星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷論文(編輯修改稿)
2025-07-20 02:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 融入中國(guó)地方社區(qū)和文化,做負(fù)責(zé)任的中國(guó)企業(yè)公民。（二） 星巴克目前的營(yíng)銷策略1 產(chǎn)品策略第一,品牌策略。星巴克的品牌策略在于差異化的體驗(yàn),把簡(jiǎn)單的咖啡飲料和食品做的更加感性化和個(gè)性化。按照消費(fèi)者的需求將咖啡分為十多種口味??每一個(gè)顧客都可以找到適合自己的咖啡,安排季節(jié)性菜單,夏季推出冰咖啡,冬季供應(yīng)熱飲,優(yōu)雅舒適的環(huán)境等。第二,產(chǎn)品創(chuàng)新策略。作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,產(chǎn)品創(chuàng)新策略非常重要,星巴克把咖啡由一種提神的飲品發(fā)展成一直高品質(zhì)的生活品味,正式源于持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。第三,品質(zhì)控制策略。星巴克對(duì)于咖啡及食物的品質(zhì)控制要求極高,以確保顧客在星巴克享用的咖啡和食物是最優(yōu)質(zhì)的。2 價(jià)格策略星巴克的價(jià)格定制一般分為六步:第一,選擇定價(jià)目標(biāo)。第二,確定需求。星巴克的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格的敏感度較低,需求彈性小。 第三,估計(jì)成本。星巴克在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本主要由兩塊組成,一塊是產(chǎn)品的貿(mào)易成本和運(yùn)輸成本,一塊是房租和人力成本。第四,分析競(jìng)爭(zhēng)成本,價(jià)格和提供物。第五,選擇定價(jià)方法。星巴克的定價(jià)是建立在顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上的,星巴克根據(jù)不同的細(xì)分客戶采取不同的策略以滿足他們的需求??顧客樂(lè)于接受和支付溢價(jià)。第六,選定最終價(jià)格。星巴克采取的是心理定價(jià)法,把價(jià)格作為質(zhì)量,品位和高檔 的標(biāo)準(zhǔn)以符合其目標(biāo)客戶群的特征[4]。3 渠道策略沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第一,星巴克目前的直銷模式。星巴克拒絕加盟的原因在于獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難在加盟者的門店中實(shí)施保障。在星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的方式是授予國(guó)內(nèi)企業(yè)代理權(quán)并占據(jù)一定股份。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)采取這種方式一方面是因?yàn)橹袊?guó)法律對(duì)外資零售企業(yè)的限制,另一方面也是星巴克避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。但是這種方式導(dǎo)致星巴克的控制力減弱,形成了各地星巴克各自為戰(zhàn)的局面,使星巴克的品牌受到一定損害。所以隨著中國(guó)法律對(duì)外資零售企業(yè)的全面開放,.星巴克開始逐漸通過(guò)回收股權(quán)和獨(dú)資的方式來(lái)進(jìn)行在華直營(yíng)。第二,門店的選址策略。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),迅速發(fā)展的關(guān)鍵是成功的選擇商圈,這也 是星巴克對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的一種渠道擴(kuò)張策略,對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō),.良好的店址就是有利的競(jìng)爭(zhēng)資源。星巴克的定位決定其門店的選址,星巴克的門店一般開在中心市區(qū)人流密集的地方,.主要是目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧的地方,例如商場(chǎng)、交通樞等,力求讓顧客隨時(shí)隨地可以喝上星巴克的咖啡。4 體驗(yàn)營(yíng)銷策略星巴克創(chuàng)造了一種咖啡文化,并使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到更多的文化體驗(yàn)。 星巴克的情感體驗(yàn)表現(xiàn)在其為顧客打造了一個(gè)除生活、工作之外的“第三空間”, 讓顧客在這個(gè)空間里交流感情,緩解疲勞,放松情緒,從而帶來(lái)心靈上的滿足。星巴克努力把顧客在享受咖啡的同時(shí)體驗(yàn)到一種內(nèi)心的體驗(yàn),讓咖啡浪漫化,顧客浪漫化,感覺(jué)浪漫化。為了營(yíng)造這種浪漫氛圍,星巴克在環(huán)境布置上下了很大功夫,個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、舒服的沙發(fā)、柔和的音樂(lè)等來(lái)給顧客獨(dú)特的情景體驗(yàn)。 如圖21: 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 圖2 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的組成部分 (三)SWOT分析1) 優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。充分運(yùn)用“體驗(yàn)”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）個(gè)性化的店劣勢(shì)（WEAKNESS）本土化問(wèn)題：尚且先把“一萬(wàn)家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)機(jī)遇（OPPORTUNITY）一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)：星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的代理權(quán)；美心星巴克餐飲(南中國(guó))有限公司目前擁有在中國(guó)澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。掌握主動(dòng)權(quán)，收割中國(guó)市場(chǎng)果實(shí)：前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式——叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。并計(jì)劃將中國(guó)打造成星巴克最大的海外市場(chǎng)，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過(guò)加拿大和日本。目前，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國(guó)半壁江山的掌控著10
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