【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)案的分析后 知道體驗(yàn)營(yíng)銷有利于企業(yè)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而有利于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加利潤(rùn)等等 ,為 其他企業(yè)的提供借鑒 與 參考 。 星巴克是由杰拉德鮑德溫、戈登波克和茲伍西哥爾在 1917 年在西雅圖共同創(chuàng)立的，專營(yíng)美食咖啡豆的烘焙和銷售。 1982 年霍華德舒爾茨 加入公司，成為市場(chǎng)部門的一員。 1987 年，舒爾茨先生以 380 萬美元從鮑德溫和波克手里買下了前西雅圖星巴克公司以及 6 個(gè)店面和烘烤廠房。從此，舒爾茨先生掌控了星巴克，隨著吸引了新的投資者后，他開始打造全球性經(jīng)營(yíng)，并于 2020 年取得了 億美元的銷售額，被稱為全球增長(zhǎng)最快的 100 家品牌之一。 星巴克把有一定消費(fèi)能力的，年紀(jì)在二三十歲的年輕人作為目標(biāo)顧客。針對(duì)這部分顧客需要一個(gè)自由寬松的聚會(huì)場(chǎng)所這一體驗(yàn)需求，所以星巴克提出了“第三空間”，以便顧客交友會(huì)客，或成為顧客的另一個(gè)起居室，顧客可以獨(dú)自在這里放松身心。 5 “體驗(yàn)”的本質(zhì)在于消費(fèi)的過程能否給顧客創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷。這種經(jīng)歷實(shí)際上就是一種個(gè)性化體驗(yàn)的感知和滿足 ,企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)只是在其中充當(dāng)載體而已。 星巴克堅(jiān)持用高質(zhì)量的咖啡、優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，安靜舒適的環(huán)境來經(jīng)營(yíng)咖啡店，希望能利用“載體”來讓顧客體驗(yàn)星巴克帶來的咖啡文化體驗(yàn)。 星巴克店鋪擺設(shè) 首先可以看到的是一個(gè)木制的圓臺(tái)型貨架。不僅能體現(xiàn)星巴克在咖啡文化方面的專業(yè)性，提高消費(fèi)者對(duì)它的信賴度，同時(shí)還能勾起人們的興趣，提高人們對(duì)這些咖啡和咖啡壺的購(gòu)買欲望。在貨架的旁邊十分醒目地?cái)[放著促銷廣告牌，能很快地引起人們的注 意。促銷是根據(jù)不同節(jié)令推出的特色咖啡。由于是根據(jù)節(jié)令推出，除咖啡本身外，整個(gè)廣告牌的設(shè)計(jì)也完全符合不同節(jié)令人們不同的心理需求。柜臺(tái)上的標(biāo)價(jià)牌，它沒有選擇明亮的燈箱，而只是一塊簡(jiǎn)單的木板，表達(dá)了咖啡古樸的傳統(tǒng)風(fēng)格。整塊木板從底色、商品名、一直到價(jià)目，選用的都是咖啡色，由淺到深不同的咖啡色。還有墻上的裝飾主要包括一些照片與前衛(wèi)壁畫。照片的色彩仍是那種傳統(tǒng)的咖啡色，而那些壁畫卻充斥著原木色與橙橘色等鮮亮的色彩，與照片、乃至整個(gè)咖啡店的色彩形成鮮明對(duì)比。 視覺體驗(yàn)。 光線對(duì)于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹燈，是用 光效果最佳的代表?？Х瑞^的光當(dāng)然不僅限于霓虹燈，燈光的用途首先是引導(dǎo)顧客進(jìn)入，在適宜的光亮下品嘗咖啡。因此，燈光的總亮度應(yīng)比周圍低，以突出特色的咖啡館，使客戶能夠隨著暗暗的燈光走到舒適的咖啡廳。如果光線太暗，使咖啡廳，一個(gè)沉悶的感覺，不利于顧客品嘗咖啡。因?yàn)榭Х戎破肥且院稚珵橹鳎钌?、顏色較暗的咖啡，會(huì)吸收較多的光， 為了讓整個(gè)咖啡館的氣氛舒適起來， 所以 選擇了 較柔和的日光燈照射 。 星巴克室內(nèi)桌椅擺放也很另類，創(chuàng)造一個(gè)非常舒適，另一種高品位的空間氛圍。座椅不會(huì)太擁擠或過于空空曠，擁擠的空間給人的壓迫讓人覺得不 舒服，太開放了，讓消費(fèi)者感受不到一種溫馨，浪漫的休閑樸實(shí)的風(fēng)格咖啡吧。星巴克的室內(nèi)設(shè)計(jì)通常的大地色調(diào)，舒適的沙發(fā)場(chǎng)景的展示空間，創(chuàng)造一個(gè)悠閑的氣氛。星巴克戶外區(qū)，太陽(yáng)傘和木制沙發(fā)的設(shè)計(jì)招用一個(gè)小舞臺(tái)，顯示了獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)的新一代。 木制的桌椅，優(yōu)雅、輕松的音樂，精致的咖啡器具，煮咖啡時(shí)的“嘶嘶” 聲，鏟咖啡豆時(shí)的 “ 沙沙 ” 聲 ，給顧客聽覺上的體驗(yàn) 。 給人在享受咖啡的同 6 時(shí)也在享受休閑的“第三空間”帶來的放松 ，讓消費(fèi)者感受到他們不是在咖啡店，而是在另外一個(gè)家。 星巴克咖啡店環(huán)境渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人性。在星巴克 咖啡店里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是一種文化與知識(shí) 。因此咖啡館經(jīng)營(yíng)者對(duì)于營(yíng)業(yè)空間的表現(xiàn)，如何巧妙地運(yùn)用空間美學(xué)，設(shè)計(jì)出理想的喝咖啡環(huán)境，而在提高顧客的飲用率上產(chǎn)生情感的效果，這是咖啡館氣氛塑造的意義。 消費(fèi)者認(rèn)為星巴克是一個(gè)充滿文化氣息的地方，買星巴克咖啡是一個(gè)值得驕傲的事情，可以提高自身的品味，你可以讓你脫穎而出。 圖 3 星巴克店里柔和的光線和充滿文化氣息的環(huán)境 產(chǎn)品體驗(yàn) 高質(zhì)量的咖啡 像其它種類的果實(shí)一樣，咖啡果也生長(zhǎng)在樹上。土壤、氣候、海拔高度、咖啡樹周圍其它種類的植物都能夠?qū)Х鹊娘L(fēng)味產(chǎn)生影響。在高海拔地區(qū)，阿拉伯種咖啡生長(zhǎng)得最好，這種咖啡的風(fēng)味比其它咖啡要精致得多，而且，這種咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的 百分之一 。正如其名稱所表明的那樣。東非洲種咖啡滋味醇厚，抵抗病蟲害的能力強(qiáng)，單株產(chǎn)量也很高。該種咖 啡生長(zhǎng)在低海拔地區(qū)，味道苦澀。星巴克公司只采購(gòu)質(zhì)量最好的阿拉伯種咖啡。 7 圖 4 星巴克高質(zhì)量的咖啡豆 把采摘回來后的咖啡豆進(jìn)行一些基本處理后，就開始烘焙了。 咖啡原豆要放在一個(gè)旋轉(zhuǎn)式大圓桶里進(jìn)行烘焙。經(jīng)過 5 到 7 分鐘猛火高熱后，咖啡豆中的水分逐步揮發(fā)。此時(shí)，咖啡豆開始變黃，并產(chǎn)生濃郁的香味。 8 分鐘之后， 會(huì)發(fā)生第一次爆響 ， 這時(shí)的 咖啡豆體積 會(huì) 膨脹一倍，并且發(fā)出 “ 噼里啪啦 ” 的響聲。這時(shí)，咖啡都 顏色是淺褐色的。如果你在此時(shí)停止加熱，取出幾?？Х榷箛L嘗滋味，這時(shí)的咖啡豆只 會(huì)是 非常強(qiáng)的酸味，因?yàn)榇藭r(shí)咖啡豆 的味道 還沒有 全部 出來。 如果要 讓咖啡豆釋放出全部味道 ，就要 在容器里烘焙 10 到 11 分鐘之后，咖啡豆的顏色變得越來越深 ， 當(dāng)烘焙到 11 或 15 分鐘時(shí)， 咖啡豆的滋味就全部釋放出來了，這些滋味之間大都能達(dá)到平衡。這時(shí) 會(huì)聽到第二次爆響 ，這標(biāo)志著咖啡豆的烘焙過程可以結(jié)束了。 等咖啡豆冷卻后進(jìn)行磨粉，開始進(jìn)行調(diào)制咖啡。 不同的調(diào)制方式對(duì)咖啡研磨的程度有不同的要求。但總的來說，調(diào)制的時(shí)間越短，對(duì)咖啡研磨的程度就越高。例如，用在濃縮咖啡機(jī)上的咖啡粉必須非常精細(xì)，因?yàn)檎{(diào)制的時(shí)間只有 18 到 23 秒鐘左右。但 是，用在咖啡壓壺上的咖啡粉可以粗糙一些，因?yàn)樗涂Х确塾兴姆昼娭苯咏佑|的機(jī)會(huì)。一杯咖啡中， 98%的成分都是水，所以你用來調(diào)制咖啡的水必須清潔、新鮮、不含雜質(zhì)。最好將水加熱到 90 攝氏度到 96 攝氏度，這種溫度的熱水可以萃取咖啡所有的風(fēng)味。 8 產(chǎn)品創(chuàng) 新 科特勒說過，產(chǎn)品是能夠滿足市場(chǎng)任何需求和欲望的東西。為了使產(chǎn)品更吸引客戶，不僅要產(chǎn)品的功能好，質(zhì)量好，還要能滿足消費(fèi)者的視覺，觸覺，審美需求，使消費(fèi)者是在整個(gè)購(gòu)買使用過程中能得到滿足。從一杯杯咖啡開始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地的喝咖啡的人的習(xí)慣。更值 得一提的是，是星巴克讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開辟了一個(gè)屬于星巴克式的生活方式，這種方式被世界各地越來越多的人接受。 星巴克 秉著“思想世界化，產(chǎn)品本土化”的理念來經(jīng)驗(yàn)企業(yè)。只有讓產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，才能跟上消費(fèi)者的腳步。 對(duì)于星巴克這一跨國(guó)公司而言，文化差異也是不得不關(guān) 注的一個(gè)方面。星巴克為了適應(yīng)中國(guó)化，特意使產(chǎn)品富有中國(guó)元素。 星巴克為了更好地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 它在中國(guó)產(chǎn)品的本土化上星巴克費(fèi)盡心思。星巴克在保持 它 著自身特色 的前提下， 根據(jù)中國(guó)本土文化開發(fā)了具有中國(guó)“味道”的產(chǎn)品，加大了對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)力度。能 夠把星巴克的品牌效應(yīng)與中國(guó)本土文化結(jié)合得完美，是星巴克在中國(guó)成功的最重要因素 。 比如 ， 中秋節(jié) 是中國(guó)人很注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一。星巴克在 中秋時(shí)節(jié)在中國(guó)市場(chǎng)上推出了月餅。結(jié)合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中。 此外，星巴克還 不斷推出有 中國(guó)元素的特色商品 ， 如 隨行杯、馬克杯、 十二 生肖儲(chǔ)蓄罐等出現(xiàn)在 中國(guó)市場(chǎng)上， 星巴克也從中獲得利潤(rùn) 。隨之星巴克 又 開發(fā) 了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中國(guó)式新品 。在 2020 年端午節(jié)期間 ， 星巴克 推出了具有 特色端午節(jié) 的 產(chǎn)品 —— 星冰粽， 在蘇 州 、浙 江 、 上海 三地出爐，其每盒 有 8 個(gè)粽子 ， 里面 有紅 豆、咖啡、芒果 三種餡料。粽子吸引了大批的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，證明了 星巴克的又一次在中國(guó)的本土化嘗試取得了很大的成功。 圖 5 具有 星巴克 特色的星冰粽 9 在 2020 年 ， 星巴克 開始嘗試銷售茶茶品， 在具有茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng) 上，推出了令人吃驚的九款茶飲品。 星巴克又再一次 大膽 的 “產(chǎn)品創(chuàng)新”，這次 包 括推出 中式茶、四款異域茶以及兩款特制茶飲。 在火辣辣的 6 月 里 ，星巴克推出 了多款非咖啡夏日新品，讓人們?cè)谘籽紫娜?里 也能 喝到 合乎口味 的同時(shí) 又能 “ 冰涼一夏 ” 的星巴克飲品。這些本土化的產(chǎn)品讓我們看到星巴克在中國(guó)在不斷 把產(chǎn)品融 入 中國(guó)的傳統(tǒng)文化，不斷 推出新產(chǎn)品 。 還有一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新值得一提的，這是同行業(yè)里，星巴克第一個(gè)做到的。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告 星巴克的消費(fèi)群體主要集中在學(xué)生和白領(lǐng) 。為了讓顧客能更節(jié)省時(shí)間，星巴克推出了 基于地理定位 （ LBS） 服務(wù) Mobile Pour，消費(fèi)者只需在 自己智能手機(jī)上安裝這款 Mobile Pour 應(yīng)用 軟件 ，就可以隨時(shí)下單訂購(gòu)自己喜歡的星巴克咖啡 。 不用 等待 太多時(shí)間，就會(huì)有一位 踩著踏板車的咖啡配送員會(huì)將咖啡送到 你手中。 這種服務(wù)它只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新的一小部分，現(xiàn)在在美國(guó)的 7 個(gè)城市進(jìn)行試驗(yàn) 。 根據(jù)效果 ， 星巴克會(huì)不斷把服務(wù)范 圍擴(kuò)大，推向全世界。而且 星巴克表示， 將來 還 會(huì) 推出令人興奮的其他移動(dòng)應(yīng)用，讓咖啡訂購(gòu)變得更簡(jiǎn)單 。 星巴克必須不斷突破業(yè)績(jī)的壓力，必須不斷進(jìn)行對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)推陳出新，創(chuàng)新門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。 貼心的服務(wù)體驗(yàn) “ 服務(wù) ” 是為特定顧客演示的無形產(chǎn)品， 企業(yè) 把 “ 服務(wù) ” 作為展示和傳遞體驗(yàn) 產(chǎn)品 的平臺(tái)，在服務(wù)中增加體驗(yàn)的成分， 以有利于企業(yè) 突出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。 情感體驗(yàn)是為了滿足消費(fèi)者的積極情緒和感情的基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的感受出發(fā)，讓消費(fèi)者在享受星巴克咖啡的同時(shí)獲得 心理上的滿足。 星巴克深知進(jìn)店的每一位都是最直接的消費(fèi)者，因此，員工無論在何時(shí)何地都會(huì)對(duì)他們報(bào)以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項(xiàng)目和服務(wù)顧客的技巧等。 星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識(shí)和方法，制作咖啡飲料的每一個(gè)流程，除了向客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí) 還要為客人詳細(xì)介紹了咖啡品嘗方法和有關(guān)知識(shí)。 在這里 ，顧客 會(huì) 感到自由，無約束，他們可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢(mèng)，當(dāng)消費(fèi)者想獨(dú)處又 10 不愿孤 獨(dú)時(shí) ， 星巴克是一個(gè)很好的選擇。 星巴克提供了一個(gè)社交的場(chǎng)所，大家可以和朋友聚會(huì)，聊天。 星巴克還為顧客提供 WIFI、 音樂試聽、休閑 雜志等免費(fèi)服務(wù)。在調(diào)配區(qū)可以 親眼 看 著咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品 ， 讓顧客享受視覺上的體驗(yàn)。 針對(duì)不同地區(qū)的飲食文化