蒙牛市場營銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-29 22:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三）機遇（O） （1）在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“潔身自好”使得本來就良好的形象得到保持，同時也使得企業(yè)在面臨巨大的沖擊時依舊能夠正常的運營。而且從另外一個方面，三鹿的破產(chǎn)，蒙牛就少了一個強勁的競爭對手，在一定的程度上減少了來自同行的競爭壓力。蒙牛也借此機會將自己的產(chǎn)品向多的地方推廣。（2）作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。（四）威脅（T） （1）“三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。 （2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。 總述“蒙?！边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題三、營銷策略 （4p）產(chǎn)品策略 （1）彰顯產(chǎn)品的潛在價值為系客戶. “草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)”，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分,這個活動的獨到之處在于它表達(dá)對女性消費者關(guān)愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。 （2）順應(yīng)消費者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙牛“大冰磚”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“蒙?！?。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費者，“_好產(chǎn)品自然會說話”。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當(dāng)代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產(chǎn)品每投放一個新地區(qū)，采取免費試飲的策略使消費者區(qū)別其品質(zhì)。價格策略 用“科技戰(zhàn)”代替“價格戰(zhàn)”。蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”?！叭魏我粋€做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價格戰(zhàn)的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費者?！耙驗槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈子?！?渠道策略 （1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網(wǎng)站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量……在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。 （2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵
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