【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 v警告：216。 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。53程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)進(jìn)攻戰(zhàn)的原則進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ———— 克勞塞維茨v原則：216。 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力216。 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之216。 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v評(píng)論：216。 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。216。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。54程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)側(cè)擊側(cè)擊 戰(zhàn)的原則戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ——— 克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：216。 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域216。 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意216。 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要v 側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷(xiāo)渠道側(cè)擊v 評(píng)論：216。 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：216。 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略55程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)游擊戰(zhàn)的原則游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 ———— 毛澤東v游擊戰(zhàn)的原則：216。 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)216。 無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)216。 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃v游擊戰(zhàn)的方式：216。 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評(píng)論：216。 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤(pán)教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視 —— 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分56程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ ⅹ弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ57程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第五講第五講 市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位58程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分概論+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段+市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+市場(chǎng)細(xì)分的作用59程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 略略 的的 演演 變變+大量營(yíng)銷(xiāo)階段+差異化營(yíng)銷(xiāo)階段+目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段224。福特汽車(chē)：? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē)” 224。通用汽車(chē)： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。Buick Sail60程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 的的 客客 觀觀 基基 礎(chǔ)礎(chǔ)+客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性? 定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)61程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 的的 作作 用用197。分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)197。集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)197。有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略62程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則216。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：216。 地理變數(shù)216。 人口變數(shù)：性別、年齡等216。 心理變數(shù)：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性? 行為變數(shù)：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。? 受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。198。市場(chǎng)細(xì)分的原則：216。 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小216。 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度216。 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?3程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇: 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng): 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略: 市場(chǎng)細(xì)分化策略64程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)評(píng)評(píng) 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng)公司的目標(biāo)和資源 —— 公司市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng)65程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力 ———— 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方替代產(chǎn)品66程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本? 成本結(jié)構(gòu) 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷(xiāo)售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 ? 退出成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 67程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)替代品的競(jìng)爭(zhēng)者替代品的競(jìng)爭(zhēng)者? 第一，可用來(lái)替代商品 X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品 X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。? 第二，除非商品 X的賣(mài)者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。? 由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品 X的單位銷(xiāo)售量和替代產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。 X的銷(xiāo)售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。68程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者v 進(jìn)入壁壘 ：216。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 216。 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng) 216。 資本的要求 216。 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專(zhuān)利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 216。 接近銷(xiāo)售渠道 216。 政府行動(dòng)和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。 ⑥ 對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。 ⑦ 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的 “品格 ” 69程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 ? 投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高? 購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 70程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)顧客的經(jīng)濟(jì)力量顧客的經(jīng)濟(jì)力量 ? 買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)在銷(xiāo)售行業(yè)的全部銷(xiāo)售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣(mài)者 ? 所購(gòu)買(mǎi)的東西在賣(mài)者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低? 買(mǎi)者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要 ? 買(mǎi)者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買(mǎi)投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 71程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 1。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 3。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 4。選擇性的專(zhuān)業(yè)化 5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域72程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)案例案例 1：： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 ——?dú)W洲。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此， SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。 73程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)案例案例 2：西南航空公司：西南航空公司v市場(chǎng)定位：216。 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸216。 市場(chǎng)： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者216。 地域： 達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間216。 需求： 輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用v營(yíng)銷(xiāo)措施：216。 飛機(jī)： 全部選用 “波音 737”216。 定票： 電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)）216。 登機(jī)： 報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位216。 機(jī)上： 沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)74程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)案例案例 2：西南航空公司（續(xù)）：西南航空公司（續(xù)）v效果：216。 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二216。 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。 去掉頭等艙（ 3排 3 個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6 個(gè) =24個(gè)座位216。 取消餐飲服務(wù)后：o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬(wàn) 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必216。 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）216。 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元75程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 化化 策策 略略+無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略+集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略76程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義： 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)77程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 ———— 價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。78程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第六講第六講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略+產(chǎn)品整體概念+產(chǎn)品組合策略+單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策+產(chǎn)品生命周期+新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)79程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 整整 體體 概概 念念+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意+產(chǎn)品整體概念：224。產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能224。產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝224。產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 80程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：224。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合224。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線224。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)224。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度81程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)案例：案例： PG公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合 （部分）（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希