【文章內(nèi)容簡介】 對手分流。（2）江寧市場主要競爭者樂活周邊的飲食店的分布相對比較分散，主要經(jīng)營者是各學(xué)校的個體經(jīng)營者，他們所占的市場份額都超過了10%。目前周邊飲食市場的食品結(jié)構(gòu)中，中式的飯、粥、粉、%，%，如圖所示： 從表面上看中式餐飲似乎占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但是根據(jù)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),他們都存在很多不足，主要表現(xiàn)在兩個方面：216。 衛(wèi)生條件差%的消費(fèi)者認(rèn)為周邊餐店衛(wèi)生大部分差或總體較差,說明競爭對手在衛(wèi)生這一方面下的工夫非常不夠。然而,衛(wèi)生直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康,假如有更好的選擇,任何消費(fèi)者都不可能拿自己的健康來冒險。保證產(chǎn)品新鮮出爐,對滯銷的食品作廢棄處理,對店內(nèi)的環(huán)境和衛(wèi)生做到經(jīng)常整理是我們衛(wèi)生經(jīng)營的關(guān)鍵。216。 食品的味道單調(diào)調(diào)查顯示,84%消費(fèi)者對學(xué)院的食品的味道評價并不高。另外一方面，中西式快餐相比較,兩者的特色是不能替代的。西式快餐迎合了一部分喜歡西方餐飲文化的消費(fèi)者，滿足他們對西式餐飲味道的需求。（四）企業(yè)環(huán)境市場預(yù)測企業(yè)需求是指在市場總量中企業(yè)所占的份額，目前總市場150000人，企業(yè)需求受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷和分銷等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是固定的值。我們對消費(fèi)者吃西式快餐意向作了調(diào)查，如果有西式快餐廳，％的消費(fèi)者每周會外出吃西式快餐超過7次，由此，理論上計(jì)算，我們每周至少有150000*%=9300人的市場。％來計(jì)算，我們得到的市場是31950人。這只是理論上的保守計(jì)算，還不是我們的最終市場潛量，但這也足夠證明我們的未來市場需求是旺盛的。預(yù)計(jì)學(xué)校正式上課的9個月間，消費(fèi)者較多，其他3個月，暑假占據(jù)2個月，如果我們可以通過和學(xué)校聯(lián)合舉辦夏令營活動，就可以解決經(jīng)營困難，寒假一個月，大部分學(xué)生選擇回家，我們出現(xiàn)經(jīng)營淡季，估計(jì)銷售額下降為原來三分之一。這些市場變幻深刻影響著需求的規(guī)模，也深刻影響著市場潛量（需求所達(dá)到的極限值），由于市場需求彈性大，很難準(zhǔn)確把握，我們僅對繁榮時期市場潛量和淡季時期的作粗略比較。客戶期望既然消費(fèi)者對中式餐飲滿意度不高，那么消費(fèi)者期望增加什么類型的餐廳呢？據(jù)調(diào)查顯示， %的受調(diào)查者認(rèn)為周圍的餐廳不夠多，尤其缺少西式快餐廳和有地方特色的餐廳，%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要增加西式快餐廳。所以我們認(rèn)為在這里開設(shè)西式快餐廳，有很大的發(fā)展前景?；蛟S有人會問，%的消費(fèi)者要求的西式快餐廳可能是麥當(dāng)勞和肯德基，而不是我們的非名牌產(chǎn)品。對此我們考慮到，我們的產(chǎn)品和麥當(dāng)勞、肯德基有產(chǎn)品的相似性，能夠在很大程度上代替消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的需求，另外，與麥當(dāng)勞和肯德基相比，我們還有價格上的比較優(yōu)勢，更存在上述兩家企業(yè)進(jìn)軍周邊市場的可能性很弱，三者綜合，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購很有可能買我們的產(chǎn)品。競爭優(yōu)勢企業(yè)有三個優(yōu)勢，可以作為在競爭中取勝的法寶，一、基于總成本領(lǐng)先的價格優(yōu)勢，二、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，三、目標(biāo)聚集的公司戰(zhàn)略優(yōu)勢。企業(yè)只要擁有其中一個優(yōu)勢，就可以在競爭中勝出。經(jīng)過比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，心晴西餐廳與周圍餐飲業(yè)經(jīng)營者之間比較，我們擁有如下的比較優(yōu)勢。（1）我們在價格上存在比較優(yōu)勢據(jù)調(diào)查顯示,多數(shù)消費(fèi)者每次消費(fèi)金額在318元之間。 我們的主要的服務(wù)對象是大學(xué)城附近學(xué)校的師生。學(xué)生的消費(fèi)多數(shù)是低層次的消費(fèi)，所以我們心晴咖啡屋定的價位為318元, 適合在校學(xué)生低價實(shí)惠的要求，幾乎圍攏了整個市場價位,供不同類型的消費(fèi)者自由選擇。（2）技術(shù)優(yōu)勢傳統(tǒng)的餐館與餐館之間消息非常閉塞，餐館經(jīng)營者之間關(guān)于信息、管理經(jīng)驗(yàn)、廚師、服務(wù)員招聘、以及餐館買賣的溝通非常少。而全聚德，東來順這些中國餐飲業(yè)的佼佼者率先有了自己的網(wǎng)站，用于網(wǎng)上訂餐，宣傳自己的名廚、名菜等卻取得了巨大的成功。我們將構(gòu)建自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺心晴網(wǎng)站。該網(wǎng)站有著一系列的先進(jìn)性，能夠優(yōu)化我們的客戶關(guān)系管理，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫功能，能夠把消費(fèi)者的信息儲存，讓我們更好把握消費(fèi)者反饋的信息，有很強(qiáng)的交互功能，實(shí)時處理業(yè)務(wù)，是我們與網(wǎng)絡(luò)虛擬社會聯(lián)系的門戶。其具體的特色和功能如下:：216。 網(wǎng)站主旨 可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、在線訂單、虛擬店員等功能的商務(wù)網(wǎng)站216。 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 精美主頁、欄目頁、內(nèi)容頁設(shè)計(jì)合一216。 網(wǎng)站域名 使用頂級域名216。 網(wǎng)站空間 150M空間，使用260M企業(yè)級電子郵箱（可自由劃分，數(shù)量無限）216。 交互系統(tǒng) 主頁計(jì)數(shù)器一個；客戶留言簿一個；在線定單一個； 216。 動態(tài)效果 JavaScript或DHTML動態(tài)效果，GIF、FLASH動態(tài)圖片216。 頁面數(shù)量 30頁左右216。 功能模塊 租用服務(wù)器，獨(dú)占100M出口帶寬，F(xiàn)TP頁面上傳；支持CGI通用網(wǎng)關(guān)編程（有獨(dú)立的CGIBIN目錄）；SHELL訪問許可；WEB統(tǒng)計(jì)分析；訪問日志；郵件列表；密碼頁面訪問控制；網(wǎng)站索引系統(tǒng)；網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫支持；Perl、php3支持；IP地址指向；frontpage擴(kuò)展功能； 216。 廣告支持 與校內(nèi)的網(wǎng)站如ITOWN和MYSHOPPING等聯(lián)合 216。 后期維護(hù) 由我們?nèi)齻€合伙人自己維護(hù)，省下雇傭技術(shù)人員的費(fèi)用（3）我們開展網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)目前，大學(xué)城學(xué)生中經(jīng)常叫外賣和有叫過外賣經(jīng)歷的學(xué)生已經(jīng)有9%，%，就形成了非?？捎^的叫外賣消費(fèi)群，使我們的網(wǎng)上訂餐具有一定的可行性。網(wǎng)絡(luò)及時，方便，廉價的服務(wù)，將使得我們新鮮的服務(wù)方式贏得更多潛在的顧客。另外，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城學(xué)生的高電腦擁有率將更加增加我們網(wǎng)上訂餐的可行程度。根據(jù)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)，大學(xué)城學(xué)生的電腦擁有率約70%，%的學(xué)生開通了校園寬帶上網(wǎng)服務(wù)，由此可見，有自己固定的電腦上網(wǎng)的師生近50000多人，而且每間宿舍只要有一臺電腦上網(wǎng)，就可以以點(diǎn)輻射面。金陵科技學(xué)院每棟宿舍樓都擁有網(wǎng)絡(luò)，只要擁有一臺電腦，就以點(diǎn)輻射面。網(wǎng)上訂餐給我們帶來了另外一個優(yōu)勢，通過網(wǎng)上訂餐，可以把顧客的信息錄入到我們的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過電腦的數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者行為，我們可以更加準(zhǔn)確地把握市場信息，了解消費(fèi)者的需求，及時制定適合市場發(fā)展的決策。同時，我們可以通過得到的信息，給消費(fèi)者發(fā)送電子郵件等進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，擴(kuò)大我們的廣告范圍，加強(qiáng)宣傳針對性，提高我們的廣告效率，降低廣告成本，讓更多的消費(fèi)者了解我們。 競爭劣勢網(wǎng)站的安全性我們推出了網(wǎng)上訂餐服務(wù)，然而現(xiàn)在電子商務(wù)具體運(yùn)作上還存在一些問題，例如安全性問題。我們的網(wǎng)站雖然能夠在硬件配置上盡量避免遭受攻擊，但是卻不能保證有些顧客故意用假的信息注冊定購，對我們的管理造成了混亂，我們將采取各種方法來解決安全性的問題，例如讓用戶在第一次注冊后，我們通過電話驗(yàn)證等形式對其進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證通過后，以后就可以免這道程序。二、目標(biāo)市場（一）市場現(xiàn)狀的分析由于改革開放的到來，西方的商品及生活習(xí)慣逐漸被很大一部分人所接受，越來越多的人開始熱衷于咖啡、西餐，并且成為一種文明而高雅的象征。國內(nèi)的咖啡館有如雨后春筍般冒出來，這其中，按來源可分為本土系、日系、及美系，依咖啡館的檔次可以分為中高價位和評價兩大類型 。目前國內(nèi)咖啡市場正以每年30%的速度增長，所以這個市場的容量是非常大的?，F(xiàn)在，不管咖啡店之間有多少競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場 ?！翱Х纫殉蔀橐徊糠帜暇┦忻裣M(fèi)的時尚”，各種咖啡廳、咖啡連鎖店在南京紛紛而出，近幾年來咖啡的銷量增長很大，并還有繼續(xù)增長的趨勢。目前南京市場酒店、咖啡廳所銷售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉為主，其口味或標(biāo)準(zhǔn)有藍(lán)山咖啡、意大利咖啡，哥倫比亞咖啡、巴西咖啡以及日本的碳燒咖啡等。價格方面酒店與咖啡廳區(qū)別不太大，最貴的是藍(lán)山咖啡，28元30元/杯，45元48元/壺，其它產(chǎn)品：20元25元/杯，35元40元/壺。最受歡迎的品種是藍(lán)山咖啡和意大利咖啡。南京市700萬人口，30多所高校，人口綜合素質(zhì)較高，且一向以文化底蘊(yùn)深厚著稱。所以咖啡作為一種外來文化和一種高雅生活方式的體現(xiàn)，很快得到了很多城市高薪者和年輕人的喜愛。目前南京幾乎隨處可見有名的咖啡連鎖店西餐廳，有中式的，如德福樓、真味、家園、老樹咖啡等；有洋味的，如 弗蘭德、佐治、卡奇諾等；有浪漫氣息很濃的，如夢咖啡、浪橋等，也有比較 時尚的，如、接觸、藍(lán)山、語茶、茶語、茶話等等，心情咖啡屋就處在這一堆咖啡館中。此外，在熱鬧的江寧區(qū)，光是天元路就有很幾家咖啡館。在位于南京江寧科學(xué)園內(nèi)，有上島，名典等眾多檔次較高的連鎖咖啡屋?？v觀南京市場，大大小小有300家左右咖啡屋。而這個需求仍然在上升，城市人口結(jié)構(gòu)的不斷變化，都市白領(lǐng)人群的數(shù)量在上升；而且，由于國外品牌如星巴克等的市場培育，人們的生活觀念在發(fā)生變化，對咖啡館文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。目前南京市大約有60家建筑面積在100平方米以上的咖啡館。主要競爭對手及其優(yōu)勢有：A、上島咖啡——距離稍遠(yuǎn)，但知名度、美譽(yù)度高。B、巴西烤肉、真鍋咖啡、名典咖啡、商務(wù)休閑吧——距離近，最直接地競爭對手。C、周圍餐飲單位——屬于同質(zhì)類的競爭對手，目前更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。（二）行業(yè)發(fā)展趨勢咖啡消費(fèi)市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束。雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，根據(jù)一項(xiàng)在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津?？Х认M(fèi)品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣。“特色咖啡”無疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌龅目焖侔l(fā)展，與消費(fèi)者對西方文化天然的興趣密不可分。教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式。行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競爭越來越激烈。南京的咖啡店越來越多。同時，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。比如珍珠奶茶以中國傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時具有一種全新的外觀和口味，使人們對中國茶的認(rèn)識產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間的競爭會很激烈。（三） 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析任何需求都只有在一定的消費(fèi)能力下才是有效的。南京是一省省會，經(jīng)濟(jì)還算發(fā)達(dá)，但南京的工資水平普遍不高，和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比是偏低的。盡管如此，南京卻依然是以高消費(fèi)城市著稱的（當(dāng)然不能跟上海比）。同時，由于深厚的文化氛圍，咖啡館還是蓬勃發(fā)展了?？Х瑞^在南京平均消費(fèi)價格為￥25—50/人。和國外以及國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市相比，這是個中低檔價位，但盡管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比這是個高價格。不過咖啡館的意義不只是喝咖啡，他還意味著幽雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美妙的音樂?？Х瑞^滿足了他們情感交流、商務(wù)溝通、享受生活的種種需求。這才是咖啡館真正意義上的價值。所以咖啡館提供的不只是美味香濃的咖啡，更多的是幽雅的環(huán)境和放松的心情，消費(fèi)者從這方面考慮，也就這同了這個價格。但是針對不同的消費(fèi)者，市場上的咖啡館高中低檔兼?zhèn)?。消費(fèi)者心理因素分析隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高。閑暇時間也開始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來越強(qiáng)。同時現(xiàn)代社會的壓力與城市的喧囂，人們更需要一個心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會，消磨自己的閑暇時間，品味美味的咖啡等等。他們體驗(yàn)的是一種文化，是對咖啡文化的認(rèn)同，也是對一種生活方式的認(rèn)同。同時，由于咖啡館的環(huán)境幽雅有品位等特點(diǎn)，很多商業(yè)人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。同時，消費(fèi)者消費(fèi)的是一種文化與環(huán)境，更多的是一種精神層面上的東西，人們?nèi)菀讓ζ洚a(chǎn)生品牌忠誠感，只要消費(fèi)者對某一家咖啡館產(chǎn)生了認(rèn)同感，一般不會輕易變換消費(fèi)地點(diǎn)。所以，樹立品牌忠誠非常重要。消費(fèi)者社會因素分析一方面，南京外來人口流量大，這當(dāng)中不乏好多這樣的一類人，他們更傾向于一群人熱鬧消費(fèi)，聊天娛樂。所以南京有很多中式咖啡館，更具地方特色，通常是茶酒兼?zhèn)?，喧囂吵鬧。這些人幾乎占到咖啡消費(fèi)群的1/3；而青年消費(fèi)群體，她們是追求時尚的，消費(fèi)追求檔次，戀愛要有情調(diào)，這類人也會選擇咖啡館這樣的能夠提供浪漫氣氛的場所來交流，這又是占1/3的消費(fèi)群；剩下的1/3則為真的喜歡小資情調(diào)的白領(lǐng)工薪階層，而他們的消費(fèi)能力在整個消費(fèi)群里較弱。但是隨著社會的不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，以及白領(lǐng)人士人數(shù)的上升，真正意義上的咖啡館會越來越多，咖啡館會成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質(zhì)上的區(qū)別，最終會遠(yuǎn)離茶館的喧囂。同時，城市小資情調(diào)小資生活成為很多人追捧的生活方式，而泡咖啡館也成為小資的標(biāo)志，他們是真正懂得咖啡的人群，作風(fēng)西化，更追求時尚、個性、西化的咖啡館。南京咖啡消費(fèi)群體分析南京市場的西餐消費(fèi)群體分為五類：第一類是旅游團(tuán)隊(duì)，來自全國各地乃至國外的旅游觀光者，屬真正會品咖啡的消費(fèi)群，消費(fèi)地點(diǎn)是五星、四星級酒店；第二類是為顯示身份和地位的企業(yè)老板年齡大約3545歲之間，一部份屬真正會品咖啡的消費(fèi)者，消費(fèi)地點(diǎn)是四星、五星級酒店及咖啡連鎖店；第三類是為了減輕工作壓力而把咖啡作為“醒腦劑”的白領(lǐng)階段層，年齡在2535歲之間，大部份人真正會品咖啡，消費(fèi)地點(diǎn)是咖啡連鎖店；第四類是追逐潮流的年輕消費(fèi)者（大學(xué)生占多數(shù)），年齡大約在1830歲，90%的人僅僅因?yàn)闀r尚而熱愛咖啡；第五類是中學(xué)生及普遍市民因咖啡流行而消費(fèi)咖啡，是超市雀巢咖啡的主要消費(fèi)者。在咖啡館消費(fèi)群中，1/3的消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)是中式咖啡館，其中包括南京本土企業(yè)老板及深受傳統(tǒng)文化影響的白領(lǐng)階層。1/3的消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)是名牌連鎖店如上島、名典、老樹。剩下的1/3的消費(fèi)地點(diǎn)是本土咖啡店如時光、弗蘭德、佐治、夢咖啡、藍(lán)山、語茶以及我們的心晴咖啡屋。而這些本土咖啡館的數(shù)量占到整個咖啡館的2/3左右。而這個消費(fèi)群處于上升發(fā)展階段。消費(fèi)群體通過對1000名江寧大學(xué)城的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)８０％的表示偶爾去咖啡館消費(fèi)，從沒去過的占１７％，經(jīng)常去的僅占３％。其中４３％的人喜歡里面的環(huán)境，３０％的人為了提神放松，其他的是因?yàn)橄矚g里面的音樂，消磨時間，品嘗等。根據(jù)心晴咖啡屋的實(shí)際情況，以下是對其三類主要消費(fèi)群的分析：（1）方山旅游景點(diǎn)的游客216。 群體特點(diǎn)：流動性大，顧客群體多而遍及廣 216。 消費(fèi)動機(jī)：休閑娛樂，游玩參觀216。 消費(fèi)心理