【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 零售扶植計(jì)劃 銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升 29 Document number 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷體系建立起來(lái)后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開始增強(qiáng) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 31 Document number 提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí) 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)客戶來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定” 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 32 Document number 結(jié)成團(tuán)隊(duì) Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering ** 競(jìng)爭(zhēng) Compete 調(diào)和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives High Low Low High 關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives 案例分析 :移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察 33 Document number 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行 OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率 OGSM管理 分銷報(bào)告制 影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪 34 Document number OGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷的效率 ? 管理方法 ? 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí) ? 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實(shí)具體開展工作的方法和計(jì)劃 定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí) 提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力 在 6月30日渠道檢查時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到70% 在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查 35 Document number 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運(yùn)營(yíng)商 分銷主管 分銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) ? 分銷主管管理依據(jù) ? 分銷管理制度 ? 分銷管理規(guī)范 ? 分銷效益 ? 分銷商接受意愿 ? 對(duì)分銷商銷售隊(duì)伍管理水平的提高 ? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 36 Document number ? 分銷管理日?qǐng)?bào) 報(bào)告人：銷售代表 報(bào)告內(nèi)容： ? 各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷售情況 ? 移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號(hào)用戶信息匯總 ? 分銷管理周報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷商渠道管理評(píng)價(jià) ? 分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售跟蹤分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) ? 分銷管理月報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷商本月銷售考核及意見(jiàn) ? 分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào) 嚴(yán)格、規(guī)范的分銷報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段 37 Document number 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 ? 渠道巡訪日志 ? 渠道信息匯總 ? 根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排 ? 了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，評(píng)估分銷網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)狀況 ? 關(guān)注用戶反映 ? 跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 2 ? 確定巡訪渠道目標(biāo)及巡訪路線 ? 計(jì)劃巡訪工作內(nèi)容 ? 準(zhǔn)備相關(guān)材料 ? 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通 ? 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等） ? 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)范行為 分銷主管需要加強(qiáng)與直屬管理的網(wǎng)點(diǎn)之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 38 Document number 運(yùn)營(yíng)商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 ? 內(nèi)部控制系統(tǒng) ? 銷售數(shù)量與銷售效率管理 （目標(biāo)管理、激活率） ? 新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控 （離網(wǎng)率、平均 ARPU） ? 渠道業(yè)績(jī)考核跟蹤（銷售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升） ? 渠道信息反饋與應(yīng)變機(jī)制 （渠道拜訪與報(bào)告） ? 渠道秩序與經(jīng)營(yíng)規(guī)范 （獎(jiǎng)勵(lì)與處罰） ? 渠道管理人員激勵(lì)控制（績(jī)效考核） ? 外部監(jiān)控系統(tǒng) ? 經(jīng)銷商真實(shí)信息記錄 （網(wǎng)點(diǎn)錄入、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確） ? 核心渠道信息反饋 （對(duì)手動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)異動(dòng)） ? 中介機(jī)構(gòu)調(diào)查（渠道檢查、市場(chǎng)跟蹤） ? 經(jīng)銷商協(xié)作溝通機(jī)制 （全體例會(huì)與個(gè)別溝通） 豐富渠道管控手段 ? 改變舊觀念 ? 家長(zhǎng)作風(fēng) ? 渠道檢查員 ? 互不信任 ? 限制發(fā)展 ? 樹立新觀念 ? 合作互信 ? 雙贏發(fā)展 ? 服務(wù)意識(shí) ? 正視競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 39 Document number 管理體系需要大量相關(guān)的文件和制度來(lái)規(guī)范 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉(zhuǎn)型步驟 XX移動(dòng)有限公司 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 XX移動(dòng)有限公司 自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃 XX移動(dòng)有限公司 經(jīng)銷商管控與 激勵(lì)體系 XX移動(dòng)有限公司 新興渠道合作策略 XX移動(dòng)有限公司 渠道管理體系 XX移動(dòng)有限公司 核心零售商 扶植計(jì)劃 XX移動(dòng)有限公司 如何進(jìn)行渠道審計(jì) XX移動(dòng)有限公司 40 Document number 渠道終端運(yùn)作技巧 41 Document number 充分認(rèn)識(shí)終端工作的戰(zhàn)略地位 ?掌控渠道和終端廠商資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的主導(dǎo) ?優(yōu)化客戶使用界面，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售 ?為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、渠道建設(shè)和品牌建設(shè)提供支撐手段 ?為 3G的到來(lái)做好準(zhǔn)備 終端市場(chǎng) 終端存量市場(chǎng)（非定制，不知類型終端） 增量市場(chǎng) 優(yōu)化終端使用界面，支持新業(yè)務(wù)和客戶品牌建設(shè)。 調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，促進(jìn)定制終端銷售，擴(kuò)大定制終端市場(chǎng)占有率。 掌握客戶終端信息，做好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確營(yíng)銷。 優(yōu)化界面 擴(kuò)大規(guī)模 掌握信息 42 Document number 43 Document number 距離市場(chǎng)近的推廣方式 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 店面陳列布置與顧客接受性 一個(gè)吸引人的店面布置或陳列． 會(huì)改善商店的印象 ． 除了促進(jìn)銷售之外 ． 它還有活潑店面的效果 ，能使店面外觀趨向多彩多姿 ． 70%的顧客表示 ， 陳列吸引他們前來(lái)購(gòu)物 ， 22%表示重要而不是絕對(duì)在乎， 只有 8%的顧客表示無(wú)關(guān)緊要 。 44 Document number 品牌優(yōu)先原則 公司所有市場(chǎng)生動(dòng)化工作必須圍繞 “ 品牌塑造 ”為核心 ， 因此要求產(chǎn)品的擺放： ? 產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 ? 促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 45 Document number 系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果， 入口處附近的櫥窗陳列 ， 一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列 ， 都能產(chǎn)生系列作用的話 ， 往往會(huì)形成顧客的購(gòu)物誘因 。 這里說(shuō)的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列 —— 在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列 —— 正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列 —— 由銷售顧問(wèn)專家建議所作的推廣陳列 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地