【文章內(nèi)容簡介】 克非常善于利用機遇。2020 年公司和惠普共同創(chuàng)建了 CD刻錄服務。在圣莫尼卡（美國加州）咖啡館，顧客可以制作他們自己的音樂 CD 。在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務，如平價產(chǎn)品。該公司有機會擴大其全球業(yè)務。新的咖啡市場，如印度和太平洋地區(qū)的國家都開始出現(xiàn)。 星巴克與其他廠商的食物和飲料，以及品牌特許經(jīng)營權(quán)的制造商的其他商品和服務都具有的潛力。 威脅（ Threats) 誰知道在未來，咖啡市場會增長并且保有客戶，還是會出現(xiàn)新品種飲料或休閑活動從而取代咖啡？同時星巴克面對著 咖啡原料和乳制品成本上升 的局面。由于其概念被市場認可，在 1971 年西雅圖，星巴克的成功吸引許多競爭對手紛紛進入市場或復制品牌，從而構(gòu)成潛在威脅。 、星巴克進駐中國的現(xiàn)狀 （一）、 中國咖啡市場發(fā)展分析 目前咖啡生產(chǎn)區(qū)是拉丁美洲，其次是非洲，亞洲地區(qū)也有很多國家生產(chǎn)。近年來生產(chǎn)咖啡豆 600萬噸左右，平均畝產(chǎn) 80 千克 ~90千克，也門單產(chǎn)最高，達 千克。種植面積以巴西和哥倫比亞最大，產(chǎn)量約占世界總 產(chǎn)量的一半。 我國咖啡的引進試種已有 100 多年的歷史。 1884年開始傳入臺北縣，以后集中在臺中和高雄兩縣栽培。 1892 年，法國傳教士在大理賓川的朱苦拉村種植咖啡，目前尚有 1000 多顆存活。1908 年，最初由華僑從馬來西亞帶回大、中粒種咖啡于海南島那大附近栽植。隨后又由華僑陸續(xù)從馬來西亞、印度尼西亞引進于海南那大、文昌、澄邁等地種植。廣西由越南華僑引入咖啡種植，已經(jīng)有 50 多年的歷史，主要栽培在靖西、睦邊、龍津及百色等地區(qū)。云南從越南、緬甸引種試種，至今也有 90多年的歷史，主要在德宏、西雙版納等地區(qū)種植。此 外，福建的永春、廈門、詔安，四川的西昌及廣東粵西等地區(qū)也曾試種。 我國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。 50 年代 ~60年代初期，咖啡生產(chǎn)曾有過發(fā)展盛期， 1960年，全國種植面積曾達 13 萬畝，年產(chǎn)量 26000 噸以上，至 1979年，全國僅存 2020多畝，年產(chǎn)量僅 100 多噸。 80 年代以來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，咖啡生產(chǎn)迅速得到恢復。 1983年全國有咖啡 5 萬畝，總產(chǎn)咖啡豆 1萬噸，目前全國咖啡種植面積增至 40萬畝，年產(chǎn)咖啡豆 8萬噸。主要產(chǎn)區(qū)在云南、廣東、海南。大部分是近幾年新種，投產(chǎn)面積比較小。廣東、海南以中粒種為主，云南以小粒種為主。此外，在福建、廣西有少量種植。生產(chǎn)實踐證明，我國各種植地區(qū)的自然條件是適宜咖啡生長發(fā)育的，若能精細管理，是能獲得豐產(chǎn)的。 世界咖啡消耗量大約比可可和茶葉各大兩倍左右。世界咖啡消費量以每年 %的速度增長，而特種咖啡，如烘焙咖啡的增長速度卻達 8 %?？Х榷箤嵷浭袌鰞r格以紐約 (CSCE) 、倫敦 (LIFFE) 兩個期貨市場價格為參照。 根據(jù)國際咖啡組織的報告分析， 2020/09 年的咖啡總產(chǎn)量預計比 2020/08 的產(chǎn)量微量增加，而總出口量由于受到價格變動的影響將可能減少 % ，但消費量將增加 % 。 咖啡作為世界三大飲料之首，是僅次于石油的第二大貿(mào)易品，在日常生活和商業(yè)貿(mào)易中都具有舉足輕重的地位。咖啡的市場需求剛性而旺盛，傳統(tǒng)的咖啡消費國如美國和德國年消費量分別達到 120 萬噸和 80 萬噸，占總消費量 30%以上。世界咖啡消費量主要由有限的產(chǎn)能決定，近年來由于一些非傳統(tǒng)消費國如日本、韓國、中國快速崛起，更是導致國際咖啡價格持續(xù)上揚，前景看好。 從國內(nèi)外咖啡生產(chǎn)與消費分析看出，世界咖啡供求基本平衡，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍供不應求。為適 應市場需要，國外咖啡種植業(yè)趨向發(fā)展優(yōu)質(zhì)小粒種咖啡。國內(nèi)市場對咖啡需求量日益增加，供 需缺口較大，因此，我國每年還需進口咖啡原料及咖啡制品，以滿足市場需要。隨著我國人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的發(fā)展，將促進國內(nèi)咖啡產(chǎn)品消費和需求市場的擴大，對咖啡產(chǎn)品消費將會有較大的增長。據(jù)有關(guān)部門預測，“十一五”末期，我國咖啡總面積須發(fā)展至 60 萬畝以上。 咖啡，這個僅次于石油的全球第二大貿(mào)易產(chǎn)品，中國咖啡消費目前保持著 30%以上的年增長率，而世界咖啡消費年增長率僅為 6%，中國已經(jīng)成為拉動全球咖 啡消費的重要“引擎”。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)咖啡消費量為 3 萬噸 /年，市場容量在 500億元，目前以每年 25%的速度增長。全球咖啡年產(chǎn)量在 700 萬噸左右，貿(mào)易額則達到 10 萬億人民幣。據(jù)預計，到 2020 年，中國咖啡市場總消費額將達到 500 億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元。 （二）消費者分析 對于中國大眾來說，星巴克還是一種奢侈的消費品，它本身自帶的文化、品牌價值都是代表了一種身份的象征，也就是客戶心理情感訴求 —— 此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示 ,那就是喝了星巴克咖啡是 有品味 的象征。 而星巴 克特有的環(huán)境 —— 一個 親切、愉悅的環(huán)境 .這家企業(yè)不僅是一家咖啡館 ,也為其帶來了很多像商業(yè)談判等客戶的光臨。 同時，改革開放的中國，隨著海歸的歸來，熟悉外國飲食環(huán)境的海歸，首選的必然是自己經(jīng)常光顧的星巴克。 （三）星巴克的 市場定位 在美國，如果你在西雅圖、舊金山、芝加哥等大城市走走，步行不出 5分鐘，就會有一處星巴克，星巴克從當初美國西雅圖一家咖啡烘培的小作坊經(jīng)過短短的 20多年發(fā)展成為在世界各地擁有上萬家連鎖店的全球著名的大公司，被人們譽為“美國 20世紀商業(yè)傳奇”， 截止 2020 年，在全球擁有 11000 多家分店。 在美國著名的商業(yè)雜志《財富》評選出的“ 2020年最受尊敬公司”排名中，星巴克名列第三甲，排名在著名的沃爾瑪連鎖超市、微軟公司和寶潔公司之前。星巴克連鎖店已經(jīng)成為了咖啡界的麥當勞。如果說是在國外那些以咖啡為主要飲品的國家星巴克的成功算不上是什么，但是在中國這個茶葉之國的北京、上海、廣州、深圳、青島也都可以見到星巴克的鮮明標志，就不能不算是其成功之處了。正是因為其發(fā)展的成功，國內(nèi)許多研究學者紛紛對此予以關(guān)注，研究其營銷模式，想借鑒其成功之處，因此與其說是研究星巴克的營銷戰(zhàn)略風險，倒不如研究如何學習她的成功之處， 可是我們也應當看到她的這種成功戰(zhàn)略并不是說完全正確，也不是說完全不存在風險，正是她對 風險的規(guī)避 ，讓我們看到了對其風險戰(zhàn)略研究的必要性。星巴克—— 來自美國西雅圖派克地市場的一家專賣咖啡豆的商店，用了不到三十年的時間，發(fā)展成為集咖啡豆、罐裝咖啡飲料、咖啡館、 CD和咖啡器具等多方經(jīng)營為一身的跨國企業(yè)。在 2020年，其在北美、歐洲和環(huán)亞太地區(qū)已擁有 8700 家分店，截止 2020年，星巴克的店面已經(jīng)擴張到全球11000 家，它那 墨綠色