【文章內容簡介】 零售扶植計劃 銷售網(wǎng)點擴展和建設 做強 銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 29 Document number 渠道體系的規(guī)范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上 ? 市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務對部分經(jīng)銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務對經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務以外的新的業(yè)務增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務推廣無法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 31 Document number 提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠 資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠 年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 ，此外新業(yè)務的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠 激勵機制設計需要考慮服務年限因素，尤其是針對業(yè)務貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位“鎖定” 差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作 /忠誠程度來進行分級，并進行相應的業(yè)務資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制 經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠 通過對于新業(yè)務的導入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務捆綁 32 Document number 結成團隊 Teaming, 結成伙伴 Partnering ** 競爭 Compete 調和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務目標 Business Objectives High Low Low High 關系目標 Relationship Objectives 案例分析 :移動通信市場渠道管理焦點的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領導力 溝通 信任及長時期觀察 33 Document number 渠道轉型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行 OGSM、影子管理等科學的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率 OGSM管理 分銷報告制 影子管理 網(wǎng)點走訪 34 Document number OGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率 ? 管理方法 ? 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識 ? 引導分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標調整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領導之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗交流的基礎 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標 (Objectives) 任務 (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標 依據(jù)目標對自己管理的分銷工作制定量化指標，并設定任務完成時間 完成任務可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃 定性描述 定量定時 定性描述 定量定時 提高移動產(chǎn)品對顧客的影響力 在 6月30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產(chǎn)品的首推率達到70% 在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產(chǎn)品介紹考核任務 利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進行移動產(chǎn)品知識考核檢查 35 Document number 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運營商 分銷主管 分銷商 業(yè)務經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務管理權 2 薪酬考核權 3 崗位建議權 ? 分銷主管管理依據(jù) ? 分銷管理制度 ? 分銷管理規(guī)范 ? 分銷效益 ? 分銷商接受意愿 ? 對分銷商銷售隊伍管理水平的提高 ? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 36 Document number ? 分銷管理日報 報告人：銷售代表 報告內容： ? 各分銷網(wǎng)點當日銷售情況 ? 移動產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號用戶信息匯總 ? 分銷管理周報 報告人：分銷主管 報告內容： ? 分銷商渠道管理評價 ? 分銷網(wǎng)點銷售跟蹤分析 ? 競爭對手渠道與市場競爭動態(tài) ? 分銷管理月報 報告人：分銷主管 報告內容： ? 分銷商本月銷售考核及意見 ? 分銷商分銷管理與業(yè)務配合情況匯報 嚴格、規(guī)范的分銷報告制是有效進行渠道信息與用戶資料管理的科學手段 37 Document number 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 ? 渠道巡訪日志 ? 渠道信息匯總 ? 根據(jù)渠道動態(tài)調整相關工作安排 ? 了解相關產(chǎn)品銷售情況，評估分銷網(wǎng)點總體經(jīng)營狀況 ? 關注用戶反映 ? 跟蹤競爭對手動態(tài) 2 ? 確定巡訪渠道目標及巡訪路線 ? 計劃巡訪工作內容 ? 準備相關材料 ? 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點負責人溝通 ? 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等） ? 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點不規(guī)范行為 分銷主管需要加強與直屬管理的網(wǎng)點之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 38 Document number 運營商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉變渠道管理觀念 ? 內部控制系統(tǒng) ? 銷售數(shù)量與銷售效率管理 （目標管理、激活率） ? 新發(fā)展用戶質量調控 （離網(wǎng)率、平均 ARPU） ? 渠道業(yè)績考核跟蹤（銷售增長、業(yè)績提升） ? 渠道信息反饋與應變機制 （渠道拜訪與報告） ? 渠道秩序與經(jīng)營規(guī)范 （獎勵與處罰） ? 渠道管理人員激勵控制（績效考核） ? 外部監(jiān)控系統(tǒng) ? 經(jīng)銷商真實信息記錄 （網(wǎng)點錄入、統(tǒng)計準確） ? 核心渠道信息反饋 （對手動態(tài)、市場異動） ? 中介機構調查（渠道檢查、市場跟蹤） ? 經(jīng)銷商協(xié)作溝通機制 （全體例會與個別溝通） 豐富渠道管控手段 ? 改變舊觀念 ? 家長作風 ? 渠道檢查員 ? 互不信任 ? 限制發(fā)展 ? 樹立新觀念 ? 合作互信 ? 雙贏發(fā)展 ? 服務意識 ? 正視競爭 轉變渠道管理觀念 39 Document number 管理體系需要大量相關的文件和制度來規(guī)范 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉型步驟 XX移動有限公司 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 XX移動有限公司 自營廳假設規(guī)劃 XX移動有限公司 經(jīng)銷商管控與 激勵體系 XX移動有限公司 新興渠道合作策略 XX移動有限公司 渠道管理體系 XX移動有限公司 核心零售商 扶植計劃 XX移動有限公司 如何進行渠道審計 XX移動有限公司 40 Document number 渠道終端運作技巧 41 Document number 充分認識終端工作的戰(zhàn)略地位 ?掌控渠道和終端廠商資源，實現(xiàn)對價值鏈的主導 ?優(yōu)化客戶使用界面，促進數(shù)據(jù)業(yè)務的銷售 ?為應對競爭、渠道建設和品牌建設提供支撐手段 ?為 3G的到來做好準備 終端市場 終端存量市場（非定制，不知類型終端） 增量市場 優(yōu)化終端使用界面，支持新業(yè)務和客戶品牌建設。 調動社會資源，促進定制終端銷售，擴大定制終端市場占有率。 掌握客戶終端信息，做好數(shù)據(jù)業(yè)務的準確營銷。 優(yōu)化界面 擴大規(guī)模 掌握信息 42 Document number 43 Document number 距離市場近的推廣方式 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 店面陳列布置與顧客接受性 一個吸引人的店面布置或陳列． 會改善商店的印象 ． 除了促進銷售之外 ． 它還有活潑店面的效果 ，能使店面外觀趨向多彩多姿 ． 70%的顧客表示 ， 陳列吸引他們前來購物 ， 22%表示重要而不是絕對在乎， 只有 8%的顧客表示無關緊要 。 44 Document number 品牌優(yōu)先原則 公司所有市場生動化工作必須圍繞 “ 品牌塑造 ”為核心 ， 因此要求產(chǎn)品的擺放： ? 產(chǎn)品商標必須一致向外 ? 重點產(chǎn)品必須放在最佳位置 ? 重點產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 ? 促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 45 Document number 系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果， 入口處附近的櫥窗陳列 ， 一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列 ， 都能產(chǎn)生系列作用的話 ， 往往會形成顧客的購物誘因 。 這里說的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列 —— 在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列 —— 正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列 —— 由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地