肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(編輯修改稿)
2025-01-30 12:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 急劇上升，總利潤(rùn)增加 肯：失去大量市場(chǎng)，但獲超額利潤(rùn) 穩(wěn)定 價(jià)格 麥：獲壟斷利潤(rùn)，損失小部分市場(chǎng) 肯：薄利多銷(xiāo)，總利潤(rùn)不確定 兩者都獲壟斷利潤(rùn) 麥：獲壟斷利潤(rùn)，搶占部分市場(chǎng) 肯：獲超額壟斷利潤(rùn)，失去部分市場(chǎng) 抬高 價(jià)格 麥：獲超額利潤(rùn)，市場(chǎng)份額急劇減縮 肯：市場(chǎng)急那一步擴(kuò)大，總利潤(rùn)增加 麥：獲超額利潤(rùn)，市場(chǎng)有一定流失 肯：獲壟斷利潤(rùn)，市場(chǎng)份額有一定增加 兩者都獲超額壟斷利潤(rùn) 三 .肯德基的分銷(xiāo)渠道分析 ?1. 銷(xiāo) 售渠道的模式 ?2. 渠道 設(shè)計(jì) ?3. 渠道管理 ?4. 渠道控制 連鎖經(jīng)營(yíng)模式 直銷(xiāo)模式 連鎖經(jīng)營(yíng)模式 連鎖經(jīng)營(yíng)模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在于追求最大化市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能地追求最大的單店利潤(rùn)。連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價(jià)格與推廣策略以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，均是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的工具與手段。 直銷(xiāo)模式 ? 隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門(mén)的服務(wù)。在 2023年 7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣(mài)專(zhuān)用的優(yōu)惠活動(dòng)。 ? 肯德基這個(gè)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)它在全世界建立分公司或者建立專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍。 ? 肯德基秉承的設(shè)計(jì)原則是： ? 顧客導(dǎo)向原則 ? 最大效率原則 ? 覆蓋適度原則 ? 連鎖經(jīng)營(yíng)的肯德基店接受總店的統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，遵循統(tǒng)一的規(guī)章制度。包括員工統(tǒng)一的作息時(shí)間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價(jià)格、統(tǒng)一調(diào)整價(jià)格和促銷(xiāo)等。 統(tǒng)一管理 ? 肯德基的渠道控制力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： ? 產(chǎn)權(quán)力 ? 在中國(guó)，肯德基于 1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司。只有經(jīng)過(guò)肯德基的總部經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)力。肯德基的總部就是憑借它的產(chǎn)權(quán)力控制的下游。 ? 品牌力 ? 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)力的延伸?？系禄目偛烤褪菓{借它的品牌力控制的下游 四 .肯德基的促銷(xiāo)策略分析 1. 廣告策略 2. 人員推銷(xiāo)策略 3. 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 4. 公共關(guān)系策略 廣告策略 — 主打本土牌 從 2023年 6月 1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由 “ 有了肯德基，生活好滋味 ” 全面改為“ 生活如此多嬌 ” 。為了表達(dá)出 “ 吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心 ” 的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春 雪》中的名句 “ 江山如此多嬌 ” ，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。 廣告： 懸掛式 墻壁式 柜臺(tái)式 效果： 有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)； 有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者； 時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高 提供贈(zèng)品： 快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等。 贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷(xiāo)套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等。 “捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng) 幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。 中國(guó)肯德基曙光基金 長(zhǎng)期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿(mǎn)曙光 積極響應(yīng) “ 地球一小時(shí) ” 環(huán)?；顒?dòng) 10年 3月 27日晚 20： 30~21： 30，中國(guó)肯德基旗下 2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀 燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“ 地球一小時(shí)
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