【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 巴克開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營(yíng)者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。 中國(guó)加入WTO之后與世界其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國(guó)外文化，使中國(guó)人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)。同時(shí)來(lái)華的國(guó)外商人或移民增多，因?yàn)樯铒嬍车牧?xí)慣不能輕易改變，對(duì)咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個(gè)很好開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)遇。現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多蘇州市場(chǎng)已有的迪歐咖啡、上島咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的秀玉紅茶坊等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免?？Х忍娲返耐{蘇州是一個(gè)歷史古城，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開(kāi)始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對(duì)星巴克在蘇州的拓展造成很大的威脅。同時(shí)與之競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是茶，同樣是美國(guó)的品牌可樂(lè)也是它的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榭蓸?lè)進(jìn)入蘇州的時(shí)間較星巴克長(zhǎng)，價(jià)格低廉，很容易就會(huì)成為星巴克的替代品。星巴克有一個(gè)寧?kù)o舒適的環(huán)境，可供顧客看書(shū)寫(xiě)作甚至辦公，但是蘇州也有不少書(shū)吧，這些書(shū)吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價(jià)格更加低廉，給星巴克帶來(lái)巨大威脅和挑戰(zhàn)。第四章 STP分析星巴克目標(biāo)市場(chǎng)的確定4．1市場(chǎng)細(xì)分第一、按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。中國(guó)的特大級(jí)城市，如上海、北京；東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國(guó)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽(yáng)。第二、按人口細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。沒(méi)接受過(guò)大學(xué)教育的受教育程度較低的人群；接受過(guò)大學(xué)教育的受教育程度較高的人群；第三、按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。追求品味的社會(huì)上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會(huì)的價(jià)值觀(guān)，個(gè)性主動(dòng)、喜歡自主決定；追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛(ài)交際、崇尚及時(shí)行樂(lè)、創(chuàng)造的價(jià)值、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響。第四、按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。咖啡愛(ài)好者：對(duì)咖啡品質(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂(lè)于了解咖啡知識(shí)和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對(duì)咖啡不排斥，但也不熱愛(ài)，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對(duì)咖啡知識(shí)不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過(guò)咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動(dòng)地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇星巴克在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)是在特大級(jí)城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市受過(guò)高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛(ài)好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層，星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主流的社會(huì)階層。蘇州由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多，并且文化水平高，對(duì)于咖啡的愛(ài)好普遍較高，星巴克在蘇州發(fā)展可以很好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。星巴克實(shí)行的是差別性市場(chǎng)策略，為不同的子市場(chǎng)提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于咖啡愛(ài)好者，星巴克提供有上等品質(zhì)咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，滿(mǎn)足蘇州咖啡愛(ài)好者對(duì)咖啡內(nèi)在品質(zhì)和挑剔的口味追求；對(duì)于追求時(shí)尚的年輕時(shí)尚一族，星巴克的星冰樂(lè)等咖啡飲品是滿(mǎn)足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于時(shí)尚、酷炫的追求；對(duì)于在星巴克追求體驗(yàn)的消費(fèi)群體，星巴克除咖啡之外還提供美妙的音樂(lè)、精致品味的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)接入等服務(wù)增加消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求。星巴克實(shí)行這種差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略為不同的細(xì)分市場(chǎng)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足蘇州人不同的消費(fèi)需求，更好地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售，從而可以再蘇州得到更好地發(fā)展。同時(shí)，蘇州也有許多外國(guó)游客以及商人，這位星巴克的發(fā)展又義工了有力的市場(chǎng)空間。 市場(chǎng)定位策略1）注重情感體驗(yàn)星巴克體驗(yàn)是體會(huì)浪漫，中產(chǎn)階級(jí)為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈，一個(gè)心靈綠洲，悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合。2）建立第三空間星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)為主流的中上階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，人們?cè)谛前涂速?gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)了一種生活方式。3）展示咖啡專(zhuān)長(zhǎng)將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識(shí)的專(zhuān)家，通過(guò)教育目標(biāo)客戶(hù)群什么是高品質(zhì)的咖啡來(lái)展示星巴克的咖啡專(zhuān)長(zhǎng)。4）培養(yǎng)員工的積極性通過(guò)建立充滿(mǎn)工作激情的伙伴團(tuán)隊(duì)，持續(xù)傳播星巴克體驗(yàn)，傳播公司的品牌與正面形象。5）注重創(chuàng)新星巴克敢于擁抱不同的見(jiàn)解，敢于嘗試新的領(lǐng)域，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，善于把握時(shí)代的腳步甚至是超越。星巴克的定位契合中國(guó)以中產(chǎn)階級(jí)為主體的消費(fèi)群體對(duì)咖啡文化和體驗(yàn)消費(fèi)的需求，尤其是星巴克體驗(yàn)和第三空間的定位，賦予咖啡更多的文化和體驗(yàn)內(nèi)涵，使咖啡從一種普通的飲品成為了一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，使星巴克成了中產(chǎn)階級(jí)社交并體驗(yàn)高品質(zhì)咖啡文化的一個(gè)社交場(chǎng)所，為星巴克帶來(lái)了可觀(guān)的人流量的同時(shí)也帶來(lái)良好的財(cái)務(wù)收益?？墒请S著星巴克的擴(kuò)張，出現(xiàn)星巴克體驗(yàn)淡化、第三空間變味、員工服務(wù)水平下降的問(wèn)題，根據(jù)定位理論，星巴克已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦的階梯中形成了固定的位置，如果消費(fèi)者實(shí)際感受到的服務(wù)和體驗(yàn)和其頭腦中的位置有所偏離的話(huà)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就會(huì)降低甚至轉(zhuǎn)向星巴克的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以星巴克在擴(kuò)張的同時(shí)要注意不要偏離其定位。第五章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
認(rèn)知策略
在產(chǎn)品方面，星巴克讓顧客喝出獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品，讓目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個(gè)性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+伴侶+砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+熱奶+糖+鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 其產(chǎn)品具有優(yōu)秀的品質(zhì)：一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來(lái)源于海拔 8001000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒(méi)有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲(chóng)害，產(chǎn)量少，價(jià)格昂貴。二是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個(gè)性化要求，在現(xiàn)場(chǎng)將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專(zhuān)門(mén)為自己調(diào)制咖啡”的感覺(jué)。品牌策略
“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 產(chǎn)品組合策略
在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點(diǎn)，他們與咖啡一起組成完美的味覺(jué)體驗(yàn)，無(wú)論在早餐、午餐還是下午茶時(shí)分，都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。
組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡
由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。
組合二：提子司康+拿鐵
香濃香油口味，配以加州提子干，獨(dú)特特供。這是一款而美味的西式糕點(diǎn)，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡。
組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾
星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿(mǎn)溢，濃郁順滑。
組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡
加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營(yíng)養(yǎng)均衡，口味絕佳；
組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍(lán)莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。
以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當(dāng)然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無(wú)論在什么時(shí)候，星巴克都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。星巴克采用的價(jià)格策略主要有： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀(guān)判斷。企業(yè)一般可以通過(guò)產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)定位策略，形成產(chǎn)品特色，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用和價(jià)值的認(rèn)知度，進(jìn)而可以制定與消費(fèi)者心目中認(rèn)知價(jià)值水平相一致的價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)通常會(huì)大大高于產(chǎn)品成本，使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)，因而對(duì)企業(yè)非常有利。同時(shí)，該價(jià)格也能順利地為消費(fèi)者所接受。星巴克的經(jīng)營(yíng)理念是致力于為顧客提供世界頂級(jí)咖啡和消費(fèi)體驗(yàn)。為此星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘制；根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆，配上不同的釀造工藝、手法而產(chǎn)生不同的口味，品種有幾十種之多；員工要經(jīng)過(guò)約3個(gè)月的嚴(yán)格而完善的培訓(xùn)，對(duì)于咖啡知識(shí)及咖啡飲料的方法，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；在星巴克還可以買(mǎi)到與咖啡制做有關(guān)的器具及相關(guān)小商品，這在一般咖啡店是很難見(jiàn)到的；在塑造咖啡氣氛方面，星巴克所有分店的店面設(shè)計(jì)都來(lái)自其總部的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，星巴克所精心營(yíng)造的特殊空間，成為許多人在家庭與工作地點(diǎn)之外的“第三個(gè)最佳去處”。這使星巴克咖啡成為了最為專(zhuān)業(yè)的、與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的，具有巨大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是“時(shí)尚、成功、地位”的象征。產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值得到了極大提升，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，就自然降低了。 產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)通常餐飲企業(yè)生產(chǎn)的不是單個(gè)產(chǎn)品，可能是多系列、多品種的產(chǎn)品。產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略就是合理確定一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)里不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，力求實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。許多公司通過(guò)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品品種，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)不同品種、不同類(lèi)型產(chǎn)品高低不等的價(jià)格，可以方便消費(fèi)者選擇，也有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。星巴克向消費(fèi)者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇，還有各式新鮮美味的糕點(diǎn)。配合著季節(jié)的變化，以及不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，其花色品種還在不斷地更新。極為豐富的品種充分體現(xiàn)了世界頂級(jí)咖啡品牌的形象。與此同時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略也有利于吸引顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。星巴克開(kāi)拓中國(guó)西部市場(chǎng)的首家專(zhuān)賣(mài)店，剛開(kāi)業(yè)就有30種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價(jià)位的一款只需12元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元，摩卡的售價(jià)在每杯2330元不等，卡布奇諾每杯1926元，那鐵每杯17元。消費(fèi)者據(jù)此與自己的預(yù)期以及其它品牌咖啡的價(jià)格作比較，往往會(huì)認(rèn)為星巴克咖啡并不比其他品牌貴多少，有的甚至比其它咖啡還便宜，從而很容易接受。 反向互補(bǔ)定價(jià)按照一般的定價(jià)邏輯，在餐館或類(lèi)似的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，主打的招牌食品，往往很便宜，但是相關(guān)的其它食品就很貴，這是典型的互補(bǔ)定價(jià)策略。主打產(chǎn)品定價(jià)低，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)則可以從附帶產(chǎn)品上獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)。按此邏輯，咖啡館應(yīng)對(duì)小蛋糕之類(lèi)的點(diǎn)心定較高的毛利，而咖啡本身則是平價(jià)商品。但星巴克的做法卻截然相反。在星巴克，各式新鮮、美味的糕點(diǎn)也在默默詮釋著咖啡的范疇，這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗，從而構(gòu)成了與咖啡的完美味覺(jué)搭配。品種繁多，風(fēng)味獨(dú)特的糕點(diǎn)和顧客在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格接近，星巴克賺的是咖啡錢(qián)。因?yàn)榭赡苡腥瞬毁I(mǎi)蛋糕，只喝咖啡。星巴克異乎尋常的反向互補(bǔ)定價(jià)，其好處還有，由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的盈利，所以其服務(wù)員不會(huì)強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者還“應(yīng)該”另點(diǎn)一些其它食品，沒(méi)有了服務(wù)員多余的熱情，顧客會(huì)倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務(wù)的價(jià)值。 針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)策略是指企業(yè)暫時(shí)將產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)到正常的價(jià)目以下，有時(shí)甚至低于成本，以創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的熱情和急迫感。星巴克除了常規(guī)的做法，如贈(zèng)送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券以外，還特別重視老顧客及口碑效應(yīng)。星巴克推出 “熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信息，還可以通過(guò)手機(jī)傳信息，或是在網(wǎng)絡(luò)上可以下載游戲，一旦過(guò)關(guān)就可以獲得優(yōu)惠卷，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十，十傳百的效應(yīng)。第一，星巴克目前的直銷(xiāo)模式。星巴克拒絕加盟的原因在于獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難在加盟者的門(mén)店中實(shí)施保障。在星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的方式是授予國(guó)內(nèi)企業(yè)代理權(quán)并占據(jù)一定股份。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)采取這種方式一方面是因?yàn)橹袊?guó)法律對(duì)外資零售企業(yè)的限制，另一方面也是星巴克避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。但是這種方式導(dǎo)致星巴克的控制力減弱，形成了各地星巴克各自為戰(zhàn)的局面，使星巴克的品牌受到一定損害。所