蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(編輯修改稿)
2025-03-16 13:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 未來(lái)星”成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。 四 營(yíng)銷組合策略 ? 價(jià)格 ? 蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略。 ? 在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。 策略一： ? 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：蒙牛在應(yīng)對(duì)伊利的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在價(jià)格策略上采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，即“貴一角”：蒙牛的價(jià)格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙?！百F一角”的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略有效抵制了伊利的價(jià)格戰(zhàn)。 ? 逆向漲價(jià)： 針對(duì)高端奶品，蒙牛不僅不降價(jià)，相反還逆向漲價(jià)。如 2023 年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價(jià)的行業(yè)走勢(shì)中提高特侖蘇牛奶的價(jià)格，漲幅達(dá)到16%。 整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上從不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費(fèi)者的青睞。 策略二： 四 營(yíng)銷組合策略 ? 渠道 蒙牛在選擇渠道模式時(shí)主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過(guò)渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。 總體上，蒙牛主要采用三種渠道： ? “公司直營(yíng)＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。 ? “公司直營(yíng)＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。 ? “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。 四 營(yíng)銷組合策略 ? 促銷 促銷策略 1：廣告 1999年 6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入 35萬(wàn)元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為 4300萬(wàn)元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入， 2023年蒙牛的廣告花銷為 6000萬(wàn)元左右，當(dāng)年銷售額突破 21億元。 廣告詞： ? 挑戰(zhàn)，超越 ? 請(qǐng)到我們草原來(lái) ? 來(lái)自草原的牛奶 ? 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 ? 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人 ? 自然給你更多 ? 自然好味道 ? 真我新聲代 ? 愛(ài)喝 愛(ài)自己 ? 早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng) ? 強(qiáng)健神州夢(mèng)想 ? 快樂(lè)成長(zhǎng)好伙伴 ? 學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 ? 綠色 你的心情 ? 酸酸甜甜就是我 ? 中國(guó)航天員專用牛奶 ? 只為優(yōu)質(zhì)生活 現(xiàn)在：每一天，為明天 ! ? 廣告策略 ： 站在巨人的肩膀上 ? 1999年的乳業(yè)場(chǎng)上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭(zhēng)光，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同發(fā)展。 ? 廣告策劃：不按套路出牌 ? 2023年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來(lái)，“我們捐贈(zèng)1000萬(wàn)”。語(yǔ)驚中華。 ? 危難時(shí)刻凸現(xiàn)企業(yè)責(zé)任： ? 2023年，非典肆虐，截止到 5月 6日，蒙牛累計(jì)捐款物資 1160萬(wàn)元，包括 860萬(wàn)元人民幣和價(jià)值 300萬(wàn)元的蒙牛純牛奶，真誠(chéng)之心溢于言表。 (2)中國(guó)乳都 2023年 6月，蒙牛以“我們共同的品牌 —— 中國(guó)乳都呼和浩特”為主題。 (3) “畢其功于一役” 在創(chuàng)業(yè)初期，牛根生敢于在只有 1000萬(wàn)元募集資金的情況下打 300萬(wàn)元廣告；而在進(jìn)攻香港市場(chǎng)的時(shí)候，打破了“香港自有人造食品以來(lái)人員推廣的最高紀(jì)錄”。 蒙牛把市場(chǎng)營(yíng)銷中的“集中優(yōu)勢(shì)兵力原則”在進(jìn)攻一線市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不
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