論文星巴克的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)探析(編輯修改稿)
2025-07-10 15:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 啡文化和體驗(yàn)消費(fèi)的需求，尤其是星巴克體驗(yàn)和第三空間的定位，賦予咖啡更多的文化和體驗(yàn)內(nèi)涵，使咖啡從一種普通的飲品成為了一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，使星巴克成了中產(chǎn)階級(jí)社交并體驗(yàn)高品質(zhì)咖啡文化的一個(gè)社交場(chǎng)所，為星巴克帶來(lái)了可觀的人流量的同時(shí)也 帶來(lái)天津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院專(zhuān)科畢業(yè)論文 4 良好的財(cái)務(wù)收益。可是隨著星巴克的擴(kuò) 張，出現(xiàn)星巴克體驗(yàn)淡化、第三空間變味、員工服務(wù)水平下降的問(wèn)題，根據(jù)定位理論，星巴克已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦的階梯中形成了固定的位置，如果消費(fèi)者實(shí)際感受到的服務(wù)和體驗(yàn)和其頭腦中的位置有所偏離的話，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就會(huì)降低甚至轉(zhuǎn)向星巴克的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以星巴克在擴(kuò)張的同時(shí)要注意不要偏離其定位。 產(chǎn)品 首先，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠(chéng)度，使顧客感受到更大的價(jià) 值以支付星巴克較高的溢價(jià)，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無(wú)形的心靈體驗(yàn)，而星巴克對(duì)這種體驗(yàn)近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位 。由于顧客在星巴克消費(fèi)所感受到的獨(dú)特的情感和心理觸動(dòng)則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來(lái)了顧客的忠誠(chéng)度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，星巴克作為一個(gè)咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品創(chuàng)新策略非常重要，當(dāng)一個(gè)成功品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，必然會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被模仿，從而逐漸減少競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，所以通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，星巴克把咖啡從一種普通的飲品改造成一種生活的品味，就象耐克把運(yùn)動(dòng)鞋從一種普通的產(chǎn)品改造成一種運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的標(biāo)準(zhǔn)一樣，而這源于持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略 。 再次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市進(jìn)行 銷(xiāo)售，搶占即飲咖啡市場(chǎng)，但是這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，筆者認(rèn)為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時(shí)，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱(chēng)?？梢员苊鈫我黄放蒲由炜赡艿放菩蜗蟮膯?wèn)題，并避免了單一品牌延伸可能造成的產(chǎn)品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)以搶占即飲咖啡市場(chǎng)的份額，同時(shí)也可以降低對(duì)星巴克高端品牌的負(fù)面作用。 最后，就是產(chǎn)品星巴克目前在其咖啡店快 速擴(kuò)張的同時(shí)也在執(zhí)行其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)多元 化的戰(zhàn)略，星巴克準(zhǔn)備大力開(kāi)拓在中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)，星巴克曾經(jīng)營(yíng)過(guò)書(shū)和餐廳業(yè)務(wù)，但都以失敗告終，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)與星巴克原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源關(guān)系不大，在核心能力相關(guān)度很小的情況下，進(jìn)行多元化或品牌延伸策略，往往會(huì)導(dǎo)致失敗，盲目的多元化將帶來(lái)企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌定位的混淆，從而引起企業(yè)品牌價(jià)值的降低。 價(jià)格 星巴克的價(jià)格制定一般分為如下 6 個(gè)步驟。選擇定價(jià)目標(biāo)。作為一個(gè)以利潤(rùn)為目標(biāo)的企業(yè)，星巴克在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 時(shí)候選擇了產(chǎn)品 — 質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，如今 的星巴克也開(kāi)始追求銷(xiāo)售成長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的目標(biāo)。作為一個(gè)獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)的公司，星巴克的定價(jià)目標(biāo)更多是心理層面上的，公司天津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院專(zhuān)科畢業(yè)論文 5 想做的并不僅僅是咖啡，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或者說(shuō)一個(gè)高級(jí)俱樂(lè)部。因而，其定價(jià)的結(jié)果必將是一種長(zhǎng)期的高利潤(rùn)追求。確定需求。星巴克的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格的敏感度較低，需求價(jià)格彈性小，由于中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還出于培育階段，即使咖啡大幅度降價(jià)，也不會(huì)吸引很多人來(lái)購(gòu)買(mǎi)咖啡。估計(jì)成本。星巴克在中國(guó)的營(yíng)運(yùn)成本比較容易估計(jì)，主要由兩塊組成，一塊產(chǎn)品的貿(mào)易成本和運(yùn)輸成本，這相對(duì)容易控制，因?yàn)橹饕系倪M(jìn)口來(lái)自星巴克美國(guó) 總部。 另外一塊就是房租和人力成本，房租對(duì)星巴克的影響越來(lái)越占據(jù)重要地位，星巴克在每開(kāi)一家門(mén)店的時(shí)候，都會(huì)把房租作為一個(gè)重要的因素計(jì)算投資回報(bào)。由于星巴克的價(jià)格基本采取統(tǒng)一定價(jià)的戰(zhàn)略，而且在中國(guó)的價(jià)格上升空間有限，這使得星巴克中國(guó)的定價(jià)需要參考目標(biāo)成本法，將成本控制在一定的合理范圍內(nèi)。分析競(jìng)爭(zhēng)的成本、價(jià)格和提供物。星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在咖啡定價(jià)上和星巴克基本 都比星巴克低。星巴克要保
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