商學(xué)院畢業(yè)論文星巴克品牌營(yíng)銷淺析-資料下載頁(yè)
2025-02-26 05:47本頁(yè)面
【正文】 異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。 通過(guò)對(duì)星巴克的 SWOT 分析，可以得出星巴克的市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略 無(wú)差別市場(chǎng)策略 無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo) 市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者，這種策略的優(yōu) 點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。 企業(yè) 的 品牌 營(yíng)銷 淺析 差別性市場(chǎng)策略 差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。 集中性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售 。采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。 STP 分析 S T P 理論（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論）由菲利普 科特勒提出， STP 理論指出，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（細(xì)分、選擇、定位），在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不可能把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，并在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （一）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是企業(yè)在做了市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。 （三）市場(chǎng)定位。建立與市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的三個(gè)步驟，來(lái)確定星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)定位，本文從這個(gè)理論著手分析星巴克在 中國(guó)的品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和價(jià)格定位，總企業(yè) 的 品牌 營(yíng)銷 淺析 結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得出結(jié)果。 本章小結(jié) 本部分主要進(jìn)行星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的理論綜述，重點(diǎn)論述了體驗(yàn)營(yíng)銷理論、 SWOT 分析、 STP 分析和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。從這四個(gè)理論分析得出許多分析結(jié)果，為研究星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了重要依據(jù)。 3. 星巴克現(xiàn)狀分 系 . 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，致力于不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。根據(jù)星巴克的官方網(wǎng)站得知：目前星巴 克在中國(guó)分店數(shù)合計(jì)為 500 多間，其中約 230 家在大陸地區(qū)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國(guó)地方社區(qū)和文化，致力于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。 國(guó)際市場(chǎng)：北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸 39 個(gè)國(guó)家擁有 13，000 多家咖啡店，擁有員工超過(guò) 145,000 人。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。 . 品牌識(shí)別 星巴克的徽標(biāo)是一個(gè) 形如 美人魚 般 的海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是西雅圖 設(shè)計(jì)師企業(yè) 的 品牌 營(yíng)銷 淺析 泰瑞 赫 克勒 在 1971 年設(shè)計(jì)的 ，他設(shè)計(jì)的靈感來(lái)自于 中世紀(jì)木刻的海神像。綠色 美人魚像 有著 雙重含義： 在她樸實(shí)的面容上，卻 用了現(xiàn)代抽象形式的包裝 ，既體現(xiàn)現(xiàn)代化又隱含著復(fù)古韻味 。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。 而 如今， 優(yōu)雅 的 “ 綠色美人魚 ” ， 儼然 與 麥當(dāng)勞 的 “m” 標(biāo)識(shí)一起 成了 美國(guó) 飲食 文化 的象征。 品牌定位 星巴克這一名字出自一名
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