案 1．方案的基本內(nèi)容 （1）說(shuō)明調(diào)查項(xiàng)目的基本目標(biāo) （2）說(shuō)明所要調(diào)查問(wèn)題要點(diǎn) （3）制定調(diào)查工作日程表，說(shuō)明各階段工作安排 （4）應(yīng)考慮的主要問(wèn)題：這項(xiàng)調(diào)查需要搜集些什么資料？ 從哪里可以搜集到這些資料？通過(guò)什么方法可以得到這些資料？最遲什么時(shí)候可以或必須得到這些資料？ 2．調(diào)查工作日程表 需列明的主要工作階段包括：文案調(diào)查；實(shí)地調(diào)查；核對(duì)資料、分析資料和起草市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿；呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成 資料來(lái)源二手資料、一手資料 調(diào)查方法觀察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn) 調(diào)查手段問(wèn)卷、儀器 抽樣方案抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序 聯(lián)系方法電話(huà)、郵寄、面訪l選擇市場(chǎng)調(diào)查代理公司 選擇要點(diǎn)：信用聲譽(yù)、業(yè)務(wù)能力、公司經(jīng)驗(yàn)、公司實(shí)力 2市場(chǎng)調(diào)查資料的整理、分析 （1）市場(chǎng)調(diào)查資料整理的工作程序 a 編輯：選取有用資料并查對(duì)資料的準(zhǔn)確性和連貫性 b 分類(lèi)匯總：按問(wèn)題將資料分類(lèi)集中，以便有針對(duì)性地提供情況 c 制表：將統(tǒng)計(jì)匯總后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果用圖表形式說(shuō)明 （2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析的五種基本方法 使用百分率、指數(shù)、對(duì)比價(jià)值、選擇比較年份、平均數(shù) l市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) ◆市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)（四個(gè)部分） ◆序言（扉頁(yè)、目錄、簡(jiǎn)介） ◆調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要 ◆正文（調(diào)查方法說(shuō)明；目標(biāo)市場(chǎng)背景介紹；具體商品的市場(chǎng)情況；結(jié)論和建議） ◆附件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：是指有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸職能和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的制定和決策時(shí)所使用的全部信息。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要信息 內(nèi)部資料外部資料 A推銷(xiāo)人員的報(bào)告A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額 B廣告費(fèi)B顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 C信用交易記錄C廣告媒體的視聽(tīng)率 D研究開(kāi)發(fā)D批發(fā)零售業(yè)者 E流通成本E政府行政部門(mén)的刊物、文件 F市場(chǎng)試銷(xiāo)F行業(yè)組合 G產(chǎn)品成本G專(zhuān)業(yè)雜志 H損益平衡點(diǎn)H會(huì)員制調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 1. 概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MISMarketing Information System）：是指由人、機(jī)器、程序構(gòu)成，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策（常規(guī)性）收集企業(yè)內(nèi)外資料并進(jìn)行常規(guī)管理（篩選、分類(lèi)、儲(chǔ)存、分析、評(píng)價(jià)、傳遞）的系統(tǒng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 概括起來(lái)：即為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者和經(jīng)營(yíng)者在必要時(shí)提供必要數(shù)量的、進(jìn)行某種決策所必需的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的職能 數(shù)據(jù)資料的收集、數(shù)據(jù)資料的處理、數(shù)據(jù)資料的分析評(píng)價(jià)、儲(chǔ)存和檢索、傳遞信息 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 (1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：包括訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、庫(kù)存狀況、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳等事后數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們使用的最基本的信息系統(tǒng)，其核心是訂單至匯款的循環(huán)。重點(diǎn)是銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：提供當(dāng)前信息，是經(jīng)理們?yōu)榱双@得關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所用的整套做法和信息來(lái)源。情報(bào)來(lái)源：閱讀書(shū)籍、報(bào)刊、貿(mào)易期刊；與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商或其他外界人員交談；同公司經(jīng)理和職員談話(huà)等。 (3)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：自行調(diào)查或委托市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)（MDSS）： Little: MDSS是由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用之于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 (5)資料儲(chǔ)存系統(tǒng)：把所匯總的數(shù)據(jù)資料按一定的類(lèi)別建檔、儲(chǔ)存，編制檢索目錄等。 (6)資料處理系統(tǒng)：按一定的目的和需要將上述資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)價(jià)，使之轉(zhuǎn)換成能用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析[教學(xué)目的與要求]通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所包含的主要內(nèi)容；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀、變化趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；掌握靈活對(duì)應(yīng)其環(huán)境的對(duì)策。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要職責(zé)：認(rèn)清環(huán)境的變化趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的特有任務(wù)：跟蹤發(fā)展趨勢(shì)、尋找機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念 泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。指企業(yè)在其中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控行動(dòng)者與社會(huì)力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。 研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的 通過(guò)對(duì)環(huán)境變化的觀察來(lái)把握其趨勢(shì)以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)和避免這些變化所帶來(lái)的威脅。 營(yíng)銷(xiāo)者的職責(zé)在于正確識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的可能機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員具備兩個(gè)特殊的優(yōu)勢(shì)： （1）具有良好的收集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的方法，市場(chǎng)情報(bào)收集與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。 （2）會(huì)在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境上花更多的時(shí)間。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 （1）客觀性：即營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法擺脫和控制并按自身意愿和要求改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （2）差異性：即不同國(guó)家與地區(qū)、企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境千差萬(wàn)別。 （3）多變性：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)多變的動(dòng)態(tài)環(huán)境。 （4）相關(guān)性：即營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約。 （5）雙重性格：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅并存 （6）多樣性：即構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素多、層次多，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響方式多。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi) 1. 按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境。 我們要區(qū)分： （1）流行：不可預(yù)見(jiàn)的、短期的、沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。 （2）趨勢(shì)：更能預(yù)見(jiàn)的且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，趨勢(shì)能揭示未來(lái)。 （3）大趨勢(shì)：是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化。其不會(huì)在短期內(nèi)形成，但一旦形成則會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的影響。 2. 按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 （1）微觀環(huán)境：直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。 （2）宏觀環(huán)境：間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用 間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境） 直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀環(huán)境） 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。 （1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （2）環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。 分析方法：矩陣分