星巴克市場營銷論文-資料下載頁
2025-06-23 02:44本頁面
【正文】 核心競爭力。(四) 星巴克體驗開始淡化星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期,星巴克的體驗營銷正趕其時,但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略,在短短幾年間,將中國市場上將門店擴張至670 多家,這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質量和服務水準,星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化,這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發(fā)展。1 給顧客的體驗淡化星巴克自創(chuàng)立以來一直把自己定位于一間真正的顧客至上的咖啡店，并把滿足顧客放在了第一位。一方面，星巴克的市場定位是有文化底蘊的，高品位，高收入的消費者群體，可當星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇，貶為街邊小販，造成忠實擁躉者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS 感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣，帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。在北京的一些店，除了桌椅、音樂、壁畫還是老模樣外，其他都已經(jīng)面目全非，牛奶、杯具、吸管、攪拌棒、糕點、糖包、汽水等等，幾乎所有的東西都已變了樣，上海的中信泰富、來福士廣場，通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，大量增長的星巴克咖啡店在人們的心中和快餐店基本無差異，這使得星巴克品牌不再是高端和品味的代名詞，環(huán)境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗逐漸淡化。 2 給員工的體驗淡化沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文）星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，只有充滿熱情和服務專業(yè)的員工才可以將星巴克精神更好地傳遞給顧客。星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。學習研磨制作咖啡的技巧當然用不著三個月，培訓大部分的時間主要用于磨合員工，讓員工接受并實踐平等快樂的團隊工作文化。美國心理學家、《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實模擬等各種培訓方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克的之前給顧客帶來的優(yōu)質體驗。（五） 文化沖突中國是個有著悠久歷史文化沉淀的國家，儒家文化是中國古代主流的道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國人的為人處事和道德價值觀，這種文化強大人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克代表的是美式文化，眾所周知美國文化較為強勢，對中國的傳統(tǒng)文化而言，必然發(fā)生不可避免的沖突。另外，星巴克自始至終都在倡導一種“體驗經(jīng)濟”，在出售一種體驗的感覺。在盲目擴張的過程中，作為一個全球化企的星巴克沒有因地制宜的分析市場并且針對不同地區(qū)推出不同服務，這也使星巴克的體驗營銷逐漸失去其意義。在中國市場上，星巴克一直致力用“星巴克體驗”的美式咖啡文化打開中國市場，卻忽視了中國幾千年的文化傳統(tǒng)，導致故宮星巴克事件的發(fā)生。央視英語主播芮成鋼在博客上以《請星巴克從故宮里出去》為題發(fā)出抗議，認為故宮里的星巴克是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去，并得到網(wǎng)友支持。芮成鋼說：“這不是全球化，只是侵蝕中國文化”，星巴克最終不得不撤出故宮。四 星巴克中國市場營銷策略的改進（一） 完善產(chǎn)品競爭策略事實上，在星巴克成立之初就曾經(jīng)面臨著激烈的產(chǎn)品競爭，當時的美國人都習慣喝速溶和罐裝咖啡,而星巴克的價格幾乎是速溶咖啡的六到八倍,星巴克以優(yōu)質的咖啡產(chǎn)品和咖啡文化贏得了美國人。當時星巴克的競爭對手可能只有數(shù)家,而今,星巴克所面臨的不僅是世界各國的咖啡品牌,還有中國市場上種類繁多的替代品??國市場上的產(chǎn)品競爭更加激烈。沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文）1 品種競爭策略雖然星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新方面投入了大量的精力,但就中國市場上激烈的產(chǎn)品競爭而已,第一,綠茶咖啡。中國有著悠久的“茶文化”,因此,星巴克可以考慮將西方咖啡和東方綠茶相結合,推出綠茶咖啡,這款產(chǎn)品不僅可以迎合茶葉愛好者的喜好,還可以將綠茶的保健功效融入到咖啡中。第二,果味咖啡。針對女性消費者對水果的喜愛,星巴克可以將咖啡中加入果糖或果味飲料,使咖啡的醇香和水果的甜香相結合,更加符合女性消費者的口味。 第三,奶茶咖啡。奶茶作為當選流行的飲品之一,以其濃郁的奶味和茶香深受消費者喜愛。雖然市場上早已出現(xiàn)咖啡味道的奶茶,但是這種奶茶只有很少咖啡的味道,并不純正,星巴克可以推出以咖啡為主,添加奶茶口味的咖啡,這種咖啡不僅適合奶茶愛好者,也較適合剛接觸咖啡的消費者。2 產(chǎn)品服務策略速溶咖啡等咖啡競爭者的最大優(yōu)勢在于價格和便利。雖然星巴克的門店大多選擇交通便利的車站和人流量大的商業(yè)區(qū),但是星巴克目前還沒
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