某花園市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(編輯修改稿)
2025-02-25 00:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 房產(chǎn)界樹立了良好的品牌形象，受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。 ? 1990年 5月，朱熔基總理 (時(shí)任上海市市長(zhǎng) )在香港親自接見了顧文元先生。 項(xiàng)目背景 ? 開發(fā)項(xiàng)目：金鐘苑 ，三甲港溫泉 ? 本案例項(xiàng)目：香梅花園 香梅花園地理位置 ? 項(xiàng)目位于浦東花木行政中心，緊貼基地兩條景觀道，東靠錦繡路，北靠花木路，地塊南面是浦建路，地塊西面是楊高路，整個(gè)區(qū)域由這四條道路相圍而成。 香梅花園地理位置 香梅花園項(xiàng)目投資策劃 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 位于浦東新區(qū)，香梅花園位于浦東花木行行政中心，基地聚點(diǎn)兩條景觀道，東靠錦繡路，西鄰楊高南路，北接花木路，南至浦建路，整個(gè)區(qū)城由四條道路相圍而成。小區(qū)緊鄰會(huì)場(chǎng)所上海科技館。 上海市浦東地區(qū)較好地塊；交通便利 自然景觀優(yōu)美 生活便利 為公認(rèn)的高檔生活區(qū) 香梅花園項(xiàng)目投資策劃 ? 土地（深層次）分析 ? 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) ：地理位置較優(yōu)越 政府政策支持 世博會(huì)概念 ? 項(xiàng)目地塊的劣勢(shì) ：離江邊較遠(yuǎn) ? 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn) ：最大的機(jī)會(huì)就是地段優(yōu)勢(shì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) ：周圍的地產(chǎn)項(xiàng)目的威脅；如何吸引用戶購(gòu)買。 項(xiàng)目定價(jià) ? 尋找目標(biāo)客戶：根據(jù)相關(guān)的周邊項(xiàng)目和地塊優(yōu)勢(shì)分析，定位為高檔樓盤，目標(biāo)客戶為高級(jí)白領(lǐng)和境外人士。 ? 項(xiàng)目定位：園林式的智能型住宅小區(qū) ? 周邊項(xiàng)目比較：世茂濱江花園 ? 均價(jià)： 16000元 /平方米 ? 目標(biāo)定價(jià)：均價(jià) 11000元 /平方米 周邊項(xiàng)目比較 ? 世茂濱江花園與本項(xiàng)目位置比較 開發(fā)節(jié)奏 ? 占地面積： 180000平方米 ? 開發(fā)決定：分期開發(fā)，減少資金的占用，提高資金的使用效率。 ? 投資額： 18億 ? 開盤時(shí)間： 2023年 8月 (未定 ) ? 入住時(shí)間： 2023年底（一期） 項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì) ? 建筑設(shè)計(jì)： (臺(tái)灣 ) ? 景觀設(shè)計(jì)： (新加坡 ) ? 會(huì)所設(shè)計(jì)： (英國(guó) ) ? 燈光設(shè)計(jì)： (香港 ) ? 物業(yè)顧問： (美國(guó) ) 香梅花園規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷 ? 香梅花園的設(shè)計(jì)舉辦過二次國(guó)際招標(biāo)定案，最終采取了黃永鴻先生設(shè)計(jì)的美國(guó)華盛頓社區(qū)中軸線方案，把世紀(jì)公園景色引致內(nèi)部，使它成為國(guó)際化投資環(huán)境的新亮點(diǎn)。 ? 綠化率： 71％ (絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)）（一期） ? 健康概念：設(shè)計(jì)中加強(qiáng)了建筑的采光和通風(fēng)（后非典概念） ? 中心 3萬(wàn)平米自然生態(tài)公園。 戶型介紹 戶型介紹 項(xiàng)目設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷 ? “建筑是凝固的音樂” ? 香梅花園中 7層的樓房比喻為低音， 16－ 18層房是中音，而 28－ 31層房則是高音，低中高三種房型構(gòu)成一曲優(yōu)美的田園交響樂。 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷 ? 香梅花園：以國(guó)際著名華人，飛虎將軍陳納的妻子陳香梅的名字命名，并由其題名。 ? 陳香梅， 1925年生于北京一個(gè)外交世家。陳香梅的父親陳應(yīng)榮是著名的教授、編輯與外交家。外祖父廖鳳舒與國(guó)民黨元老廖仲愷是親兄弟，曾任古巴公使和日本大使。在美國(guó)，陳香梅不僅是一位政治風(fēng)云人物，也是一位杰出的企業(yè)家。早在三十年前，她就被評(píng)為全美七十位最有影響的人物之一。 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷 問題 ? 如何制定項(xiàng)目的銷售策略？ 解決方案 ? 目標(biāo) ? 理論結(jié)合實(shí)際，想盡一切方法將所有的房子賣出去，并且提升公司和品牌形象，為二期樓盤打下良好的基礎(chǔ) ? 重點(diǎn) ? 廣告 ? 營(yíng)銷 廣告 ? 因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為： ? 戶外媒體：位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源； ? 印刷媒體：定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)； ? 報(bào)刊媒體：覆蓋面廣，客源層多； ? 現(xiàn)場(chǎng)：將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象，促進(jìn)購(gòu)買欲望； ? 房展會(huì)：樹立專業(yè)形象，形成品牌優(yōu)勢(shì) 具體形式 ? 戶外媒體：廣告牌，燈箱 ? 印刷媒體：海報(bào)，樓書和戶型圖 ? 報(bào)刊影視媒體：專業(yè)雜志，報(bào)紙，廣播 ? 現(xiàn)場(chǎng)： ? 樣板組件（樣板房、樣板綠化） ? 道具組件（售樓處用品、沙盤、展板、樓書、海報(bào)） ? 工程組件（工程形象、工地管理、工地氣氛的營(yíng)造） 廣告組合的運(yùn)用 ? 籌備期：以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，海報(bào)、說明書的定稿印刷 ? 強(qiáng)銷期：以報(bào)刊媒體為主，在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下具有靈活多變的特色 ? 持續(xù)期：依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，為后續(xù)營(yíng)銷采用適當(dāng)?shù)膱?bào)刊媒體 ? 就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的 1％－ 3％之間。 媒體組合的理想效果 ? 客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報(bào)》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至 ?? ? 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。 廣告亮點(diǎn) ? 新聞 ：請(qǐng)陳香梅女士出席開盤儀式
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