某花園市場營銷案例分析(編輯修改稿)
2025-02-25 00:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 房產(chǎn)界樹立了良好的品牌形象，受到市場的廣泛認可。 ? 1990年 5月，朱熔基總理 (時任上海市市長 )在香港親自接見了顧文元先生。 項目背景 ? 開發(fā)項目：金鐘苑 ，三甲港溫泉 ? 本案例項目：香梅花園 香梅花園地理位置 ? 項目位于浦東花木行政中心，緊貼基地兩條景觀道，東靠錦繡路，北靠花木路，地塊南面是浦建路，地塊西面是楊高路，整個區(qū)域由這四條道路相圍而成。 香梅花園地理位置 香梅花園項目投資策劃 項目用地周邊環(huán)境分析 位于浦東新區(qū)，香梅花園位于浦東花木行行政中心，基地聚點兩條景觀道，東靠錦繡路，西鄰楊高南路，北接花木路，南至浦建路，整個區(qū)城由四條道路相圍而成。小區(qū)緊鄰會場所上?？萍拣^。 上海市浦東地區(qū)較好地塊；交通便利 自然景觀優(yōu)美 生活便利 為公認的高檔生活區(qū) 香梅花園項目投資策劃 ? 土地（深層次）分析 ? 項目地塊的優(yōu)勢 ：地理位置較優(yōu)越 政府政策支持 世博會概念 ? 項目地塊的劣勢 ：離江邊較遠 ? 項目地塊的機會點 ：最大的機會就是地段優(yōu)勢和規(guī)劃設計的優(yōu)勢 ? 項目地塊的威脅及困難點 ：周圍的地產(chǎn)項目的威脅；如何吸引用戶購買。 項目定價 ? 尋找目標客戶：根據(jù)相關的周邊項目和地塊優(yōu)勢分析，定位為高檔樓盤，目標客戶為高級白領和境外人士。 ? 項目定位：園林式的智能型住宅小區(qū) ? 周邊項目比較：世茂濱江花園 ? 均價： 16000元 /平方米 ? 目標定價：均價 11000元 /平方米 周邊項目比較 ? 世茂濱江花園與本項目位置比較 開發(fā)節(jié)奏 ? 占地面積： 180000平方米 ? 開發(fā)決定：分期開發(fā)，減少資金的占用，提高資金的使用效率。 ? 投資額： 18億 ? 開盤時間： 2023年 8月 (未定 ) ? 入住時間： 2023年底（一期） 項目開發(fā)團隊 ? 建筑設計： (臺灣 ) ? 景觀設計： (新加坡 ) ? 會所設計： (英國 ) ? 燈光設計： (香港 ) ? 物業(yè)顧問： (美國 ) 香梅花園規(guī)劃設計策劃營銷 ? 香梅花園的設計舉辦過二次國際招標定案，最終采取了黃永鴻先生設計的美國華盛頓社區(qū)中軸線方案，把世紀公園景色引致內(nèi)部，使它成為國際化投資環(huán)境的新亮點。 ? 綠化率： 71％ (絕對的優(yōu)勢）（一期） ? 健康概念：設計中加強了建筑的采光和通風（后非典概念） ? 中心 3萬平米自然生態(tài)公園。 戶型介紹 戶型介紹 項目設計策劃營銷 ? “建筑是凝固的音樂” ? 香梅花園中 7層的樓房比喻為低音， 16－ 18層房是中音，而 28－ 31層房則是高音，低中高三種房型構成一曲優(yōu)美的田園交響樂。 項目形象策劃營銷 ? 香梅花園：以國際著名華人，飛虎將軍陳納的妻子陳香梅的名字命名，并由其題名。 ? 陳香梅， 1925年生于北京一個外交世家。陳香梅的父親陳應榮是著名的教授、編輯與外交家。外祖父廖鳳舒與國民黨元老廖仲愷是親兄弟，曾任古巴公使和日本大使。在美國，陳香梅不僅是一位政治風云人物，也是一位杰出的企業(yè)家。早在三十年前，她就被評為全美七十位最有影響的人物之一。 項目形象策劃營銷 項目形象策劃營銷 項目形象策劃營銷 問題 ? 如何制定項目的銷售策略？ 解決方案 ? 目標 ? 理論結合實際，想盡一切方法將所有的房子賣出去，并且提升公司和品牌形象，為二期樓盤打下良好的基礎 ? 重點 ? 廣告 ? 營銷 廣告 ? 因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為： ? 戶外媒體：位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源； ? 印刷媒體：定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強； ? 報刊媒體：覆蓋面廣，客源層多； ? 現(xiàn)場：將強化消費者對樓盤的印象，促進購買欲望； ? 房展會：樹立專業(yè)形象，形成品牌優(yōu)勢 具體形式 ? 戶外媒體：廣告牌，燈箱 ? 印刷媒體：海報，樓書和戶型圖 ? 報刊影視媒體：專業(yè)雜志，報紙，廣播 ? 現(xiàn)場： ? 樣板組件（樣板房、樣板綠化） ? 道具組件（售樓處用品、沙盤、展板、樓書、海報） ? 工程組件（工程形象、工地管理、工地氣氛的營造） 廣告組合的運用 ? 籌備期：以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設，海報、說明書的定稿印刷 ? 強銷期：以報刊媒體為主，在變化多端的競爭環(huán)境下具有靈活多變的特色 ? 持續(xù)期：依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，為后續(xù)營銷采用適當?shù)膱罂襟w ? 就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預算大致應該掌握在樓盤銷售總金額的 1％－ 3％之間。 媒體組合的理想效果 ? 客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至 ?? ? 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合業(yè)務人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。 廣告亮點 ? 新聞 ：請陳香梅女士出席開盤儀式
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