【文章內(nèi)容簡介】 算機硬件、軟件等計算機產(chǎn)業(yè)的各個方面，公司內(nèi)設有服務器部、全球銷售和服務部、全球銷售和服務部、個人計算機部、軟件部、技術部等業(yè)務部門。IBM共有7個從事研究開發(fā)的研究中心，其中在美國國內(nèi)有3個（一個在紐約州的菲西吉爾，第二個是佛蒙特州的柏靈頓市，第三個在加州硅谷），在美國之外有4個：日本12上，瑞士1個，以色列1個和中國北京1個。在紐約的Watson研究中心是其中最大的一個，有1700多我在這里工作，其中華人約有200人。這里由華人領導的“深藍”研制小組創(chuàng)制的電腦于1997年5月戰(zhàn)勝世界棋王卡斯帕羅夫，引起敢世界轟動。IBM于1995年在北京市新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)建立了北京研究中心。這是IBM在發(fā)展中國家雪建立的惟一一個研究中心。該中心90%的研究人員是中國人。民研究領域包括中文語音識別、網(wǎng)絡方法和技術、中文數(shù)字化圖書館、熱門影像等。IBM公司成立到今超過半個世紀，可分三個時代：第一個時代：20世紀50年代至70年代是產(chǎn)品導向的時代。第一個時代是由創(chuàng)辦人華森父子主持下的IBM，致力于促進美國政府與公私營機構的自動化。在1950年到1960年之間，小華森開始研發(fā)計算機，并投身生產(chǎn)，一時之間，獨領風騷，其他公司努力在后追趕。60年代IBM推出360系統(tǒng)，在功能上屬于均衡形態(tài)的計算機，即主機運算能力不算最快，但是輸入輸出的設備卻能與主機搭配良好且均衡運作，因之其主機雖不一定是市場上與對手相較下最快的每秒百萬運轉(zhuǎn)（million Instructions Per Second）的計算機系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時間（Total Process Time）與常為各家之冠，其原因即輸出與輸入的設備與主機速度配合一致，因之總體產(chǎn)生的速度與結結果冠于對手的計算機，在營銷策略上采用直接人員銷售與領導者定價策略。70年代，IBM推出370系統(tǒng)，是將360系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。此段時間的推廣與價格策略仍屬于領導者定價，IBM說了就算，營運收入主要來自大型客戶。在70年代前，IBM的系統(tǒng)推銷或用租憑銷售方式，賺足大量資金與利潤，而且軟件與軟件服務亦采用租賃方式，與軟硬件套裝策略（packaging strategy），顧客必須全盤接受IBM的軟硬件與服務合約，才能獲得IBM系統(tǒng)與服務。IBM由于先入市場，顧客最多，早已家喻戶曉，因此公司不用采取什么廣告策略。由于使用計算機系統(tǒng)的顧客都是直接自IBM獲得服務，因此IBM不需通路助消，而是采用人員直接拜訪最高主管的銷售方式而大舉獲得生意。第二個時代：1980年至1993看可稱為營銷策略過渡的時期在產(chǎn)品上80年代全球首度推出4300系統(tǒng)的中型主機，并在隨后數(shù)年推出3030與3090系統(tǒng)，甚至AS400與RS6000，在硬件上可以說是達到了產(chǎn)品的高峰。這段時間開始時，IBM中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品（軟硬件）仍為公司的主要收入來源，但到1990年左右，公司加強整體解決方案的服務策略，服務方面的收入漸成為公司主要的營收來源之一。IBM雖然在80年代推出PC個人用計算機，但因未把握住好的時機，而且不諳通路策略，一直未能有較佳起色。但自80年代之后公司開始注意廣告策略，并且將“做一個優(yōu)良的公司法人”（Be a good corporate citizen）的理念形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運作并頗為成功，這種策略加上IBM在全球數(shù)十萬員工組成的階層式組織體積龐大，以及因長年的成功和自滿，加上90年代全球經(jīng)濟開始不景氣，企業(yè)為增加競爭力而裁員，計算機市場從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。同時硬件價格因市場成熟與科技進步而下降，網(wǎng)絡科技又日益成熟，競爭對手又推出新的產(chǎn)品，于是山雨欲來風滿樓。這股潮流連IBM亦難纓其鋒……IBM無視市場的變化而犯下了幾個戰(zhàn)略性的錯誤，一是輕視比爾。蓋茨的軟件操作系統(tǒng)，認為只有硬件才是生財之道；二是對個人計算機嗤之以鼻，認為微機的利潤不可與大型主機（IBM公司傳統(tǒng)強項）同日而語；三是對操作靈活、具有互動功能的客戶機/服務器運算模式不屑一顧，堅持主機后臺與終端的傳統(tǒng)運算模式。這幾點為事實證明是錯誤的。第三個時代：1993年之后的企業(yè)改革與營銷再造的時代。這段時期可說是由于1990年開始，IBM公司由于市場反應遲鈍，加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅速，硬件進步神速，價格下降，下個擁有處理圖形與復雜指令的工作站，價格只有大型系統(tǒng)的1/100，但功能相近，加上在個人計算機市場中的IBM無法提出創(chuàng)新的市場營銷策略，而使Dell Compaq HP等廠商后來居上，在經(jīng)濟不景氣下，顧客逐漸遠離。另外，微軟（Microsoft）又漸漸獨霸了個人計算機的系統(tǒng)與軟件市場，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加大，IBM內(nèi)部裁員的同時，人才也就開始流失。其實在1991年開始，IBM警覺到市場逐漸失去之時，并無法讓自己這只大象立奶即轉(zhuǎn)身，或改變方向。可想而知的是IBM組織龐大，層層節(jié)制，員工個個身懷絕技，事業(yè)單位山頭林立，看法亦不一致。雖然當是的董事長艾克士在1990年開始，大舉裁員，數(shù)年間有數(shù)萬人之多，但IBM似乎沉沉難起，董事會遂在1992年底開始對外物色可以接掌IBM企業(yè)的首席執(zhí)行官。最后在獵人頭公司提出的十大候選人中，選擇了當時是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官郭士納擔綱。郭士綱雖然非計算機行業(yè)中人，但卻一直是IBM的客戶，并深知IBM的弱點何在，由于他多年與IBM的服務人員找交道，對IBM公司的營銷與服務策略頗有微詞。郭氏上任是1993年3月的最后一個星期五，在紐約的希爾頓飯店正式對外宣布。7年以來，郭氏表現(xiàn)可圈可點，公司的股價一度高達170美元的股價。1993年5月約為48美元，但自1995年又開始回升，1994年5月為58。5美元，1995年5月為95美元，1996年5月109美元，1997年5月173。5美元，1997年之后股價都維持在相當?shù)乃健０咐胤拧?990年代IBM的營銷再造1991至1994年，IBM公司連續(xù)三年利潤和營收出現(xiàn)負增長，市場份額和企業(yè)形象下降，為求生存，IBM公司引進具有創(chuàng)新的企業(yè)再造工程。圍繞市場營銷戰(zhàn)略和策略的重整，采取了組織結構改造、目標市場重新定位、改進市場營銷方式、引入客戶關系管理流程等一系列措施，終于從1994年底起重新增長并盈利，1995~1997年連續(xù)三年營業(yè)額及利潤均創(chuàng)歷史新高。IBM在1996年初提出戰(zhàn)略發(fā)展方向“網(wǎng)絡運算模式”，并在1997年底進一步其發(fā)展為“電子商務”，是在對外部環(huán)境發(fā)展變化和內(nèi)部優(yōu)勢劣勢的充分研究分析之后所作出的決策。現(xiàn)在已經(jīng)有人否認，信息產(chǎn)業(yè)是當今世界最重要的產(chǎn)業(yè)，其成長速度比任何其他重要的工業(yè)都要高，并將在20世紀末超過汽車工業(yè)和鋼鐵工業(yè)而成為全球最大億至12000美元；網(wǎng)絡運算市場將發(fā)展到總額為2500億美元，即信息產(chǎn)業(yè)巨大市場的60%增長由網(wǎng)絡運算需求驅(qū)動，而這些由網(wǎng)絡運算帶來的營業(yè)額中，2/3是由解決方案和服務獲得的。顯然。信息技術公司在網(wǎng)絡運算市場是大有可為的。一網(wǎng)絡運算戰(zhàn)略方針為導想IBM公司在市場營銷戰(zhàn)略與策略（包括4P，即Place—銷售渠道。Product—產(chǎn)品Price—價格，Pronotion—促銷）上作了全面調(diào)整和重新定位。隨著網(wǎng)絡的普及，IBM公司不失時機地進一步提出“電子商務”的戰(zhàn)略口號，成為信息化新階段的引領這。以下介紹若干方面。一、組織結構：以市場為導向進行改造改造組織結構為適應戰(zhàn)略的重整，IBM在市場營銷以及相關部門的組織結構上也進行了相應的改將過去的金字塔式變?yōu)榫匦问浇Y構，改變了從自我出發(fā)以產(chǎn)品導向的構思，取而代之的是以研發(fā)（研究與發(fā)展的簡稱。下同）為依托，以行業(yè)解決方案為主導，以產(chǎn)品技術為支撐，突出IBM人力，產(chǎn)品，技術全面豐富的特長，將原有的部門重新組合為三支專業(yè)隊伍，這三個部門以項目導向而集結，有機地，動態(tài)地協(xié)同工作。ＩＢＭ在各地區(qū)與國家采取矩陣式管理組織為架構。除地區(qū)有主管人員負責產(chǎn)品業(yè)務外，在國家之上的地區(qū)主管單位中，則設有針對各行業(yè)與各類區(qū)隔產(chǎn)品解決方案的高階主管人員，提供支持給地區(qū)團隊，而行業(yè)與產(chǎn)品主觀亦負責改行業(yè)或產(chǎn)品（區(qū)域內(nèi)各國總和的）的市場站有率，營收與利潤指針。強化市場規(guī)劃與情報系統(tǒng)ＩＢＭ在全球總部，區(qū)域總部或各國的業(yè)務支持單位，都沒有龐大的市場規(guī)劃與情報系統(tǒng)單位?？偛刻峁┤蚴袌龅内厔莘治?；在各大區(qū)域（列如，海外的亞太區(qū)，歐洲，美洲等大區(qū)）的市場的情報單位，提供各式各樣的產(chǎn)品市場分析，給大區(qū)域與區(qū)域中的各國業(yè)務人員使用，并作為完成短，中，長期各類規(guī)劃的基礎。ＩＢＭ的市場的區(qū)隔研究人員，能將市場中各種產(chǎn)品與服務分成數(shù)十個區(qū)隔與次區(qū)隔市場，然后再分析其中各區(qū)隔中的ＩＢＭ市場占有率，對手占有率，以使ＩＢＭ知道自己每年市場地位的消長，各種分析調(diào)查也供主事者擬出實際可用的年度與中長期營銷策略，這是ＩＢＭ的對手往往無法體會的，更被說迅速提出破解之法，常常之能疑惑的問自己，為何ＩＢＭ在市場區(qū)隔上的針對性如此之準確。當然照說，既然市場分析如此準確，如再加上研發(fā)，聯(lián)盟策略，甚至大批受過專業(yè)訓練的業(yè)務團隊，則豈不在每個區(qū)隔獨霸？這當然需要其他要件的配合與在準確的時間點上作復雜的決定。ＩＢＭ在年度成長壓力下，往往無法及時做對的事與決定。是相當可惜的。但近幾年來響應市場需求的速度，改進不少。整體而言，ＩＢＭ的市場分析人員配合ＩＢＭ本身的核心能力，對市場潛力趨勢，在最能獲得市場占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場。這種策略在營銷理論上是深信：當其他條件不變時，市場占有率的領先者，將主導一切并獲得最佳的利潤回收。二、市場角色：重新定位電子商務的領導者ＩＢＭ一向?qū)⒆约憾ㄎ辉谡w方案的提供者（Ｔotal?。觨lution?。衦ovider），今日更將自己定位在電子商務的領導者（Ｅ—business?。蘣ader）。最近在市場上的心靈版圖（Ｍind?。觝are）調(diào)查已經(jīng)證實此事，凡有意在電子商務市場發(fā)展的友商不妨朝合作的方式與ＩＢＭ接軌。ＩＢＭ公司的主要傳統(tǒng)客戶是大企業(yè)，這一點沒有改變。據(jù)統(tǒng)計，“幸?！彪s志評比的全球500家大企業(yè)中有400多家是ＩＢＭ的客戶。要為規(guī)模如此大并要求如此高的客戶服務，沒有深厚的行業(yè)經(jīng)驗，高深的專業(yè)知識和雄厚的財力是不可能做到的。因此，ＩＢＭ公司保持合理規(guī)模。以便影響客戶需求，調(diào)動全球資源為大項目客戶服務。三、產(chǎn)品策略：發(fā)揮公司傳統(tǒng)優(yōu)勢，產(chǎn)品以網(wǎng)絡運算戰(zhàn)略重新定位ＩＢＭ的產(chǎn)品策略，主要是配合電子商務定位策略，朝下列幾個方向前進。全球服務單位提供顧客整體解決方案這個單位負責提供整體解決方案給顧客，也就是說ＩＢＭ提供的產(chǎn)品不僅是軟件，硬件，還有各式各樣的服務，在做法上不僅提供公司的產(chǎn)品與服務，也與友商合作，采用外包策略，以達到顧客的滿意。這是ＩＢＭ目前賺錢的事業(yè)單位之一。將大型機定位為大型服務器本來許多人認為大型機將要退出歷史，但考慮到網(wǎng)絡連通后信息量的流通劇增，僅僅靠中小型的服務器難以勝任，ＩＢＭ公司將大型機定位為大型服務器，在獲商機。個人計算硬盤機與計算機芯片這是透過ＯＥＭ的原廠委任制造方式，將產(chǎn)品銷售給其他公司，其實公司再以其自己的品牌銷售，這種業(yè)務超過預算。中大型硬件產(chǎn)品線包括ＲＳ／６００、ＡＳ／４００、system／３９０等。個人計算系統(tǒng)包括一般用途的個人計算系統(tǒng)、消費性軟件、工作站、服務器、商用桌上型計算機。ＰＣ事業(yè)部門已經(jīng)卷土重來，開始有利潤進帳。軟件包括中大型的系統(tǒng)與應用軟件的持續(xù)研發(fā)與投入，在個人計算機的領域上雖然第一名的地位已經(jīng)被微軟先登，但ＩＢＭ仍將加強投入研發(fā)在ＮＴ上使用的中件產(chǎn)品（middleware），且將繼續(xù)投資在ＯＳ／２系統(tǒng)上。ＩＢＭ希望因為軟件的加強使該公司在家庭用計算機與桌上型計算機的區(qū)隔上。獨占鰲頭。網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務ＩＢＭ看見未來人類社會將為網(wǎng)際網(wǎng)絡所管理，并與電子商務建立不可分割的關系，而且現(xiàn)在的絕大部分的計算機應用作業(yè)終將與電訊全面結合，透過網(wǎng)際網(wǎng)絡或互聯(lián)網(wǎng)運作。原有的軟件和其他硬件系統(tǒng)全部定位為網(wǎng)絡服務器并全面開放過去ＩＢＭ一統(tǒng)天下，系統(tǒng)不開放，不與其他系統(tǒng)兼容，自己的軟件系統(tǒng)只能在自己的硬件系統(tǒng)上運行。現(xiàn)在全面開放，如ＩＢＭ全資用有的群件（Ｌotus系ＩＢＭ公司的子公司，亦系一種協(xié)同于工作進行辦公自動化的軟件（通稱群件）的品牌）和網(wǎng)絡管理軟件Ｔivoli（Ｔivoli系ＩＢＭ公司的子公司，亦系一種用于網(wǎng)絡管理的軟件的品牌），沒有將它們完全納入ＩＢＭ自有系統(tǒng)，而是給予充分獨立開發(fā)和銷售的自由空間，使之可運行　于多種不同硬件平臺，受到用戶認可，銷量大增，在各自領域均居領先地位。整體而言，ＩＢＭ的產(chǎn)品策略為其在業(yè)界無人能及的研發(fā)能力，面對網(wǎng)際網(wǎng)絡的到來，將自己定位在電子商務Ｅ－business領域的領導者。并持續(xù)在信息服務與軟件的產(chǎn)品范疇中不斷推出新產(chǎn)品，而且在適當時機，并夠其他公司以增家產(chǎn)品能力，補滿產(chǎn)品線，以進一步奠定這兩個領域的龍頭地位。以下為一些已經(jīng)落實的產(chǎn)品策略實例：在桌上型產(chǎn)品與ＰＣ相關產(chǎn)品的方面，ＩＢＭ在１９８０年代有與微軟合作的失敗與痛苦經(jīng)驗，但在１９９５年卻并購蓮花軟件成功而增強了ＩＢＭ桌上型計算機產(chǎn)品能力，并　有助與其進入網(wǎng)絡市場，ＩＢＭ在產(chǎn)品策略上推翻以前“純藍”策略，改為可以加載對手產(chǎn)品，列如微軟的窗口軟件。在網(wǎng)絡產(chǎn)品方面，曾推出比較簡單但易于網(wǎng)絡聯(lián)結使用的網(wǎng)絡ＰＣ。這反映出ＩＢＭ公司在市場上的敏感度，為了配合網(wǎng)絡市場需求，維持推出進階式處理器，可依顧客的業(yè)務量逐步將處理能力提升與擴大，并研發(fā)出安全性想當高的電子交易技術，供銀行與其他金融服務業(yè)使用。另外在網(wǎng)絡市場積極抓住電子商務機會。ＩＢＭ投入比對手多的力量，支持爪哇（java）軟件。在自己的網(wǎng)絡服務器中亦安裝ＮＴ并研發(fā)中件（middle　ware）以及ＬＩＮＵＸ系統(tǒng)。與法國電信、升日等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務解決方案。與法國電信、升日等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務解決方案，最近更發(fā)展網(wǎng)絡聲控瀏覽軟件。大中型計算機，仍持續(xù)維持市場占有率的領先，而且在光大的政府與產(chǎn)業(yè)客戶之間，一外包方式，扮演整體解決方案與系統(tǒng)整合者的角色。系統(tǒng)軟件，在ＰＣ上承認微軟的領先地位。但是對于ＯＳ２仍然持續(xù)研發(fā)。應用軟件，或外包，或聯(lián)盟，在各行各業(yè)推出最佳的解決方案四、價格策略：由固定轉(zhuǎn)向靈活ＩＢＭ過去那種惟我獨尊