【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 克非常善于利用機(jī)遇。2020 年公司和惠普共同創(chuàng)建了 CD刻錄服務(wù)。在圣莫尼卡（美國(guó)加州）咖啡館，顧客可以制作他們自己的音樂(lè) CD 。在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如平價(jià)產(chǎn)品。該公司有機(jī)會(huì)擴(kuò)大其全球業(yè)務(wù)。新的咖啡市場(chǎng)，如印度和太平洋地區(qū)的國(guó)家都開(kāi)始出現(xiàn)。 星巴克與其他廠商的食物和飲料，以及品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的制造商的其他商品和服務(wù)都具有的潛力。 威脅（ Threats) 誰(shuí)知道在未來(lái)，咖啡市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)并且保有客戶，還是會(huì)出現(xiàn)新品種飲料或休閑活動(dòng)從而取代咖啡？同時(shí)星巴克面對(duì)著 咖啡原料和乳制品成本上升 的局面。由于其概念被市場(chǎng)認(rèn)可，在 1971 年西雅圖，星巴克的成功吸引許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入市場(chǎng)或復(fù)制品牌，從而構(gòu)成潛在威脅。 、星巴克進(jìn)駐中國(guó)的現(xiàn)狀 （一）、 中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展分析 目前咖啡生產(chǎn)區(qū)是拉丁美洲，其次是非洲，亞洲地區(qū)也有很多國(guó)家生產(chǎn)。近年來(lái)生產(chǎn)咖啡豆 600萬(wàn)噸左右，平均畝產(chǎn) 80 千克 ~90千克，也門單產(chǎn)最高，達(dá) 千克。種植面積以巴西和哥倫比亞最大，產(chǎn)量約占世界總 產(chǎn)量的一半。 我國(guó)咖啡的引進(jìn)試種已有 100 多年的歷史。 1884年開(kāi)始傳入臺(tái)北縣，以后集中在臺(tái)中和高雄兩縣栽培。 1892 年，法國(guó)傳教士在大理賓川的朱苦拉村種植咖啡，目前尚有 1000 多顆存活。1908 年，最初由華僑從馬來(lái)西亞帶回大、中粒種咖啡于海南島那大附近栽植。隨后又由華僑陸續(xù)從馬來(lái)西亞、印度尼西亞引進(jìn)于海南那大、文昌、澄邁等地種植。廣西由越南華僑引入咖啡種植，已經(jīng)有 50 多年的歷史，主要栽培在靖西、睦邊、龍津及百色等地區(qū)。云南從越南、緬甸引種試種，至今也有 90多年的歷史，主要在德宏、西雙版納等地區(qū)種植。此 外，福建的永春、廈門、詔安，四川的西昌及廣東粵西等地區(qū)也曾試種。 我國(guó)咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。 50 年代 ~60年代初期，咖啡生產(chǎn)曾有過(guò)發(fā)展盛期， 1960年，全國(guó)種植面積曾達(dá) 13 萬(wàn)畝，年產(chǎn)量 26000 噸以上，至 1979年，全國(guó)僅存 2020多畝，年產(chǎn)量?jī)H 100 多噸。 80 年代以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，咖啡生產(chǎn)迅速得到恢復(fù)。 1983年全國(guó)有咖啡 5 萬(wàn)畝，總產(chǎn)咖啡豆 1萬(wàn)噸，目前全國(guó)咖啡種植面積增至 40萬(wàn)畝，年產(chǎn)咖啡豆 8萬(wàn)噸。主要產(chǎn)區(qū)在云南、廣東、海南。大部分是近幾年新種，投產(chǎn)面積比較小。廣東、海南以中粒種為主，云南以小粒種為主。此外，在福建、廣西有少量種植。生產(chǎn)實(shí)踐證明，我國(guó)各種植地區(qū)的自然條件是適宜咖啡生長(zhǎng)發(fā)育的，若能精細(xì)管理，是能獲得豐產(chǎn)的。 世界咖啡消耗量大約比可可和茶葉各大兩倍左右。世界咖啡消費(fèi)量以每年 %的速度增長(zhǎng)，而特種咖啡，如烘焙咖啡的增長(zhǎng)速度卻達(dá) 8 %。咖啡豆實(shí)貨市場(chǎng)價(jià)格以紐約 (CSCE) 、倫敦 (LIFFE) 兩個(gè)期貨市場(chǎng)價(jià)格為參照。 根據(jù)國(guó)際咖啡組織的報(bào)告分析， 2020/09 年的咖啡總產(chǎn)量預(yù)計(jì)比 2020/08 的產(chǎn)量微量增加，而總出口量由于受到價(jià)格變動(dòng)的影響將可能減少 % ，但消費(fèi)量將增加 % 。 咖啡作為世界三大飲料之首，是僅次于石油的第二大貿(mào)易品，在日常生活和商業(yè)貿(mào)易中都具有舉足輕重的地位。咖啡的市場(chǎng)需求剛性而旺盛，傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)國(guó)如美國(guó)和德國(guó)年消費(fèi)量分別達(dá)到 120 萬(wàn)噸和 80 萬(wàn)噸，占總消費(fèi)量 30%以上。世界咖啡消費(fèi)量主要由有限的產(chǎn)能決定，近年來(lái)由于一些非傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)如日本、韓國(guó)、中國(guó)快速崛起，更是導(dǎo)致國(guó)際咖啡價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，前景看好。 從國(guó)內(nèi)外咖啡生產(chǎn)與消費(fèi)分析看出，世界咖啡供求基本平衡，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。為適 應(yīng)市場(chǎng)需要，國(guó)外咖啡種植業(yè)趨向發(fā)展優(yōu)質(zhì)小粒種咖啡。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡需求量日益增加，供 需缺口較大，因此，我國(guó)每年還需進(jìn)口咖啡原料及咖啡制品，以滿足市場(chǎng)需要。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的發(fā)展，將促進(jìn)國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)和需求市場(chǎng)的擴(kuò)大，對(duì)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)有較大的增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，“十一五”末期，我國(guó)咖啡總面積須發(fā)展至 60 萬(wàn)畝以上。 咖啡，這個(gè)僅次于石油的全球第二大貿(mào)易產(chǎn)品，中國(guó)咖啡消費(fèi)目前保持著 30%以上的年增長(zhǎng)率，而世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率僅為 6%，中國(guó)已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖 啡消費(fèi)的重要“引擎”。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量為 3 萬(wàn)噸 /年，市場(chǎng)容量在 500億元，目前以每年 25%的速度增長(zhǎng)。全球咖啡年產(chǎn)量在 700 萬(wàn)噸左右，貿(mào)易額則達(dá)到 10 萬(wàn)億人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，到 2020 年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額將達(dá)到 500 億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場(chǎng)空間，將有數(shù)千億美元。 （二）消費(fèi)者分析 對(duì)于中國(guó)大眾來(lái)說(shuō)，星巴克還是一種奢侈的消費(fèi)品，它本身自帶的文化、品牌價(jià)值都是代表了一種身份的象征，也就是客戶心理情感訴求 —— 此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示 ,那就是喝了星巴克咖啡是 有品味 的象征。 而星巴 克特有的環(huán)境 —— 一個(gè) 親切、愉悅的環(huán)境 .這家企業(yè)不僅是一家咖啡館 ,也為其帶來(lái)了很多像商業(yè)談判等客戶的光臨。 同時(shí)，改革開(kāi)放的中國(guó)，隨著海歸的歸來(lái)，熟悉外國(guó)飲食環(huán)境的海歸，首選的必然是自己經(jīng)常光顧的星巴克。 （三）星巴克的 市場(chǎng)定位 在美國(guó)，如果你在西雅圖、舊金山、芝加哥等大城市走走，步行不出 5分鐘，就會(huì)有一處星巴克，星巴克從當(dāng)初美國(guó)西雅圖一家咖啡烘培的小作坊經(jīng)過(guò)短短的 20多年發(fā)展成為在世界各地?fù)碛猩先f(wàn)家連鎖店的全球著名的大公司，被人們譽(yù)為“美國(guó) 20世紀(jì)商業(yè)傳奇”， 截止 2020 年，在全球擁有 11000 多家分店。 在美國(guó)著名的商業(yè)雜志《財(cái)富》評(píng)選出的“ 2020年最受尊敬公司”排名中，星巴克名列第三甲，排名在著名的沃爾瑪連鎖超市、微軟公司和寶潔公司之前。星巴克連鎖店已經(jīng)成為了咖啡界的麥當(dāng)勞。如果說(shuō)是在國(guó)外那些以咖啡為主要飲品的國(guó)家星巴克的成功算不上是什么，但是在中國(guó)這個(gè)茶葉之國(guó)的北京、上海、廣州、深圳、青島也都可以見(jiàn)到星巴克的鮮明標(biāo)志，就不能不算是其成功之處了。正是因?yàn)槠浒l(fā)展的成功，國(guó)內(nèi)許多研究學(xué)者紛紛對(duì)此予以關(guān)注，研究其營(yíng)銷模式，想借鑒其成功之處，因此與其說(shuō)是研究星巴克的營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，倒不如研究如何學(xué)習(xí)她的成功之處， 可是我們也應(yīng)當(dāng)看到她的這種成功戰(zhàn)略并不是說(shuō)完全正確，也不是說(shuō)完全不存在風(fēng)險(xiǎn)，正是她對(duì) 風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 ，讓我們看到了對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略研究的必要性。星巴克—— 來(lái)自美國(guó)西雅圖派克地市場(chǎng)的一家專賣咖啡豆的商店，用了不到三十年的時(shí)間，發(fā)展成為集咖啡豆、罐裝咖啡飲料、咖啡館、 CD和咖啡器具等多方經(jīng)營(yíng)為一身的跨國(guó)企業(yè)。在 2020年，其在北美、歐洲和環(huán)亞太地區(qū)已擁有 8700 家分店，截止 2020年，星巴克的店面已經(jīng)擴(kuò)張到全球11000 家，它那 墨綠色