zara市場營銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-29 23:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的威脅ZARA作為西班牙品牌，其生產(chǎn)定價(jià)都是用歐洲共同貨幣——?dú)W元。而這已經(jīng)對ZARA構(gòu)成了潛在的威脅。如果歐元成為美元更強(qiáng)大的對手，對歐洲生產(chǎn)者來說生產(chǎn)成本自然會(huì)增加。歐元的兌換會(huì)增加ZARA的生產(chǎn)成本。成本增加則會(huì)以更高的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這會(huì)使ZARA失去平價(jià)時(shí)裝的優(yōu)勢。（2）競爭者的威脅ZARA產(chǎn)品種類繁多包括男裝、女裝、孕婦裝、嬰幼兒服裝及配飾，幾乎任何一個(gè)品牌都可以成為它的威脅。而Hamp。M與ZARA最相似，并是其最有威脅的競爭對手。Hamp。M推廣的時(shí)裝價(jià)格比ZARA便宜20%30%，讓ZARA在價(jià)格上處于劣勢。另外Hamp。M比ZARA投放了更多的戶外廣告，Hamp。M對消費(fèi)者廣告宣傳的影響力可能會(huì)導(dǎo)致ZARA客戶群體的流失。（3）品牌忠誠度的威脅ZARA作為國際四大平價(jià)服裝品牌之一，進(jìn)駐中國市場之初有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢和超前的流行趨勢。隨著其它三大品牌Hamp。M、GAP、Camp。A陸續(xù)進(jìn)駐中國市場，它們在國內(nèi)的競爭日益加劇。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群體是20—35歲收入較高，學(xué)歷較高且追求時(shí)尚的年輕人。而其中的大學(xué)生群體，雖然購買力和接受力相對較強(qiáng)，但對新鮮事物的反應(yīng)速度更快。若ZARA只跟隨其他品牌風(fēng)格，沒有自己的品牌特點(diǎn)。大學(xué)生對ZARA的關(guān)注度可能變淡，而其他新品牌的沖擊也會(huì)使大學(xué)生對ZARA的品牌忠誠度降低，可能威脅到ZARA未來的生存和發(fā)展?？晒㈱ARA選擇的營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢S劣勢W機(jī)會(huì)－OSO戰(zhàn)略1， 利用“快時(shí)尚”反應(yīng)模式，在同行業(yè)中占得先機(jī)，成為引領(lǐng)時(shí)尚的代表。這于大學(xué)生消費(fèi)群體追求時(shí)尚潮流的想法不謀而合，保證了產(chǎn)品銷量。2， 緊抓時(shí)代特征，建立快速的信息反饋渠道，保證了客戶信息和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的良好溝通，使企業(yè)可以迅速的做出反應(yīng)，既避免產(chǎn)品積壓，又最快的滿足消費(fèi)者需求。3， 平價(jià)的時(shí)裝戰(zhàn)略，超前流行的風(fēng)格，準(zhǔn)確的消費(fèi)人群定位，使其受到大學(xué)生的追捧，在與同行業(yè)的競爭中占主導(dǎo)地位。WO戰(zhàn)略1， 利用信息化的反饋渠道，協(xié)調(diào)物流，快速應(yīng)對市場變化。2， 利用對時(shí)尚靈敏的反應(yīng)度，最快速的生產(chǎn)產(chǎn)出，吸引眾多追求潮流的時(shí)尚達(dá)人目光，防止客戶群體流失，保證銷量。威脅－TST戰(zhàn)略1， 利用ZARA體制機(jī)制優(yōu)勢，對潮流信息捕捉一直領(lǐng)銜同行業(yè)，成為時(shí)尚先鋒，讓消費(fèi)者時(shí)刻保證新鮮感。2， 少量的庫存，可以讓成本壓縮，保證企業(yè)資金流暢，與同是歐洲品牌的競爭對手相比，ZARA可以更快的應(yīng)對外部環(huán)境的變化。WT戰(zhàn)略1， 利用四大平價(jià)零售商的矛盾與對抗，揚(yáng)長避短，發(fā)揮時(shí)尚優(yōu)勢。2， 精準(zhǔn)預(yù)算避免高成本生產(chǎn)，以快速反應(yīng)機(jī)制應(yīng)對國際環(huán)境變化。（一）市場細(xì)分按體市場的地理位置可將市場劃分為：（1）歐美市場；產(chǎn)品在歐美地區(qū)的銷售。（2）亞洲市場：產(chǎn)品在發(fā)展中國家的銷售。按消費(fèi)群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。：（1）高檔市場：高檔市場又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場（二）市場選擇ZARA選擇的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一個(gè)最大特點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。盡管他們的國別不同，膚色不同，但是他們都同樣年青、時(shí)尚，聽著相同的音樂、看著相同的電影。特別是互連網(wǎng)的發(fā)展，使得信息流動(dòng)更加快捷，這群消費(fèi)者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得Zara在進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這也意味著無論是米蘭的風(fēng)格還是紐約式的，一件款式設(shè)計(jì)完成后幾乎不用做改動(dòng)就可在全球銷售了。Inditex的首席執(zhí)行官Castellano說：“在中東的店中出售的時(shí)裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝是一樣的，唯一的區(qū)別是南半球和北半球之間的差異?！边@就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。（三）市場定位ZARA的戰(zhàn)略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣的新產(chǎn)品。ZARA公司高級經(jīng)理Diaz認(rèn)為公司經(jīng)營的是“時(shí)裝”，不是傳統(tǒng)賣衣服的。顧客購買是因?yàn)樗麄兿矚g“時(shí)裝”，而不是喜歡ZARA公司。對于顧客來說，ZARA公司的連鎖店意味著，他們可以在那里找到最新的、限量供應(yīng)的“時(shí)裝”。在某種程度上，由于公司經(jīng)營的是“時(shí)裝”(但價(jià)格卻不高)的形象，連鎖店的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷售后經(jīng)?？梢钥吹娇湛盏呢浖?，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產(chǎn)品來補(bǔ)充貨源。同時(shí)其一流的設(shè)計(jì)而且相對便宜的價(jià)格使其成為很多大學(xué)生最喜愛的品牌之一。 $ ?)
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