市場營銷經(jīng)典案例--星巴克(編輯修改稿)
2025-03-23 14:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”， 消費(fèi)者定位 是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。 星巴克主要集中在中國的一二線城市，為了與其產(chǎn)品定位相符，選擇的地段又是當(dāng)?shù)氐姆比A商業(yè)區(qū)再加上星巴克在中國的市場運(yùn)營與營銷還并不成熟，所以其產(chǎn)品價(jià)格并不能走低端路線。所以其價(jià)格采用的是慢速撇脂 策略。價(jià)格的高低才能將目標(biāo)市場區(qū)分出來。 promotion ? 在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。 ” 我們的店就是最好的廣告 ” 。 ? 星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因?yàn)楦鶕?jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力， 為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告 。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而 每一家好的門店就是最好的廣告 。 ?星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的 產(chǎn)品與服務(wù) 不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱 。星巴克的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！ ?另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華 舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來 用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn) ，使員工的流動性很小。這對星巴克 “ 口口相傳 ” 的品牌經(jīng)營起到了重要作用。 會員卡 風(fēng)格： 以顧客為本：認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。 設(shè)計(jì)： 在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上發(fā)揮個(gè)性特色，每一家店面都有自己的風(fēng)格。 感官識別： 嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策 (禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯 )力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。 包裝美學(xué) ： 裝好 1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方 1英寸的地方。 PLACE ? 30多年來，星巴克對外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司 直營店 ，在全世界都不要加盟店。 ? 事實(shí)上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個(gè)層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候， “ 頑固 ” 地拒絕個(gè)人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。 ? 原因：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。 ? 星巴克咖啡連鎖店主要與三家業(yè)者合資代理： 美大 、統(tǒng)一和 美心 。2023年 6月 1
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