【文章內(nèi)容簡介】 非但沒有消逝，反而日見輝煌 —— 由解放前的三間小門臉發(fā)展到今天營業(yè)面積為 4600 平方米的大樓；從過去“供奉御藥”的中藥房發(fā)展為總資產(chǎn) 18億元、擁有 6000多名員工的現(xiàn)代集團企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多的上市企業(yè)。其店名更成為企業(yè)德、誠、信的化身。 同仁堂經(jīng)營不少名貴藥 —— 上百上千元的人參鹿茸，同時廉價藥品也十分豐富：一元一張的狗皮膏、幾角錢一瓶的眼藥水??他們做大生意，但也不放過小買賣，“只要能方便顧客就行”。同仁堂以“養(yǎng)生濟世”為己任，從不為不義之財所動。前幾年我國南方一些城市流行肝炎，特效藥板蘭根沖劑供不應(yīng)求，到同仁堂拉板蘭根的汽車排起了長隊。同仁堂的職工晝夜奮戰(zhàn)，生產(chǎn)高質(zhì)量的板蘭根。有人提出藥品需求量這么大，況且配料之 一的白糖庫存沒有了，用的是高價 糖，如果按原價出廠不合算，應(yīng)提高價格。但同仁堂將治病救人視作自己的天職，豈能乘人之危發(fā)難民財，藥品一律按原價出廠。 同仁堂“德、誠、信”這一服務(wù)宗旨更是體現(xiàn)在藥品質(zhì)量上。60 年代曾發(fā)現(xiàn)過一批保存了幾十年甚至百余年同仁堂制作的中成藥，這些藥香氣濃郁，潤而不干，就像是近期制作的一般，其過硬的質(zhì)量是不言而喻的。 同仁堂的藥質(zhì)和藥效讓人備感神奇，殊不知它的采購和制作是何等的考究。同仁堂一向不惜以高價購買上品參茸；對于不按時令采集的劣等藥材，盡管市場價格便宜，也絕不購買。對黃酒、蜂蜜等附加料的選擇也是極為重視。在制作 成藥過程中，同仁堂嚴(yán)格地按照祖訓(xùn)“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”行事。如今，“質(zhì)量第一”的宗旨不變，店內(nèi)所有藥品都從主渠道進貨，“產(chǎn)非其地，采非其時”的藥材被拒之門外。店內(nèi)的中成藥，從購進原料、炮制工到包裝上柜，要經(jīng)上百道工序，每道工序都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。所售飲片，均需經(jīng)過再加工，除去雜質(zhì)方可銷售。 三百多個春秋過去了，同仁堂藥店大了，名氣大了，但它的追求 —— “質(zhì)量第一”卻絲毫未變。 為了讓每一位顧客都能買到放心藥，藥店采取各種措施，杜絕假冒偽劣商品進店。藥店建立了從采購、驗收、保管到銷售，一 環(huán)緊扣一環(huán)，層層把關(guān)的質(zhì)量檢驗制度。在收購野山參、鹿茸、 冬蟲夏草、牛黃等名貴藥材時，要派經(jīng)驗豐富的中藥專家親臨產(chǎn)地，看貨選樣。 俗話說“丸散膏丹，神仙難辨”。傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)鑒別所憑借的經(jīng)驗，是對藥物的眼看、手摸、鼻聞、口嘗的感性認(rèn)識。但鑒于現(xiàn)今假冒偽劣藥品充斥市場，同仁堂的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的鑒別方法外，要由質(zhì)檢科送權(quán)威檢測部門檢驗，合格后方可銷售。 過去的同仁堂就很注重宣傳自己：每當(dāng)京城會試期間，同仁堂都要向舉子們饋贈牛黃清心、羚翹解毒等四季應(yīng)時之藥，以此為同仁堂傳名。每當(dāng)陰歷二月開溝時，同仁堂便制造寫有同 仁堂字樣的大紅燈籠，夜晚置于開溝之地，以防行人落入溝中。同仁堂時常還做些舍粥、舍棺材的義舉??這一切都使同仁堂美名流傳。 在市場經(jīng)濟中，同仁堂人更沒有放棄對自己的宣傳。媒體的宣傳是其中的一小部分，大部分的宣傳手段靠的是“真誠的服務(wù)”。 多年來，同仁堂一直默默地為顧客提供著費工、費時、不見經(jīng)濟效益的各種便民服務(wù)。買藥的顧客有時對藥性不清楚，或是代別人抓藥，為此同仁堂在店堂中設(shè)立了“問病服藥處”，聘請有經(jīng)驗的退休老藥工為顧客免費提供咨詢。 中藥里，湯劑的比重較大，熬制湯藥費工費時。同仁堂堅持為顧客 熬制湯藥，只收取極低的工本費。此外，他們還長期代客加工中成藥，加工的丸、散、膏、丹等保持了傳統(tǒng)的制作工藝， 用料細(xì)，做工精，有效成分保持得好，因而許多國際友人和海外華僑托人或?qū)３虂硗侍门渌帯? 代客郵寄藥品業(yè)務(wù)也是賠本的買賣，可郵寄部始終做到“有信必答，有求必應(yīng)”。顧客寄來的錢剩余的多，便為顧客寄回；如果只剩下塊八毛的，就買成郵票同藥一起寄回。他們這種“計較”的態(tài)度令顧客感動不已。 藥店還安排專人夜間售藥，設(shè)立患者和客戶急需藥品登記簿，為殘疾人送藥上門，增設(shè) ATM 取款機、磁卡電話、助聽器測試儀以及外幣兌換業(yè)務(wù)，目前已可兌換 21個國家的貨幣。 1996年，同仁堂又本著“社會效益第一，一心為病患者服務(wù)”的指導(dǎo)思想。創(chuàng)辦了醫(yī)館，聘請 26 名有豐富臨床經(jīng)驗的北京市名老中醫(yī)坐堂應(yīng)診，為百姓解決了看專家號難的問題。由于醫(yī)館專家的醫(yī)術(shù)精湛，療效顯著，國內(nèi)外各階層人士紛紛幕名而來。 這些便民、利民的服務(wù)勝過了千言萬語的文字宣傳，因為它深入民心。 現(xiàn)在，在經(jīng)濟大潮中，同仁堂為維護自己的聲譽 —— 在國內(nèi)外進行商標(biāo)注冊。同仁堂商標(biāo)已在新加坡、泰國、菲律賓、意大利、英國、日本等國家和地區(qū)以及 28 個馬德里協(xié)約國注冊或申請 注冊。由于全面考慮商標(biāo)的可讀性和可傳播性，同仁堂又在以上國家申請注冊“ TONG REN TANG”英文商標(biāo)，雙龍加英文成為同仁堂出口產(chǎn)品的專用標(biāo)志。 同仁堂對商標(biāo)管理極為嚴(yán)格。同仁堂包裝廣告公司行使對 集團商標(biāo)的管理職能，商標(biāo)問題的重大決策必須經(jīng)過集團總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、有關(guān)處室處長召開辦公會討論通過。使用同仁堂商標(biāo)的單位，按統(tǒng)一表格填報申請材料，交同仁堂包裝廣告公司，申請材料經(jīng)商標(biāo)辦公會議審批，申請批準(zhǔn)后要簽訂統(tǒng)一的商標(biāo)使用許可合同，被許可人無權(quán)再轉(zhuǎn)讓他人使用。商標(biāo)使用許可合同簽訂后 3個月內(nèi)報注冊人 和被許可單位所在工商局備案；委托手續(xù)中產(chǎn)生的一切文書材料，同仁堂包裝廣告公司負(fù)責(zé)歸檔。使用期限量長為 3年，使用期滿后如繼續(xù)使用，應(yīng)重新申報使用手續(xù)。商標(biāo)的制版和印刷交給工商行政部門批準(zhǔn)的、有資格承攬該項業(yè)務(wù)的廠家負(fù)責(zé)印刷。每塊版都要有檔案，每批印刷都要登記留樣。同仁堂商標(biāo)被許可使用單位要對商標(biāo)標(biāo)識物建立入庫、領(lǐng)料手續(xù)。商標(biāo)管理人員定期對車間、倉庫的商標(biāo)標(biāo)識物、各種包裝材料的使用及倉儲情況進行現(xiàn)場檢查、監(jiān)督，并完善使用、回收和銷毀制度。 同仁堂“德、誠、信”的聲譽的確來之不易。 規(guī)模、實力的壯大并沒有讓同仁堂 停息前進的腳步。同仁堂人十分清楚自己的處境；中國大地上有不少中外合資、外商獨資的制藥企業(yè)。他們的西藥簡單方便、療效快的優(yōu)勢對同仁堂沖擊很大。而且，歐美仍有不少國家和地區(qū)對中醫(yī)、中草藥持懷疑態(tài)度，這塊市場很難搶占?，F(xiàn)今中國年輕一代受現(xiàn)代文化的影響，對“同仁堂”只有少許印象。 面對這些不利因素，同仁堂集團公司投資 產(chǎn)環(huán)境，增添現(xiàn)代化設(shè)備。他們添置的高壓液相儀、原子吸收光譜儀、薄層掃描儀等全套檢測設(shè)備，使產(chǎn)品質(zhì)量有了科學(xué)保證。店內(nèi)還完善了計算機信息管理系統(tǒng)，各業(yè)務(wù)部銷售情況、物價、資金使用 情況、人員檔案、廣告宣傳，以及水蜜丸、藥酒等的生產(chǎn)過程中的投料、監(jiān)控等均采用微機操作。同仁堂積極鞏固國內(nèi)“陣地”，在北京、香港等建立分店，電視上也出現(xiàn)了他們的廣告。與此同時，他們還大膽地走出國門，目前“同仁堂”已取得了十幾個國家和地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證和進口許可，產(chǎn)品通過直接和轉(zhuǎn)口貿(mào)易形式出口 40 多個國家和地區(qū)；在亞洲、歐洲、大洋洲的4個城市設(shè)立銷售分公司，以拉近與這些地區(qū)的消費者的距離。為了適應(yīng)國外的習(xí)慣，同仁堂集團努力在藥品的劑型、包裝、銷售等方面與世界接軌。以前藿香正氣丸一次要吃一大把，外國患者不習(xí)慣。他們反 復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮的軟膠囊，每次只服兩粒，這個改進擴大了銷量。中藥的說明采用的往往是古老的四六句，老外弄不明白，且不標(biāo)明毒理和病理數(shù)據(jù)，同仁堂集團把出口藥品的說明改成普通語言，標(biāo)明有關(guān)檢測數(shù)據(jù)，甚至用圖解說明。這些努力在世界衛(wèi)生組織及西亞太地區(qū)舉辦的首屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會上得以回報：牛黃清心丸獲首屆長城國際金獎，國公酒、白鳳丸獲銀獎。 雖說從前門鬧市轟轟烈烈地殺到了國際市場這個大舞臺，同仁堂卻像往昔一般平淡；熱情的服務(wù)，一流的質(zhì)量，唯有新擴建的同仁堂又增添了許多中國古老的中醫(yī)藥文化的氣息，還有門口 那兩只經(jīng)過 細(xì)心選擇的、寓示著祥瑞之意的可愛的麒麟?? 討論題： 1. 同仁堂的銷售策略有哪些 ? 2. 在新千年里，同仁堂是否應(yīng)增加廣告投入 ? 3. 老字號的品牌應(yīng)如何更新、發(fā)展 ? 博士評點： 市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰是基本規(guī)律。競爭在市場上表現(xiàn)得日益激烈，成為調(diào)節(jié)供求關(guān)系，影響乃至決定生產(chǎn)者命運，促進生產(chǎn)發(fā)展的強有力杠桿。企業(yè)要想生存，必須牽住市場的手。 中國的老字號在競爭上，即有優(yōu)勢又有劣勢。關(guān)鍵在于不能吃老本，要思變，從服務(wù)上下功夫，抓住顧客的心。這樣老字號才能煥發(fā)青春。 市場營銷學(xué)博士：晉旗 長城高級潤滑油公司的競爭策略 長城高級潤滑油公司 (以下簡稱長城公司 )是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級潤滑油綜合企業(yè)。它的前身是 1958 年成立的六二一廠。 1979 年試產(chǎn)民用潤滑油， 1982 年成立長城高級潤滑油公司，并以“長城”為產(chǎn)品的注冊商標(biāo)。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。 從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品 。一個國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代表了一個國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。長城公司的發(fā)展表明，我國的潤滑油行業(yè)從 80 年代初期至今有了長足的發(fā)展和進步。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計劃經(jīng)濟體制的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。 隨著國家改革開放的深入進行，國外高新技術(shù)、機械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時市場經(jīng)濟體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑抽市場的開放，又為潤滑油生 產(chǎn)廠商提供了廣闊 的發(fā)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時機進入市場，參與競爭。長城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機會的同時，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。 一、長城公司存在的問題 1．問題。 1997 年。長城公司愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。這些問題包括： (1)面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對 ? (2)如何能進一步提高銷售量 ? (3)如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象 ? (4)如何抵御假油對長城公司銷售和品牌形象的嚴(yán)重影響 ? (5)如何 解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足 ? 公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長城公司的未來發(fā)展就會面臨極大障礙。 2．市場調(diào)查。長城公司在外部調(diào)研機構(gòu)的協(xié)助下，展開大范圍的市場調(diào)查，目的是進一步明確問題，找出原因及解決問題的辦法。 3．調(diào)查結(jié)果。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全面認(rèn)識和判斷。 (1)整體市場情況。調(diào)查結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機會，這是因為：汽車和其他使用潤滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場 ，低檔潤滑 油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多品牌的市場份額在逐年下降 ,各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對于高檔潤滑油的消費者來說，品牌的作用正在加強，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也