【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語(yǔ)、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。同時(shí)，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購(gòu)買(mǎi)的品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的公司。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷售額很快達(dá)到10億美元的高峰。然而，如果公司應(yīng)用了在拉丁美洲的經(jīng)理們吸取教訓(xùn)得出的經(jīng)驗(yàn)，在日本的成功有可能來(lái)得更早些。在拉丁美洲，盡管文化差異和經(jīng)濟(jì)、政治問(wèn)題的存在，銷售仍然空破了10億美元。早在50年代，寶潔公司已認(rèn)識(shí)到調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)墨西哥和其他拉丁美洲家的當(dāng)?shù)仄玫闹匾?。ACE洗滌劑裝在硬紙盒中，并突出南美消費(fèi)者偏好的低泡沫的特點(diǎn)。但同樣的產(chǎn)品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當(dāng)?shù)氐男『又邢匆路?，所以，希望有更多的泡沫。因此，寶潔公司調(diào)整了配方以增加泡沫之后，還采用塑料袋包裝經(jīng)防止洗衣粉受潮，并高爾夫球產(chǎn)品分為100克一小袋適應(yīng)一次洗衣需要，這樣ACE洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場(chǎng)。寶潔在實(shí)施全球化戰(zhàn)略上最新強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是：不僅僅在許多不同國(guó)家里銷售產(chǎn)品，公司還研制和開(kāi)發(fā)了全球性的新產(chǎn)品。例如，汰漬洗滌劑的配方，是根據(jù)在日本進(jìn)行的清潔機(jī)構(gòu)的調(diào)查基礎(chǔ)上研制的。一些日本顧客用較冷的水洗衣服。另外，在比利時(shí)和歐洲其他地方，水中礦物質(zhì)的含量也是美國(guó)的兩倍，布魯塞斯的寶潔實(shí)驗(yàn)室就研制出軟化硬水的成分顧客的需求。汰漬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小組的負(fù)責(zé)人約翰克菜姆說(shuō)：“我們從全世界收取意見(jiàn)和技術(shù)。據(jù)公司國(guó)際分部預(yù)計(jì)，消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)將呈現(xiàn)越來(lái)越少的當(dāng)?shù)鼗厔?shì)?！睂殱嵐救蚧癄I(yíng)銷戰(zhàn)略得到了回報(bào)；1990年，寶潔公司在美國(guó)之外的銷售總客達(dá)96億美元。 【案例4】 加拿大Jell—O的制勝秘密●背景Jell—O這一年正好“60大壽”，也正處于如日中天的時(shí)期。二戰(zhàn)剛過(guò)，這個(gè)品牌文學(xué)界被它的制造廠商——美國(guó)通用食品公司，打入加拿大市場(chǎng)。它的廣告在媒體上頻頻露面，向人們不停地重復(fù)介紹著櫻桃、木莓、橘子、檸檬以及酸橙口味的餅干。通過(guò)這種大力宣傳，Jell—O成為北美大陸上一個(gè)家喻戶曉的品牌。幾十年來(lái)它為公司賺了大筆的利潤(rùn)。這個(gè)品牌有許多特征是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比不過(guò)的，因而成為其他袋裝食品公司嫉妒的目標(biāo)。它形狀多樣，色彩清新，吃法也多種多樣。它可以成為一道甜點(diǎn)，也可以做沙拉的主料。對(duì)男女老少都有一種魅力，即使小孩子也喜歡它。它的含熱量低，不會(huì)使人發(fā)胖，也不含添加劑（或許蔗糖例外）。它的定價(jià)也不高，許多人都說(shuō)它很便宜。非常討人喜歡的新口味Jell—O（葡萄、黑木莓、紅櫻桃，以及蘋(píng)果味道的）不斷地從美國(guó)傳入加拿大，加拿大的分公司也不斷開(kāi)發(fā)出新口味的產(chǎn)品。新推出的桃子味道、香蕉——橙子味道、草莓味道以及熱帶植物味道的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，進(jìn)一步提高了這個(gè)品牌的知名度，也大大刺激了銷售。對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一切都似乎是稱心如意的。這時(shí)，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實(shí)踐證明這可不是個(gè)好主意。讓3種銷量最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預(yù)期的85%。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？顯然產(chǎn)品的質(zhì)量是不成問(wèn)題的，肯定是別的什么原因。究竟是什么影響了雙倍量包裝的銷路？在Jell—O發(fā)展史上，這個(gè)品牌一直都是靠自身的質(zhì)量以及廣告和促銷活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)的，而沒(méi)有進(jìn)行過(guò)顧客調(diào)查?，F(xiàn)在公司遇到了麻煩，第一次需要顧客的參與來(lái)調(diào)查這個(gè)包裝方案是否合適?！裾{(diào)查方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是由三名市場(chǎng)營(yíng)銷專家來(lái)完成的。他們組成市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)與管理小組（以下簡(jiǎn)稱“調(diào)查組”），決定了調(diào)查方法、樣本選擇等事項(xiàng)?！駴Q定選用的基本方法在選擇調(diào)查方法時(shí)，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是能從每個(gè)顧客那里得到多少信息。以過(guò)初步了解（在對(duì)顧客采訪時(shí)顧客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對(duì)象接觸45分鐘，而且只能采用的收集信息方法。當(dāng)時(shí)，在加拿大，裝有電話的住戶居住得極為分散；而且利用電話采訪方式還處在剛剛起步的階段，極不成熟。因此，電話采訪——今天極為平常的收集信息方式——在當(dāng)時(shí)卻還不能用來(lái)收集顧客的意見(jiàn)。基于類似原因，采用信件問(wèn)卷調(diào)查的想法也被否決了。調(diào)查組為怎樣得到一個(gè)比較高的信息反饋比例大傷腦筋。為提高顧客參與的興趣和釋放內(nèi)心訊號(hào)，調(diào)查組決定采用動(dòng)畫(huà)片的方式。利用這個(gè)技術(shù)的好處在于調(diào)查對(duì)象在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行考慮時(shí)不受時(shí)間限制，最后從容地整理了她們自己的感觸。調(diào)查組希望通過(guò)讓人們談?wù)搫?dòng)畫(huà)片的觀后感，獲得幾個(gè)研究項(xiàng)目所需的數(shù)量較多的信息?！駱颖镜倪x取決定在加拿大選取800名女士作為主要們樣本。之所以選取女士，是因?yàn)樗齻兪荍ell—O的購(gòu)買(mǎi)決策的決定者，假如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell—O備用就更好了。選擇800名女士這樣一個(gè)樣本量，也能夠把樣本誤差限制在足夠小的范圍內(nèi)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，在+4%左右。另外還決定選取400個(gè)小孩子作為樣本，因?yàn)樗麄兪沁@種食品最主要消費(fèi)者。為孩子們?cè)O(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷自然要比給大人們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷要短得多，一個(gè)原因是他們的注意力能夠集中的時(shí)間較短，另一個(gè)原因是對(duì)從他們那里得到的信息數(shù)量要求不高?！裾{(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和完善通過(guò)6個(gè)專門(mén)小組——3個(gè)在安大略省，3個(gè)在魁北克省——來(lái)設(shè)計(jì)和完善調(diào)查問(wèn)卷，有兩個(gè)基本要求：（1）確保調(diào)查問(wèn)卷能夠包括所有信息，這些信息主要是關(guān)于顧客對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和印象。（2）確保問(wèn)卷的措辭在不同的地區(qū)不會(huì)被誤解，即調(diào)查對(duì)象對(duì)它的含義的理解一致。因?yàn)樵诳笨耸〉念櫩屯哂蟹▏?guó)背景，而在加拿大的安大略省這個(gè)地區(qū)，人們往往說(shuō)是英語(yǔ)。語(yǔ)言和文化背景的差異可能對(duì)同一術(shù)語(yǔ)產(chǎn)生誤會(huì)。下一步就是調(diào)查問(wèn)卷的測(cè)試。在說(shuō)英語(yǔ)的安大略省進(jìn)行了25次面對(duì)面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為25次。因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查要求采用私人采訪的形式，這里又要防止人員自作聰明誤導(dǎo)被采訪者，所以決定雇傭一批智力平常的員工作為采訪人員?！瘛俺鍪邸闭{(diào)查信息在進(jìn)行這次調(diào)查之前，調(diào)查征求了公司主要負(fù)責(zé)人意見(jiàn)，還有那些把市場(chǎng)研究結(jié)果轉(zhuǎn)化成為促銷活動(dòng)的部門(mén)：公司正忙于產(chǎn)品的銷售和銷售部門(mén)和廣告代理商那里的相關(guān)人員。他們提出了很寶貴的意見(jiàn)。把這項(xiàng)調(diào)查付諸實(shí)踐，需要10000美元。這在當(dāng)時(shí)的加拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒(méi)有一個(gè)加拿大的公司會(huì)為這樣一個(gè)調(diào)查花費(fèi)甚至1美元。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場(chǎng)研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。由于這次調(diào)查很重要，總裁沒(méi)有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計(jì)劃。●動(dòng)畫(huà)片制作根據(jù)調(diào)查計(jì)劃制作動(dòng)畫(huà)片，實(shí)際上相當(dāng)于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。參與動(dòng)畫(huà)片制作的成員，都是公司的頂尖人物，包括總裁先生本人和市場(chǎng)研究部門(mén)主管。這可真是興師動(dòng)眾，甚至要總裁先生親自出馬。但是想想這次調(diào)查的重要性和為它支付的巨額資金，這樣做又是必要的。這是一個(gè)可愛(ài)的聲音并茂的動(dòng)畫(huà)片，還有一些輕音樂(lè)作背景，包括風(fēng)摩一時(shí)的名曲“生活只是一盤(pán)JellO”。展現(xiàn)的是一次工作餐時(shí)的場(chǎng)景。在休息時(shí)，公司拿剛剛從美國(guó)引進(jìn)來(lái)的蘋(píng)果口味的JellO作為便餐供應(yīng)同工享用。涂上辣醬，然后加熱，做成一道簡(jiǎn)單的自助餐，最后由就餐者自己從一個(gè)玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的測(cè)試，這些都在動(dòng)畫(huà)片中表現(xiàn)了出來(lái)，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細(xì)節(jié)也沒(méi)有忽略，一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時(shí)，他的杯子突然炸開(kāi)了，熱騰騰的汁液淌滿他全身。這個(gè)場(chǎng)面觀眾是永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的，它會(huì)永遠(yuǎn)地留在人們的記憶中?！駵y(cè)試結(jié)果是否有用購(gòu)買(mǎi)各種口味的組合調(diào)查的結(jié)果是讓人高興的。之后該系列產(chǎn)品銷售量大幅度增加，就是因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)秘密：顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)那些多種口味混合在一起的產(chǎn)品。盡管3種紅色口味只占了1/2的銷售量，但顧客們很少是只購(gòu)買(mǎi)這幾種口味。在平時(shí)她們的購(gòu)買(mǎi)中，只有10%的次數(shù)只購(gòu)買(mǎi)這幾個(gè)品種，而90%的場(chǎng)合是選取顏色不同的組合產(chǎn)品。一次購(gòu)買(mǎi)的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。了解這些信息之后，剩下的事情就好辦了。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過(guò)加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售80%以上的產(chǎn)品?！衿渌陌l(fā)現(xiàn)這項(xiàng)調(diào)查還表明女士們?cè)诩依餃?zhǔn)備JellO食品時(shí)往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。這樣就導(dǎo)致了一種新的口味產(chǎn)品：菜蔬混合型的誕生。它取得了極大的成功。●廣告策略后來(lái)公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在3個(gè)詞上，即風(fēng)味、家庭、情趣。這些字眼就是顧客的需要，也是顧客對(duì)JellO的感覺(jué)。調(diào)查結(jié)果沒(méi)有改變媒體組合。公司還是采用過(guò)去那些媒體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣告信息最大程度地讓消費(fèi)者了解到，還要保持合理的收視率。電視最適合發(fā)布新聞、進(jìn)行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）。印刷媒體主要利用報(bào)紙的周末增加增刊和雜志。這些方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品的誘人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時(shí)間和空間來(lái)解釋烹飪方法和表現(xiàn)整個(gè)家庭快樂(lè)的細(xì)節(jié)。調(diào)查結(jié)果尤其影響到了電臺(tái)廣告。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準(zhǔn)備好家庭食用的JellO，這樣在晚餐時(shí)就可以擺上餐桌。從這點(diǎn)出發(fā)，調(diào)查組建議。電臺(tái)特寫(xiě)廣告在上午播出，而這個(gè)時(shí)候女士們一邊聽(tīng)電臺(tái)，一邊考慮如何做晚餐。這個(gè)電臺(tái)廣告用來(lái)提醒她們?cè)谕聿椭惺遣皇亲鲆坏繨ellO。有時(shí)候，這個(gè)特定廣告還提醒聽(tīng)眾，貨架上JellO正在降價(jià)，您把它列在購(gòu)物單上就不會(huì)記憶。公司要做到不失去任何銷售機(jī)會(huì)，更不會(huì)讓家庭主婦們?cè)谛枰井a(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)罐中空空如也。分析討論題：根據(jù)本案例材料，你認(rèn)為一個(gè)公司要成功進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，必須從哪幾個(gè)方面加強(qiáng)管理？從本案例材料中，你認(rèn)為調(diào)查組哪些決策對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研取得成功具有關(guān)鍵性的作用？理由是什么？本次調(diào)研對(duì)JellO公司來(lái)說(shuō)，將會(huì)從哪些方面改善市場(chǎng)營(yíng)銷職能？【案例5】 “蜜雪兒化妝品”山東市場(chǎng)營(yíng)銷案例 山東省是個(gè)經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市場(chǎng)消費(fèi)潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費(fèi)觀念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)觀念不強(qiáng)特別是高檔化妝品市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)兩年前競(jìng)爭(zhēng)并不激烈）。因此“蜜雪兒”決定把山東作為試點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并且從三級(jí)市場(chǎng)入手，企業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用于比較容易開(kāi)拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績(jī)。蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。加上市場(chǎng)上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。因此蜜雪兒確定市場(chǎng)定位為：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”。 “蜜雪兒”仔細(xì)的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛(ài)，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國(guó)人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的具體情況將產(chǎn)品價(jià)格做了適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，平均每瓶5070元左右，蜜雪兒用特許連鎖方式全面組建營(yíng)銷分公司，創(chuàng)立服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷售網(wǎng)絡(luò)；以廠家直銷方式組建銷售隊(duì)伍，主動(dòng)鎖定目標(biāo)顧客，形成獨(dú)特的“人際商圈”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)總部、分公司、商圈、消費(fèi)者實(shí)施人性化及古典式管理相結(jié)合的管理方式且對(duì)員工實(shí)施營(yíng)銷管理、素質(zhì)培訓(xùn)等以期高速高效銷售產(chǎn)品的策略方式。通過(guò)此營(yíng)銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨(dú)辟蹊徑的成就。蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。從而強(qiáng)有力的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進(jìn)了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等。除此之外，獨(dú)特的廣告攻勢(shì)、有力的終端促銷支持，也鞏固了我們?cè)诮K端控制的主動(dòng)性。蜜雪兒由縣級(jí)城市到地級(jí)城市、由三級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)，短短半年時(shí)間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。緊接著1999年下半年蜜雪兒市場(chǎng)迅速擴(kuò)張至膠東地區(qū)。一年下來(lái)蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級(jí)、地級(jí)城市同檔化妝品市場(chǎng)份額中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。短短三年，從零開(kāi)始，迅速提升了蜜雪兒的美譽(yù)度。案例思考題：“蜜雪兒化妝品”市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？“蜜雪兒化妝品”是如何設(shè)定其定位目標(biāo)的？“蜜雪兒化妝品”應(yīng)用的營(yíng)銷組合策略為何能取得成功？【案例6】 百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)前，可口可樂(lè)主宰著美國(guó)的軟飲料行業(yè)，無(wú)人可望其項(xiàng)背。百事可樂(lè)要想得到顧客的承認(rèn)，真是希望渺茫。百事可樂(lè)是一種較新型的飲料，生產(chǎn)成本較低，人們一般認(rèn)為它的風(fēng)味比可口可樂(lè)略遜一籌。它的主要銷售方針是——薄利多銷。百事可樂(lè)公司在其廣告中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：“5分錢(qián)買(mǎi)雙份飲料”。它那外觀平淡無(wú)奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。在二次大戰(zhàn)中，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)隨著美國(guó)國(guó)旗周游世界，銷售日增。二次大戰(zhàn)后，百事可樂(lè)的銷售量之所以低于可口可樂(lè)的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味較差，包裝低劣和質(zhì)量管理不善等。另外，由于成本增加，百事可樂(lè)被迫提價(jià)，從而影響其競(jìng)爭(zhēng)力。一直到40年代末，百事可樂(lè)的銷售都是萎靡不振的。在這危難之際，百事可樂(lè)更換公司總經(jīng)理。大家一致認(rèn)為，百事可樂(lè)主要的希望在于能否將百事可樂(lè)從一個(gè)可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品變革成為一流的軟飲料。他們認(rèn)為這種變革要耗費(fèi)幾年時(shí)間。他們意識(shí)到一個(gè)大型的攻擊可口可樂(lè)的計(jì)劃要分為兩個(gè)階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂(lè)的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂(lè)的形象；第四，斯蒂爾決定集中力量占領(lǐng)可口可樂(lè)忽視的“外賣市場(chǎng)”；最后，斯蒂爾挑選了25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場(chǎng)占有率。到了1955年，百事可樂(lè)克服了全部主要弱點(diǎn)，銷售額顯著上升，斯蒂爾準(zhǔn)備籌劃第二階段的行動(dòng)。第