【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理念。另外，隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，文化味兒濃郁的王老吉正好好風(fēng)借力，擴(kuò)展全球市場(chǎng)的影響力。面臨的問題(一)中藥成分，身份尷尬隨著一紙?jiān)V狀將王老吉送上法庭，消費(fèi)者對(duì)王老吉成分的關(guān)注度越來越高。其配方中的夏枯草是一味純中藥，長(zhǎng)期飲用真的對(duì)身體沒有任何影響嗎?傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為“是藥三分毒”，有病的時(shí)候飲用中藥都要格外謹(jǐn)慎，沒病的時(shí)候大量服用怎么可能沒有副作用?消費(fèi)者的諸多疑問使王老吉陷入了困境。被消費(fèi)者廣泛任何的“預(yù)防上火”的功效，正是由其配料中的幾味中藥實(shí)現(xiàn)的，成敗皆由其配方而起，如何擺脫這種尷尬是王老吉面對(duì)的最大難題。 (二)兩樂圍剿．腹背受敵就在王老吉以獨(dú)特的植物飲料身份沾沾自喜的時(shí)候，可口可樂，百事可樂這兩個(gè)勁敵并沒有坐以待斃，植物飲料的定位雖然特別，但不是只有王老吉可以用，兩大可口巨頭同樣可以用?？煽诳蓸芬咽召?gòu)了香港的健康工房；業(yè)界猜測(cè)這一舉動(dòng)是直逼王老吉的植物飲料定位而來的，從公司網(wǎng)站上看，目前已有九大類別的植物飲料，如金盞菊、夏桑菊、夏枯草、雞骨草等。同樣，百事可樂并不避諱向植物飲料的進(jìn)軍的意圖。王老吉只是以一個(gè)單一品種打天下的品牌，而可口可樂和百事可樂旗下的子品牌都在十個(gè)以上，在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中，王老吉顯然是勢(shì)單力薄。(三)涼茶走紅，紛紛效法王老吉雖然是涼茶始祖，但這并不能阻擋涼茶新秀前進(jìn)的步伐。在王老吉為涼茶正名，開拓了一塊全新市場(chǎng)的同時(shí)，以和其正、念慈巷、潘高壽為代表的眾多涼茶品牌已經(jīng)開始迅速擴(kuò)張。在涼茶申遺成功后，響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皣?guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”金字招牌已然成為那二十幾家涼茶生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉扛著涼茶始祖的大旗與可口可樂、百事可樂奮力拼殺，而眾多的涼茶新秀則緊隨其后，坐享其搶奪過來的市場(chǎng)空間，并借機(jī)蓄勢(shì)，很有可能在未來出現(xiàn)長(zhǎng)江后浪推前浪的趨勢(shì)。(四)包裝問題。潛藏隱患王老吉采用的包裝是在國(guó)外被逐漸淘汰的馬口鐵，生產(chǎn)厚度為0．1 7～0．28 mm，而國(guó)際上普遍使用的馬口鐵早已進(jìn)入超薄時(shí)代，是厚度僅為0．12ram的極薄馬口鐵。雖然這種馬口鐵包裝密封效果好，但是與鋁制易拉罐相比成本過高，重量過大。采用同樣包裝的露露杏仁露、椰樹牌椰汁也面臨同樣的問題，總成本中，僅馬口鐵的包裝就占到了4成。高昂的成本使獲利空間被極大的壓縮，并且這種包裝也使印刷受到了很多限制。我們已經(jīng)看到，和其正涼茶從一開始就采用了PET包裝，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于王老吉的馬口鐵包裝，并且攜帶方便，可多次飲用。紅色罐裝王老吉的形象已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固，若更換包裝消費(fèi)者可能很難接受，可是繼續(xù)保持這種包裝，常此以往高額的成本必然會(huì)把盈利空間壓得越來越小，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展來講，是個(gè)巨大的危機(jī)。營(yíng)銷方案（一）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)l 一流的產(chǎn)品，一流的形象，一流的服務(wù)，去創(chuàng)造一流的銷量。l 強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷，樹立健康的、堅(jiān)定的、民族的、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。l 涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的飲品，相比國(guó)外的碳酸汽水飲料（soda coke beer）和高熱量飲料（chocodrink milkshake）等，對(duì)人體有多種好處。l 大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷板塊，在網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，順應(yīng)潮流，進(jìn)駐各種國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增大品牌影響力，讓更多人知道中國(guó)的王老吉品牌，同時(shí)為消費(fèi)者購(gòu)買提供便捷的渠道。l 及時(shí)從消費(fèi)者中得到反饋，在思索與反省中不斷改進(jìn)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略一、品牌營(yíng)銷 當(dāng)今世界，飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類十分豐富，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在著競(jìng)爭(zhēng)者，未被開發(fā)的市場(chǎng)方向越來越少。在這種情況下，企業(yè)必須擁有明確的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性。王老吉公司在國(guó)內(nèi)發(fā)展初期將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，目標(biāo)客戶由最初的易上火，不能喝躁性液體的人群逐步發(fā)展為整個(gè)年輕人群體。在精英化、細(xì)致化的今天在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，仍應(yīng)該保持其原有方向不動(dòng)搖，抓住其穩(wěn)固的消費(fèi)群體。建立品質(zhì)認(rèn)知度 王老吉作為一個(gè)要進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)的中國(guó)飲料品牌，品牌的認(rèn)知和認(rèn)可在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額當(dāng)中極為重要。（1）承諾高品質(zhì) 要把對(duì)品質(zhì)的管理始終放在工作的首要位置，實(shí)施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，通過多種方式妥善管理和監(jiān)督品牌的質(zhì)量和相關(guān)指標(biāo)。從現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來看，強(qiáng)勢(shì)品牌無一不以其過硬的質(zhì)量管理稱雄國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。王老吉在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過程中應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)品牌的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，堅(jiān)持高品質(zhì)不放松，向消費(fèi)者承諾飲料質(zhì)量。（2）重視顧客參與 品質(zhì)認(rèn)知的決定權(quán)在于消費(fèi)者。只有消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品具有高品質(zhì)，從營(yíng)銷角度講，產(chǎn)品才真正擁有高品質(zhì)。不同類型的消費(fèi)者對(duì)飲料品質(zhì)的關(guān)心點(diǎn)是存在差異的，而且購(gòu)買相同飲料的理由也往往千差萬別。所以要不斷注意、觀察和收集消費(fèi)者及經(jīng)銷商的反饋信息，總結(jié)消費(fèi)者關(guān)心的各種因素，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提高。（3）設(shè)計(jì)認(rèn)知信號(hào) 僅有客觀的真實(shí)的品質(zhì)仍然不夠，必須把它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以認(rèn)知的品質(zhì)。顧客對(duì)品質(zhì)的判斷并不具備客觀的標(biāo)準(zhǔn)和可檢測(cè)的途徑。他們往往借助于產(chǎn)品本身傳達(dá)出的象征信號(hào)來判斷。因此，廣告水準(zhǔn)、產(chǎn)品外形、包裝和標(biāo)志等都具有重要的作用和意義。 建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)檢測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更重要的是要將危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)的各個(gè)角落，進(jìn)而使危機(jī)防范意識(shí)成為決定員工行為的重要要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營(yíng)決策的影響因素。具體環(huán)節(jié)包括：（1）樹立危機(jī)意識(shí) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如果在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅火時(shí)缺乏憂患意識(shí)，在順境中沒有深陷逆境的準(zhǔn)備，那就意味著困難和潛在危機(jī)即將出現(xiàn)。在進(jìn)行危機(jī)教育的過程中： 要宣講危機(jī)意識(shí)與企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)系，提高企業(yè)所有員工的警覺意識(shí)，教育員工要看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。在王老吉在國(guó)外的營(yíng)銷過程中，應(yīng)向各經(jīng)銷商宣傳維護(hù)品牌形象。教導(dǎo)員工“從我做起，從現(xiàn)在做起”，積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，幫助企業(yè)產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上推陳出新。（2）健全預(yù)警系統(tǒng) 為了有效預(yù)警與防范危機(jī)，必須建立健全預(yù)警防范處理系統(tǒng)，使危機(jī)意識(shí)能裝化為實(shí)際可操作的防范行為，從而為減少或避免 危機(jī)提供保障。 建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機(jī)征兆，制定對(duì)策，把危機(jī)隱患消滅在萌芽狀態(tài)。成立品牌危機(jī)公關(guān)小組，以便在短時(shí)間內(nèi)集中處理危機(jī)。（3）進(jìn)行自檢自診 定期或不定期開展企業(yè)自我檢查，診斷，分析企業(yè)品牌狀況，客觀評(píng)價(jià)品牌形象和企業(yè)信譽(yù)，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便及時(shí)采取必要的糾正措施。利用體育賽事平臺(tái) 充分利用國(guó)外各大體育賽事平臺(tái)，擴(kuò)大王老吉在國(guó)外的知名度和影響力。 國(guó)外各大小體育賽事不斷，而贊助各大體育賽事，從而得到品牌的宣傳，將使王老吉作為中國(guó)品牌在國(guó)外的知名度提升到更高一個(gè)層次。二、綠色營(yíng)銷 隨著世界環(huán)境的惡化，環(huán)保的口號(hào)不斷響起，環(huán)保意識(shí)深入人心。作為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，作為與地球息息相關(guān)的法人，必須堅(jiān)定不移地承擔(dān)起保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，自覺地、及時(shí)地以“綠色營(yíng)銷”觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)效益?！熬G色需求”要求企業(yè)樹立“綠色營(yíng)銷”，寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中，開展以消除和減少產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。方式1：在國(guó)外各大高校內(nèi)進(jìn)行“王老吉環(huán)保宣傳日”，讓臨促人員以統(tǒng)一的紅色