蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(文件)
【正文】 算……………………………………………………………………………...15一、公司簡(jiǎn)介：蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。 “小勝靠智，大勝靠德”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至2007年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國(guó)首家收入過(guò)200億的乳品企業(yè)；，年均遞增159%；，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；UHT牛奶銷(xiāo)量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷(xiāo)量居全球第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)局全國(guó)第一。蒙牛正是遵循著他的開(kāi)創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開(kāi)拓自己的品牌市場(chǎng)，用高尚的道德一次次維護(hù)著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業(yè)。集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。其中，液態(tài)奶銷(xiāo)量居全國(guó)第一，冰淇淋銷(xiāo)量居全國(guó)第一，奶片銷(xiāo)量居全國(guó)第一。 目前，公司已在全國(guó)14個(gè)省級(jí)行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。 （2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 （3）營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。 （7）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象（二）劣勢(shì)（W） 1蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。 （2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。 （三）機(jī)遇（O） （1）在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“潔身自好”使得本來(lái)就良好的形象得到保持，同時(shí)也使得企業(yè)在面臨巨大的沖擊時(shí)依舊能夠正常的運(yùn)營(yíng)。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。（四）威脅（T） （1）“三鹿”事件的發(fā)生對(duì)乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。 （2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷(xiāo)產(chǎn)品推介品牌。（3）要讓用戶(hù)感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。促銷(xiāo)方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費(fèi)者。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售平臺(tái)——易購(gòu)365網(wǎng)站。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專(zhuān)賣(mài)店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做事件營(yíng)銷(xiāo)文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國(guó)，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國(guó)。蒙牛還興建了一個(gè)“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。（2）蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)組合具有整體作用。于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了. 成長(zhǎng)期：2003年10月16日。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢(shì)銳不可當(dāng)。蒙牛用自己的謙遜促進(jìn)了地區(qū)品牌間的相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)，帶動(dòng)整個(gè)草原乳業(yè)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅為自己爭(zhēng)取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。為了推出高品質(zhì)的特侖蘇好，早在幾年前蒙牛就從世界四大洲開(kāi)始引進(jìn)頂級(jí)奶牛，在呼和浩特水草最豐富的“乳都核心區(qū)”建設(shè)澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，全方為提升蒙牛產(chǎn)品的奶源品質(zhì)，并將優(yōu)質(zhì)的奶源與最新科技不斷融合，形成了“特侖蘇”系列產(chǎn)品。從營(yíng)銷(xiāo)布局上，根據(jù)乳品的消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)品布局，蒙牛按先易后難的原則，先南方，后北方；先城市，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)；利用利樂(lè)枕比利樂(lè)包成本低30%的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，依靠搞退換貨這種挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方法籠絡(luò)零售商的感情，并且留足利潤(rùn)空間，每箱奶能賺十幾元，售點(diǎn)不論大小、檔次
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